中原地产北京四季房地产燕郊项目策划投标方案

对项目的基本认识只有弄清楚我是谁，才能最好的应对市场环境，找到出路所在！网总占地（㎡）1期占地（㎡）容积率建筑密度日照间距绿地率40000066666.7初定420%1.735%本案1.对项目的基本认识产品良莠不齐，同质化现象严重3.低端人群聚集4.配套不完善.5.大规模带来的时间风险1.对项目的基本认识网•2.竞争对手分析•敌人是谁？这是一件必须明确的事情！•他们的战斗力决定了我们的方向策略！网位置：东燕郊开发区102国道路北。2.竞争对手分析--尚品福城该项目位置与本案距离较近，均位于燕郊开发区，京哈高速旁，从区位上看，未来将与本项目产生直接竞争。网规划：占地666667平方米，建筑面积170万平方米，容积率3.42，绿化率35%，建筑形式为12-32层板楼、塔板结合，建筑风格为现代简约。2.竞争对手分析--尚品福城局部规划示意图竞争对手分析--尚品福城分期情况套数（套）建筑形式开盘时间一期102612、18层板楼2004年初二期151612、18、24层板楼2006年5月三期29581栋12层、3栋32层板楼（目前在售）2006年12月套数小计5500建筑面积小计60万平方米后期110万平方米28层板楼2007年3月分期项目前三期推出建筑体量60万平方米，开发体量采取逐期加大的策略；竞争对手分析--尚品福城产品在售的三期户型面积为一居：42-77平方米；二居：64-116平方米；三居：127-182平方米；跃层：200平方米左右；其中主力户型为二居。交房标准为毛坯房。进深13.5米左右，平层产品，主力户型注意到了动静分区，但作得不够，没有做到全部南北朝向、内部各功能空间的分布不太合理。竞争对手分析--尚品福城价格年均增长速度约500元/平方米，增速逐年加快。均价（元/平方米）时间35002006.11.03-至今34002006.10.09-2006.11.0330002006.06.20-2006.10.0928002006.02.10-2006.06.2026002005.12.31-2006.02.1020002005.02.24-2005.12.3119002003.12.29-2005.02.24竞争对手分析--尚品福城销售三期自2006年12月6日开盘至今，销售率已达93%，销售套数约2758套，平均每天销售套数约90套左右。可见区域市场需求非常旺盛。竞争对手分析--尚品福城客群客群来源：北京80%以上。购房目的：自住，投资、周末度假或养老使用，对价格较为敏感。网园林景观该项目的园林景观环境比较平淡，水景观只有少量的喷泉景观设计，绿化景观方面有少量的高植树木设计。2、竞争对手分析--尚品福城、竞争对手分析--尚品福城配套会所：45000平方米；五星级酒店：70000平方米；150米长的商业街、近万平米的超市、双语幼儿园、社区卫生院。该项目配套齐全，内部居民的基本生活需求基本能够在社区内部满足。但是，该项目五星级酒店的定位既与项目的档次不符，区域市场需求也很难支持其运营。网位置：通州区新华北路(北关环岛西南)。2、竞争对手分析—财富东方该项目位于通州区，临轻轨八通线及规划中的轻轨6号线，其交通条件以及距离北京城区的距离都要优于本案。、竞争对手分析—财富东方规划：项目占地240000平方米，建筑面积146万平方米，容积率3.80，绿化率35%，为高层板、塔设计，建筑风格为现代简约。、竞争对手分析—财富东方该项目分四期开发，目前在售部分为其一期，一期约800套左右，4栋26层塔楼，建筑面积约82000平方米。针对其住宅：公建=4：6的比例计算，其后期将有50万平方米的体量，目前开盘时间未定，这部分住宅将对本案产生一定的竞争。分期、竞争对手分析—财富东方产品一居-二居户型为该项目目前推出部分的主力户型，约占目前推出总套数的90%以上。一居户型面积44-70平方米；二居：80-101平方米，三居：130平方米左右，户型内部空间设计均为平层设计，一居主力房型内部狭长，布局不是很合理，项目交房标准毛坯房。对比该项目，本案应在内部空间设计的多样性及户型平面布局的合理性方面有所加强，在户型设计上与该项目相比处于竞争优势。