豪宅项目营销推广渠道研究

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/9/72019/9/7豪宅推广渠道研究谨呈黄河集团：本报告是严格保密的。2截止到2006年1月世联（中国）共操作豪宅项目近30个，区域遍及北京、上海、广州、深圳等大中型城市。本报告所有结论都基于世联在各地的豪宅操作经验在北京：西山美庐、麦卡伦地在上海：佘山月湖、佘山银湖在深圳：香蜜湖一号、淘金山、金地香蜜山在广州：国际公馆、加州阳光本报告是严格保密的。3纲要案例分享123456上海豪宅推广策略关于银湖豪宅推广原则上海媒体资源盘点高端客户信息渠道研究本报告是严格保密的。4豪宅推广渠道原则媒体广告渠道媒体渠道资源媒体效果评估户外广告渠道户外广告资源户外广告评估活动营销渠道活动公司资源活动策划力资源营销渠道世联VIP客户资源三级市场渠道品牌战略导向原则：品牌战略最有效的渠道：报纸、电视和展会以媒体广告渠道和活动营销渠道为主，户外广告渠道相配合。媒体宣传以“主题”贯穿，全年媒体投放量保持均衡。销售目标导向原则：实现销售目标最有效渠道：户外广告、活动营销，资源营销渠道以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道。媒体投放策略根据销售节点与市场状况确定。本报告是严格保密的。5纲要案例分享123456上海豪宅推广策略关于银湖豪宅推广原则上海媒体资源盘点高端客户信息渠道研究本报告是严格保密的。6品牌战略制胜的波托菲诺广告发布资源营销活动营销特区报整版软文《华侨城报》《华侨城地产》网站发布专家报告会2次华侨城资源前期积累客户世联客户资源现场登记实现销售电话推广电话咨询意大利文化周户外广告户外广告牌项目引导系统案例一本报告是严格保密的。7品牌战略制胜的波托菲诺信息获知途径统计01020304050607080朋友介绍电话通知路过路牌路标报纸港交会中旅1、媒体广告+户外广告建立项目品牌2、特色活动营销突出项目品牌3、资源渠道营销保证产品销售力案例一本报告是严格保密的。8销售目标为王的西山美庐区域内户外广告牌报纸广告（3次）网络炒作开盘红酒会保时捷车展现场音乐会广告发布户外广告活动营销电话咨询现场登记及成交少量媒体广告推广进行信息发布；聚集人气营销活动保证现场销售力。案例二本报告是严格保密的。9中信红树湾营销推广研究渠道销售性价比品牌影响报纸杂志★★★★★★电视电台★★★★展会★★★★★活动★★★★★★户外广告牌★★★★★网络★★★★★直邮★★★★正式销售前，以建立项目品牌为主，主要以软文炒作，电视和展会为主，户外广告牌相结合.进入销售阶段，则是以客户为导向，实行活动营销为主，结合直邮和网络。案例三本报告是严格保密的。10中信红树湾营销推广研究关于客户活动研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动；充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心；精心组织高品质的活动，对于高端客户，活动在精不在多。3%6%7%4%0%6%7%9%46%1%10%0%0%10%20%30%40%50%登山购物游泳读书钓鱼GOLF健身聚会旅游听音乐自驾游摄影案例三本报告是严格保密的。11万城华府营销推广研究与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户共享；用知名品牌“隐喻”项目品质；报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用；营销活动不断，保持市场的关注度。案例四本报告是严格保密的。12案例总结根据不同的战略有不同的媒体组合选择。户外广告，营销活动和资源营销是豪宅推广的三大利刃。营销活动和资源营销的有效程度较大的影响了豪宅的销售。本报告是严格保密的。13纲要案例分享高端客户信息渠道研究123456上海豪宅推广策略关于银湖豪宅推广原则上海媒体资源盘点本报告是严格保密的。