EMBA - 昍機好壞都管用的成長策略（DOC 4页）

时机好坏都管用的成长策略不管你是农场或高尔夫球公司，从市场和顾客身上，企业永远可以发现新的成长机会。EMBA编辑部／文入春以来，许多经济指标显示，全球景气似乎已经慢慢走出阴霾。但是，历经去年前所未见的市场低迷后，多数企业主管仍旧持观望态度，不敢大胆迈开步伐。事实上，就算是最艰困的景气寒冬，都还埋藏着成长的机会。美国全国独立企业联盟资深研究员丹尼斯（WilliamDennis）近日接受「myBusiness」杂志访问时表示：「市场有没有机会，完全取决于你有多大的意愿与能力进行调整，以适应景气衰退期。」处于等待景气复苏的时刻，企业主管该怎么为企业开拓新机会？「企业策略期刊」（JournalofBusinessStrategy）、「myBusiness」杂志与班恩顾问公司近日不约而同地为文指出，不论景气好坏，企业永远可以从市场与顾客身上，发现成长的机会。一、市场策略■服务多样化。不要把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，在现今这个多变的经济环境下更形重要。服务多样化可以让企业更稳定，因为企业可以利用市场反应佳的产品，来弥补市场反应差的商品。当肯家庭农场（DuncanFamilyFarms）就是采行服务多样化策略，让农场因此得以生存下来。由于单靠种植季节性作物，很难维系农场的生存，当肯农场以作物为核心，另外开拓其它的服务。例如，当肯举办南瓜节、将农场开放为观光果园、接待学生团体等。结果，当肯家庭农场最后转型为一个家庭休闲中心与观光胜地。■重新检视核心市场。企管顾问卢瑞（BobLurie）在「企业策略期刊」上指出，企业寻找市场新机会的第一步是，仔细检视核心市场上，哪些区域是从来不曾跨入的。传统上，我们习惯以自己熟悉的方式做生意，往往忽略许多有发展潜力的地方。譬如，过去企业为了拓展市场，常常以抢走竞争对手的顾客为目标，这个方法往往也很成功。然而，真正有发展潜力的目标，反而还是在现有顾客身上。企业不妨以刺激顾客增加使用商品频率的方式，开拓新机会。企业可以先将市场新机会划分为以下五种，再看看应该朝哪个方向努力：1.留住现有顾客（减少顾客流失也是一种成长）。2.满足现有顾客对商品的基本需求，并刺激增加使用机会。3.增加产品不同的新特色，以增加现有顾客使用频率。4.偷走对手的顾客。5.吸引全新的顾客。以眼镜蛇高尔夫球公司（CobraGolf）为例，它利用第三与第五种方法开拓成长机会，三年内销售额就呈倍数增加。其它着重于第四种方法的高尔夫球公司，成效反而并不显著。眼镜蛇高尔夫球公司发现，打高尔夫球的女性族群有增加的趋势，当其它公司还锁定年轻与中年男性市场时，该公司便重新设计适合女性使用的高尔夫球杆，结果成功打入女性高尔夫球市场。在同一个时期，该公司也针对高龄球员，推出石墨把手大型球杆。该款球杆可以帮助年长球员轻易达到年轻时期的推杆技巧。新款球杆的推出，可以让年轻的球员持续使用该公司产品，一直到年老。不管你选择哪一种方法，重要的是，不要依赖过去看似可行的经验，而要超越过去经验的思维，尽可能找出成长的机会。■加速扩张计划。根据班恩顾问公司针对上一次景气萧条的一项调查发现，体质健全的英国企业，历经不景气时，反而逆势成长了二○％以上。原因在于，他们在思考景气下滑策略时，不以删减成本作为企业成长的手段，而改以强化策略或进行并购，加速企业的成长。以戴尔计算机为例，戴尔计算机以低成本闻名。在景气下滑时，它大加利用其低价策略优势，夺走对手的市占率。汇丰银行（HSBC）则是利用不景气进行购并的例子。汇丰银行在北美、中东与亚洲等地，都设有营运据点，独独未在欧陆设立分行。一九九一年全球经济下滑，汇丰银行反而抓住机会，并购当时深受巨额呆帐所苦的一家英国清算银行，一举跨入欧陆市场。二、顾客策略■改善顾客行为。为了实现成长目标，企业必须先衡量自己应该做的努力有哪些。如果新的市场机会需要顾客改变行为，这就是企业要努力的地方。举例来说，李斯德林漱口药水近日推出的广告诉求为：「一天使用李斯德林漱口药水两次，漱口三十秒钟。」这个广告显然比「使用李斯德林，帮助好口气，杀死坏细菌」更好，因为前者明确指出顾客应该采取的行动，也让顾客知道怎么做，有助于顾客改变其行为。■从里到外了解你的顾客。有些企业即便可以指出成长的机会，却仍旧无法抓住顾客，原因在于企业对于该市场区隔的顾客并不了解。透过深入描述顾客的样貌，可以帮助企业掌握顾客。首先，企业必须先能描述出顾客的社会地位、工作状况，以及外观。譬如，他很匆忙吗？他很悠闲吗？或者，他有哪些家庭成员？接着，试着描述该顾客对某些产品期待什么经验。企业不能忘记，顾客购买商品时，并不单纯只为购买商品，而是购买「整组经验」。举例来说，来到邦诺书店买书的十几岁男孩，会期待别人注意自己购买了存在主义作家卡缪的书。邦诺书店如果观察到这个现象，就要设法组合出该顾客区隔的特色，其中包括他们眼中的自己、对相关产品类别或特定产品的归类。十几岁男孩讨厌不受尊重，渴望进入大学，开始独立生活。至于他们为什么选择这些作者的书？这些书不仅用来打发时间，它们更代表疏离与独立的特质，同时还可以显示出知识分子的地位。有了这层了解之后，邦诺书店就可以针对这群顾客展开行销活动。譬如，在推广校园乐团ＣＤ时，就可以将ＣＤ摆放在哲学类书籍的旁边，增加曝光机会。■找出有意义，且具行动力的顾客区隔。所谓「有意义的顾客」是，该顾客族群具有特殊的行为模式、需求与信仰；「具行动力的顾客」则代表，企业能够透过通路与行销活动与顾客沟通，进而影响顾客的行为，两者缺一不可。举例来说，动画制片公司通常都利用「有小孩的妈妈」这个标准人口统计类别来搜集行销信息。其结果是，从这个类别搜集而来的资料并不完全正确，因为职业妇女与家庭主妇对看电影的需求非常不同。一般来说，职业妇女总是非常疲累，对孩子总有歉意，会希望透过一些特殊而有教育意义的活动，如看动画，与孩子拉近距离。家庭主妇则不同，她们与孩子朝夕相处，动画片不过是诸多活动的选择之一。因此，如果行销活动可以针对「职业妇女」与「家庭主妇」有所区分，便比较有意义，因为她们的行动力是不一样的，「职业妇女」显然比较愿意带着孩子上电影院看电影。因此，如果你的行销活动是要吸引大家上电影院，则锁定「职业妇女」会比「家庭主妇」成效更大。不景气时，企业不应被动地等待景气回升。有时，成长看似悲观，其实只是你还没发觉机会！