、竞争对手分析—财富东方425043004350440044504500455046004650470047502006年/9月2006年/11月2006年/12月销售均价(元)价格该项目销售价格月均增长约100元/平方米左右，增速约为燕郊区域的2倍，后期与本案将有一定的价格差，减少与本案的竞争。、竞争对手分析—财富东方销售该项目自2006年9月开始销售，上市套数518套，截至06年底销售率已达90%，平均月销售速度150套左右。、竞争对手分析—财富东方客群客群来源：多数为北京本地人及在北京工作的外地人。购房目的：购房目的自住为主，少量的投资客。该项目自住客群与本案客群将有一定的重叠，本案如若做到性价比优于该项目，则可吸引其部分目标客群。网园林景观该项目的园林景观环境比较平淡，主要以绿化草皮及少量的小品为主。2、竞争对手分析—财富东方、竞争对手分析—财富东方配套公建与住宅比例为4：6，规划了高档酒店、公寓、写字楼、商业等。网竞争对手启示他们做了什么？高度突出性价比；产品同质化现象严重，均好性不强，质感差；配套设施齐全完善；网竞争对手启示他们没做什么？产品创新文化创新网•3.市场定位•在当今红海泛滥，已经没有容身之地的今天，•我们如何能开创一片蓝海？市场定位红海和蓝海战略比较红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系市场定位剔除酒店、公建减少园林、会所增加精装修、社区品质、形象、用材创造产品丰富性、变化性新的生活方式“剔除——减少——增加——创造”坐标格市场定位规模位置生活配套公共配套（酒店公建）园林价格规划立面产品装修生活方式低高尚品福城本案财富东方网目标区域核心东部中心北京关心区域市场领头羊！北京名盘！肩负引领区域地产市场升级的重要使命！网策略不是卖产品，而是卖生活方式！通过对节奏、价格、产品、客群的把握，将充满高贵情怀的欧洲生活盛景呈现！网•4.客群定位•客户是谁，是我们必须回答的问题，•亦是关系到项目成败的重要因素！网•5.产品定位•产品才是硬道理，没有好的产品就没有市场发言权！•而本案产品的核心则在于对容积率的充分理解和使用！板楼、塔楼9-18富力城板楼、塔楼、板塔6-22本项目板楼、板塔主力层数16层容积率2.8：多层、小高层、高层的组合体容积率3.3：小高层、高层的组合体容积率4：高层的组合体参考项目建筑形态层数燕清源合围式板塔28层本项目板楼、塔楼、板塔主力层数27层项目名称建筑形态层数新圣得花园板楼、板塔12-32北京新天地板楼、板塔11-28棕榈泉板楼、塔楼、板塔22-33本项目板楼、板塔主力层数20层5.产品定位星，容积率3.3为10星，容积率2.8为11星。，虽然其规模最大，销售额最高，但其市场认知度较低，导致销售周期长，风险大，同时其产品变化少，市场认可度较低。5.产品定位=200010比较建筑面积：s容积率3.3=1，320，066s容积率2.8=1，120，056价格：建筑形式：小高层板楼多层板楼容积率2.8高层板塔高层板楼容积率3.3P容积率3.35500元/平方米P容积率2.86000元/平方米S容积率3.3*P容积率3.3S容积率2.8*P容积率2.85.产品定位网价格实现，独具魅力AddYourTextAddYourTextAddYourText四期三期定位策略功成名就，圆满收官非常欧洲，再领风骚二期再接再厉，聚集人气一期差异化产品，一鸣惊人五期，675，容积率2.5，以6层-22层的板楼为主。二期占地90亩建筑面积216，011，容积率3.6，以15层-28层的板楼以及板塔。三期占地110亩建筑面积256，680，容积率3.5，以15层-28层的板楼以及板塔为主。四期占地150亩建筑面积280，014，容积率2.8，以15层-24层的板楼以及板塔为主。五期占地150亩建筑面积400，020，容积率4，以18层-32层的板塔楼为主。规划建议网•6.价格定位•价格始终是核心的核心•让我们来梳理一下本案的价格空间！网•6.价格定位•整盘均价5500元/平米（精装修）(保守预估)一期二期三期四期五期推盘时间：07/09—08/03推盘时间：08/04—08/11推盘时间：08/12—09-12推盘时间：10/01—11/12推盘时间：12/01—13/12一期均价：4000元