14高端客户信息获取渠道研究工作渠道1、关注财经信息2、行业内权威杂志3、浏览飞机上的杂志生活渠道1、朋友圈子的信息传播2、高档场所杂志3、公路上的广告牌寻求房地产信息的渠道1、房地产专业媒体2、房地产网站3.房地产业内人士他们大多数具有海外背景，海外生活习惯或与海外有或多或少的联系。属于私企的老板或外企、国企的高层领导；日常社交出入于高档场所；有自己固定的生活交际圈子；根据世联各案场对于高端客户的调研和总结，我们对高端客户有如下认识：本报告是严格保密的。15高端客户的信息渠道主要信息获取途径：被动信息获取途径户外广告牌朋友介绍经常接触的媒体主动信息获取途径房地产专业媒体房地产专业人人士房地产网站本报告是严格保密的。16纲要案例分享123456上海豪宅推广策略关于银湖豪宅推广原则上海媒体资源盘点高端客户信息渠道研究本报告是严格保密的。17推广渠道资源分类报纸，杂志，电视，广播专业类报纸，专业杂志项目周边引导广告、项目外围广告网络，短信，DM具体盘点及评估见附件品牌营销活动、聚集人气活动、客户维护活动VIP客户资源、三级市场资源大众媒体资源营销专业媒体户外媒体其他媒体活动营销本报告是严格保密的。18纲要案例分享123456豪宅推广策略建议关于银湖豪宅推广原则上海媒体资源盘点高端客户信息渠道研究本报告是严格保密的。192005年某销售前十别墅项目营销推广研究媒体投放坚持以专业媒体《上海楼市》为主，其他媒体配合；活动营销以聚集人气活动和客户维护相结合。资源营销渠道运用较多。媒体渠道渠道细分频次上海楼市9次东方航空1次解放日报1次东方早报1次新闻晨报1次新民晚报2次项目网站引导旗户外看板工地围墙3月房展会5月高尔夫赞助6月会所游泳活动8月儿童绘画活动美国会会员DM邮局地址库广告移动短信业主DM资源营销渠道媒体广告户外广告营销活动案例研究本报告是严格保密的。20豪宅推广渠道选择建议大众媒体：杂志、电视广告为主，报纸广告相辅，不采用广播广告杂志：移居上海；电视：第一地产；报纸：晨报、解放日报、上海日报资源营销：充分挖掘已有客户资源专业媒体：专业报纸与专业杂志相结合专业报纸：经济观察报，21世纪经济报道；专业杂志：财经，理财周刊，奢侈品杂志行业杂志：上海楼市户外媒体：周边包装与外围宣传相结合其他媒体：以DM为主，配合网络宣传DM：国际航空杂志，会刊夹报，特定人群信函；网络：搜房网活动营销：以聚集人气活动为主，固定节点配合客户维护活动本报告是严格保密的。21豪宅推广渠道运用策略品牌战略导向策略：大众报纸、电视广告和活动营销为主，配合户外媒体宣传晨报（上海日报、解放日报）+移居上海+第一财经+聚集人气活动+户外广告销售目标导向策略：户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志，深入挖掘资源渠道项目周边广告+外围宣传+聚集人气和客户维护活动+移居上海/财经报纸/财经杂志/奢侈品杂志+上海楼市+搜房网+航空杂志+资源渠道本报告是严格保密的。22纲要案例分享123456上海豪宅推广策略关于银湖豪宅推广原则上海媒体资源盘点高端客户信息渠道研究本报告是严格保密的。232005年银湖营销渠道运用回顾2005年佘山银湖项目营销推广费用为450万，主要集中在户外广告上。最有效的媒体途径为：周边导示、外围广告和老客户资源报纸杂志媒体效果缺少反馈，但是有客户重点提到《上海楼市》和国际航空杂志。020406080100120路过朋友介绍户外广告广告2005年银湖推广投放金额比例18%6%16%55%5%杂志报纸活动户外其他（网络＼直邮）本报告是严格保密的。24品牌战略导向策略：大众报纸、电视广告和活动营销为主，配合户外媒体宣传晨报（上海日报、解放日报）+移居上海+第一财经+聚集人气活动+户外广告销售目标导向策略：户外广告与营销活动结合为主，有针对性的选用专业报纸和杂志，深入挖掘资源渠道项目周边广告+外围宣传+聚集人气和客户维护活动+移居上海/财经报纸/财经杂志/奢侈品杂志+上海楼市+搜房网+航空杂志+资源渠道全年策略以销售目标为导向，同时为了建立社区品牌，下半年适当运用品牌导向的媒体策略。