Ch8 品牌策略

11第八章品牌策略22第八章品牌策略
第一节品牌的基本概念
第二节品牌策略选择与组合
第三节品牌管理
本章结构提示33学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。
了解品牌管理的基本内容44第一节品牌的基本概念
一、品牌的含义
营销视野1名车品牌大观
二、品牌的作用
三、品牌与商标
四、品牌资产
营销视野2品牌资产最高的15个品牌55一一一一、、、、品牌的含义品牌的含义品牌的含义品牌的含义
品牌品牌品牌品牌（（（（Brand））））是用以识别销售者的产是用以识别销售者的产是用以识别销售者的产是用以识别销售者的产品或服务品或服务品或服务品或服务，，，，并使之与竞争对手的产品或并使之与竞争对手的产品或并使之与竞争对手的产品或并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志服务区别开来的商业名称及其标志服务区别开来的商业名称及其标志服务区别开来的商业名称及其标志，，，，通通通通常由常由常由常由文字文字文字文字、、、、标记标记标记标记、、、、符号符号符号符号、、、、图案图案图案图案和和和和颜色颜色颜色颜色等等等等要素或这些要素的组合构成要素或这些要素的组合构成要素或这些要素的组合构成要素或这些要素的组合构成。。。。——美国市场营销协会美国市场营销协会美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)66有关品牌的几个概念
1．．．．品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称。品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分，例如“联想”、“长虹、“杉杉”等。
2．．．．品牌标志品牌标志品牌标志品牌标志。品牌标志是品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。
3．．．．商标商标商标商标。商标是品牌的一部分，代表商标所有者对品牌名称和(或)品牌标志的使用权。商标又可分为注册商标和非注册商标，其中注册商标经过注册登记受到法律保护。277一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管88品牌同产品或服务的关系
品牌以产品或服务为基础
品牌特质来自企业提供的产品或服务的某些特性
品牌的特质需要通过产品或服务予以体现和维护
品牌同时和产品、服务之间存在一定的差异99为什么要打造品牌为什么要打造品牌为什么要打造品牌为什么要打造品牌从消费需求来看从消费需求来看从消费需求来看从消费需求来看1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受2、消费价值转移：产品形象物质精神功利心理质量牌子3、消费心理转变：理性感性情感1010为什么要打造品牌为什么要打造品牌为什么要打造品牌为什么要打造品牌（（（（续续续续））））从竞争变化来看从竞争变化来看从竞争变化来看从竞争变化来看1.产品同质化严重2.产品生命周期缩短3.商业竞争资讯泛滥4.竞争产品层出不穷5.资源趋同化，进入整体竞争时代1111为什么要打造品牌为什么要打造品牌为什么要打造品牌为什么要打造品牌（（（（续续续续））））从企业自身来看从企业自身来看从企业自身来看从企业自身来看1.品牌是永续经营的保证2.品牌是高附加值的基础3.品牌有利于长期的赢利4.品牌可以赢得顾客忠诚5.品牌可以打破企业生命周期的限制1212品牌之路:创富之道
未来的企业竞争就是品牌之争
中国大多数消费品产品里面没有形成真正的强势品牌
中国大多数企业面临品牌化之路
做品牌就学学喜之郎31313二、品牌的作用
品牌对营销者的作用
品牌对消费者的作用1414品牌对营销者的作用
1.有利于促进产品销售，树立企业形象。
高利润、股东回报、持久盈利
2.有利于保护品牌所有者的合法权益。
3.有利于约束企业的不良行为。
4.有利于扩大产品组合。
5.有利于企业实施市场细分战略。1515品牌对消费者的作用
1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2.有利于维护消费者利益。
3.有利于促进产品改良，满足消费需求。1616三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。1717三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。1818四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。41919第二节品牌策略选择与组合
一、品牌化策略设计
二、品牌提供者策略
三、品牌地位策略
四、品牌质量策略
五、品牌族群策略
六、品牌延展策略
七、品牌重塑策略2020品牌策略一览图品牌化决策品牌化决策品牌化决策品牌化决策品牌归属决策品牌归属决策品牌归属决策品牌归属决策品牌名称决策品牌名称决策品牌名称决策品牌名称决策品牌战略决策品牌战略决策品牌战略决策品牌战略决策品牌更新决策品牌更新决策品牌更新决策品牌更新决策是否应是否应是否应是否应为产品为产品为产品为产品制定品制定品制定品制定品牌牌牌牌•用品牌用品牌用品牌用品牌•不用品不用品不用品不用品牌牌牌牌由谁来由谁来由谁来由谁来负责管负责管负责管负责管理该品理该品理该品理该品牌牌牌牌•制造商制造商制造商制造商品牌品牌品牌品牌•经销商经销商经销商经销商品牌品牌品牌品牌•混合品混合品混合品混合品牌牌牌牌品牌架品牌架品牌架品牌架构构构构•统一品牌统一品牌统一品牌统一品牌•个别品牌个别品牌个别品牌个别品牌与多品牌与多品牌与多品牌与多品牌•分类品牌分类品牌分类品牌分类品牌•主副品牌主副品牌主副品牌主副品牌应采用应采用应采用应采用何种品何种品何种品何种品牌决策牌决策牌决策牌决策????•产品线扩产品线扩产品线扩产品线扩展展展展•品牌延伸品牌延伸品牌延伸品牌延伸•品牌保护品牌保护品牌保护品牌保护•新品牌新品牌新品牌新品牌•品牌联合品牌联合品牌联合品牌联合品牌应品牌应品牌应品牌应再定位再定位再定位再定位吗吗吗吗？？？？•品牌再品牌再品牌再品牌再定位定位定位定位•新品牌新品牌新品牌新品牌2121品牌化决策
