常州现代传媒中心北区购物中心招商规划

常州现代传媒中心北区购物中心招商规划江苏省盛阳房地产经纪有限公司上海尚鸿房地产投资顾问有限公司2013年2月22日1概述1．暂定名–北区购物中心2．北区商业并非“无足轻重”-传媒中心北区项目仅约二万平方米商业,仅占综合体项目百分之几的面积，但绝非“无足轻重”,因为它关乎着：“门面”和“口碑”-它是“雄踞常州”和“第一高度、第一商圈”传媒中心地标性建筑项目的门面。常州市政府对常州城市“国际化”发展策略的步骤,和常州城市形象加速提升的标志，常州市民对该项目的关注度和寄予厚望而将产生的口碑;3．定位建议-和万豪大酒店、千人大剧院为邻，集“文化、传统”和“时尚、潮流”一体，集广播电视、新兴媒体和新奢侈主义商业零售、中外特色餐饮、新潮休闲一体之新型高品位、引领性购物中心。4．业态比例-北区购物中心业态以文化、初步考虑为文化、传统类约10-15%，商业零售类60%和餐饮、休闲类约25-30%的比例。5．业态规划（Tenant-mix）26．五年租金初步预测[说明]⑴以每二年5%提升;⑵以19,708平方米计，第五年均价每平方米3.43元;7．配套系统和高端商业项目不符-就北区商业项目目前的一些配套和结构方面存在一些问题，和项目的高端商业需求有较大的差距。主要表现在供电量短缺，某些部位缺乏上、下水及排污设施、卫生间位置设计不合理和地下一层卫生间（7,000平方米商业目前仅一个卫生间/男、女各3个坑位）偏少等方面。按原上海院设计容量（含商场内公共部位照明）项目北区商业（文华楼1-3层/文萃楼/1-3层/地下一层）设计总供电量1,055千瓦，如按建筑面积约20,000平方米计，其室内和公共部位的平均供电仅每平方米约53瓦，这样的供电量连普通办公楼的标准都达不到。如按现代商业标准，一般望能为北区商业增容2,000千瓦，如考虑较高标准则望能增容2,500-2,600千瓦。如果这些问题得不到解决，那么项目高端商业定位目标将无法实施。38．招商资源整合江苏盛阳公司和上海尚鸿公司自去年11月介入传媒中心项目之时已经开展，目前已在口头上联络了部分高、中端零售、特色餐饮品牌及高端超市（生活品味店）等，对传媒中心项目表示出兴趣的为数不少，我司将持续跟进上述各类商户资源并进行筛选和整合。9．我司的招商准备工作我司将根据传媒中心项目的最终定位确定，以及和业主方明确下一步工作内容，即于今年三、四月份即可开始大张旗鼓地洽谈和请客户看场，以便让品牌公司能将传媒中心项目的进驻排入今年的计划（一般来说如果今年三到五月份不能确定的话，就将会延续到明年，即下一个年度计划）。4目录第一部分常州概况第二部分常州市现代传媒中心第三部分北区商业规划概述一．北区商业在传媒中心项目中的重要性二．暂定名–北区购物中心三．概况第四部分北区购物中心项目定位探讨一．项目北区购物中心依靠、仰仗、创导和发展的“四个第一”二．摒弃传统奢侈品市场拓展路线三．北区购物中心项目定位建议四．项目定位解析五．项目定位的最终目标第五部分业态规划（Tenant-mix）一．业态业种比例二．平面第六部分项目客群和消费一．客户定位二．项目客源保证三．项目形成高端商业零售消费市场的优势第七部分项目租金初步预测一．租赁形式和计划的制定5二．扣率＋租金模式三．项目纯租赁模式初步核算四．项目租金/扣率初步分析五．市政府板块商业租金概况参考六．项目五年租金初步预测第八部分项目前期招商条件、招商实施方面的重要建议（项目后续工作建议）一．策略和理念的集聚二．实施第九部分项目管理架构细部规划建议（项目后续工作建议）一．国际化营运团队的组建二．招商计划、招商资料和“官网”建设三．物业管理费的建议四．标识、灯光系统五．景观设计方案六．沿街（太湖路、惠山路）外立面规划七．北区招商阶段外立面处理第十部分配套系统和高端商业项目不符一．供电问题二．