2006年佘山银湖媒体运用建议本报告是严格保密的。252006年佘山银湖媒体运用建议媒体渠道运用导向媒体广告渠道—继续维持少量的广告媒体投放，加强媒体渠道的针对性；户外广告渠道--加强项目外围宣传广告力度，将广告宣传延伸到闵行、古北虹桥等目标客户聚集区域；营销活动渠道--加强活动营销力度，从原有业主维护活动发展到聚集人气营销活动；资源营销渠道--积极拓展其他资源营销渠道。本报告是严格保密的。26附件：关于上海媒体扫描及评估本报告是严格保密的。27411172041.7189.6197237.4456.665895111690200400600800100012001400上海星期三新闻晚报新地产上海楼市版上海商报地产周刊房地产时报上海楼市文汇报东方早报上海楼市租售情报解放日报新民晚报新闻晨报02000000400000060000008000000100000001200000014000000160000001800000020000000解放日报新民晚报文汇报新闻晨报新闻午报新闻晚报东方早报上海商报地产周刊房地产时报上海星期三申江服务导报上海楼市上海楼市租售情报新地产上海楼市其它3月6月月度报纸媒体投放金额统计本报告是严格保密的。28各大媒体12月份广告金额一览0500000010000000150000002000000025000000300000003500000040000000解放日报新民晚报文汇报新闻晨报新闻午报新闻晚报东方早报每日经济新闻青年报上海商报地产周刊房地产时报上海星期三申江服务导报上海楼市上海楼市租售情报新地产上海楼市其它12月各大媒体九月份广告投放金额050000001000000015000000200000002500000030000000350000004000000045000000解放日报新民晚报文汇报新闻晨报新闻午报新闻晚报东方早报上海商报地产周刊房地产时报上海星期三申江服务导报上海楼市上海楼市租售情报新地产上海楼市版每日经济新闻青年报其他9月月度报纸媒体投放金额统计本报告是严格保密的。29大众报纸媒体名称发行量及范围刊例价半版新民晚报120万上海辐射华东110000新闻晨报50万上海市，上海早晨零售量最高的日报80000新闻晚报28万上海市45000东方早报20万上海市60000解放日报50万上海辐射全国100000文汇报50万上海市9000010万上海市40万上海市15万上海市20万上海市15万上海市辐射华东10万上海市辐射全国54000上海侨报30000目标群体20－54岁，各个阶层25－60岁，党政机关、企业事业单位、社会团体等Shanghai Daily外滩画报(上海日报)4万面向港澳台、上海面向港澳台和海外华人和驻外机构，归侨侨眷36000申江服务导报年轻时尚一族，白领45000上海星期三40000青年报50000上海一周40000高端别墅项目适用的大众报纸媒体包括面向各个阶层的新民晚报，新闻晨报等和面向党政机关的解放日报等。本项目历来通过新闻晨报发布关键信息，建议继续采用。建议明年可考虑适量投放针对机关团体的解放日报和针对海外华人的上海日报.本报告是严格保密的。30大众杂志媒体名称发行量及范围目标群体内页整版刊例价新民周刊15万上海辐射全国48000瞭望东方周刊43.6万上海辐射全国50000时尚家居置业2.8万上海富裕阶层和置业人群等60000生活通道3.5万份上海讲究时尚生活品位的白领阶层30000移居上海7万册上海及海外台港澳及海外华人，以台商为主台商固定读者超过4万45000党政机关、企业白领、私营业主等各扩大客户来源，建议可考虑投放台商针对性强的移居上海。本报告是严格保密的。31广播电视媒体电台名称目标群体价格（15秒套装）文广交通频率有车族3500元/天文广动感101年轻白领5100元/天第一财经频率财经人士2400元/天浦江之声台商台胞、港澳及外籍人士1600元/天电视台名主要频道特色栏目房产专栏价格（30秒/次含重播）新闻综