品牌有无决策（Brandingdecision）
品牌归属决策
品牌统分决策
品牌战略决策
品牌重新定位决策2222品牌归属决策（Brand-sponsordecision）
企业品牌或生产者品牌；
中间商品牌；
混合品牌。2323品牌统分决策
统一品牌；
个别品牌；
分类品牌；
企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac
GM-Buick
GM-Chevrolet
GM-Oldsmobil2424品牌架构
单一品牌架构（综合品牌架构、一牌多品）
海尔、三星、TCL、Canon
雅马哈：摩托车、钢琴
现代：彩电、冰箱、汽车、轮船、化工
GE：电力机车、医疗设备、金融
Sony：消费电子、游戏、电影保证各类产品具有大致相同的质量水平52525品牌架构
多品牌架构（个别品牌架构、一品多牌）
可口可乐、雪碧、芬达
上海牙膏厂：中华、美加净、白玉、洁银
P&G洗发水：海飞丝（去屑）、潘婷（健康亮泽）、飘柔（飘逸顺爽）
五粮液：五粮春、五粮醇、五粮神、尖庄2626宝洁的多品牌组合
洗发水:2727品牌架构
分类品牌架构（同类需求单一品牌架构）
上海家化
六神：偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受（（（（沐浴露、香皂、花露水））））
美加净：平实和亲和力（护肤品、护手霜、洗发水、摩丝）
清妃：高贵典雅（（（（口红、粉饼、眉笔、润肤霜））））2828品牌架构
产品线品牌架构（一品一牌）
科龙集团：容声（冰箱）、科龙（空调）
收购“华宝”以后放弃2929品牌架构
复合品牌架构
（1）主副品牌架构：
企业品牌＋产品品牌(企业品牌主导)
低糖：健怡百事可乐、健怡可口可乐
海尔——神童(电脑全自动、智慧型)
TCL——巡洋舰(超大屏幕彩电)
（（（（2））））双品牌架构：
福特-蒙迪欧、福特-全顺
两者几乎同等重要3030品牌架构
复合品牌架构
（（（（3））））担保品牌架构：
别克——来自上海通用汽车
潘婷——宝洁公司优质产品
强调产品品牌，企业品牌起支持作用
(4)联合品牌架构：
两个或多个不同企业品牌并列。
Lenovo+Inter；；；；Sony+Erisson63131品牌战略决策（Brand-strategydecision）
产品线扩展（Lineextensions）
品牌延伸（Brandextensions）
多品牌（Multi-brands）
新品牌（Newbrands）
合作品牌（Co-brands）3232飘柔产品线扩展
飘柔滋润去屑二合一滋润去屑二合一滋润去屑二合一滋润去屑二合一
飘柔焗油护理二合一焗油护理二合一焗油护理二合一焗油护理二合一
飘柔首乌黑发洗发露首乌黑发洗发露首乌黑发洗发露首乌黑发洗发露
飘柔轻盈均衡滋润洗发露轻盈均衡滋润洗发露轻盈均衡滋润洗发露轻盈均衡滋润洗发露
飘柔多效护理多合一洗发露多效护理多合一洗发露多效护理多合一洗发露多效护理多合一洗发露3333海尔的品牌延伸
冰箱,空调,洗衣机,电脑,彩电,微波炉,电工,燃气灶……3434品牌延伸一本万利的好事？VS万劫不复的深渊？海尔娃哈哈康师傅3M——胶卷IBM——复印机施乐——PC3535一些延伸产品的思考
康奈：女性内衣
——（老人头）皮鞋
“雕”牌：牙膏
——洗衣粉
皮尔·卡丹：家具、灯具、钢笔、拖鞋、厨巾
——时装
荣昌：甜梦口服液
——肛泰
可口可乐：牛仔裤3636品牌延伸
关键因素
保持核心利益和价值
用生命的眼光看待品牌
有基因、有性格、有遗传，也有变异
需要品牌保姆73737品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)
品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。3838第三节品牌管理一、品牌管理组织二、品牌设计管理三、品牌注册管理四、品牌经营管理五、品牌保护管理3939一、品牌管理组织品牌管理的组织形式：
产品经理负责制
优点：品牌管理与生产经营融合
缺点：缺少专职人员，难从整体统筹，容易冲突
品牌经理负责制
优点：体现品牌重要地位
缺点：品牌塑造与生产经营割裂4040二、品牌设计
简洁醒目，易读易记
富于个性，便于宣传
体现产品特质
与消费者心理和社会文化环境协调
符合国家法律的规定4141三、品牌保护
注册商标
申请认定驰名商标
注册互联网域名
打假4242注册商标
独占性
时效性
地域性
不可分割性84343申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。4444申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。4545注册互联网域名
域名具有商标属性。
域名注册仍然采用注册在先的原则。
注册域名有两种做法：
国内注册二级域名
国际注册一级域名4646打假
假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。
企业要有品牌保护意识，打击假冒者。4747四、品牌经营管理
品牌塑造
专业设计、专人负责、内部共识、推广、提供预算、融入销售、全员参与
品牌运用
打“品牌”牌、价值增值……4848本章结构提示品牌决策品牌架构品牌归属品牌战