结构和设施变更第十一部分后续招商工作和服务内容一．招商资源整合已在进行二．后续招商工作三．其它方面服务内容6第一部分常州概况★地理位置-常州位于江苏省南部,距上海163公里,距南京106公里;与上海、南京等距相望,与苏州、无锡、镇江等地联扶成片;★行政区划-常州市辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个行政区共计4,375平方公里;★人口-常州市2011年人口（户籍及暂住人口）469万。★2012年中国城市综合竞争力100强–常州市排名第27位;★2012年常州市地区生产总值-实现3,950亿元，增长11%左右，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入均增长13%左右;★长三角区域城市综合竞争力-根据《2012年度长三角区域城市综合竞争力评价》报告，城市综合竞争力前10排名分别为上海、苏州、杭州、南京、宁波、无锡、南通、温州、常州、徐州，常州在长三角22个城市中排第九位;7第二部分常州市现代传媒中心★地址-常州市新北区太湖东路/惠山路交界处★地理位置特征-常州市政府行政、文化中心所在地,和常州市博物馆、体育会展中心、大剧院等公众项目相互呼应,区域集聚着广播、电视、互联网站等媒体、影视生产、动漫制作等文化创意企业,与相邻的创意产业基地、华夏工艺美术产业博览园等,共同形成全国有影响的文化产业基地。★城市标志-常州现代传媒中心作为常州市的地标性建筑,以“第一高度第一商圈雄踞常州放眼天下”。对于正在迈向国际化大都市的常州而言,常州现代传媒中心作为城市综合体的杰作,在集约了诸多城市功能之外,还标定着常州城市的价值所向。★概况-项目占地53亩,总建面积约31万平方米,其中主塔楼58层,建筑高度245米及总高度为333米,项目以五星级万豪大酒店及5A级办公主楼、两栋21层5A级办公楼、千人大剧院、北区商业等组成。★现状进度-目前机电、幕墙、精装等多项专业工程与土建正全面穿插施工,计划2013年内进入正式营运。82012年12月14日2012年12月14日2012年12月14日9第三部分北区商业规划概述一．北区商业在传媒中心项目中的重要性1.常州市政府领导重点关注⑴按照“四高”要求,项目高起点、管理高标准、建设高质量、功能高品位;⑵进一步细化招商方案,加大招商力度;⑶市各有关部门要着重引荐资源,提供到位服务;2.北区商业并非“无足轻重”传媒中心北区商业项目仅约二万平方米商业,仅占综合体项目百分之几的面积，但并非“无足轻重”,因为它关乎着：☞门面-它是“雄踞常州”和“第一高度、第一商圈”传媒中心地标性建筑项目的门面;☞口碑-市政府对常州城市“国际化”发展策略的步骤,和常州城市形象加速提升的标志，常州市民对该项目的关注度和寄予厚望而将产生的口碑;二．暂定名–北区购物中心10三．概况1.北区购物中心规模-共约为20,000平方米,其中地上B(文华楼)栋及C（文萃楼）栋1到3层,共约1.3万平方米,地下一层部分约7,000平方米;2.“内街”主动线规划⑴“内街”为项目主商业面-项目购物中心“商业内街”作为主向内“围合”形商业面,和周边市容、环境有所间隔,其显著的优势为：①可将项目的商业向内“围合”，而避开了太湖路、惠山路等街道稍嫌一般的“商业环境”及“街景”;②“围合”后项目将形成一种“高端、独到、低调、奢华”的氛围和格局;③入驻项目的商户将和世界排名前列的万豪大酒店成为“面对面”的邻居;④由此无形中较大程度提升了项目的档次，同时也提升了项目商业的质素，这样的铺排会较受高端商户的欢迎;“⑤内街商业面”将提升招商层次-“内街商业面”应考虑成为项目对外招商宣传的一个主要口径，并以“先入为主”的明确说法让商户清楚;11⑵主动线规划描述首层-客流将从….①地面-出入将以太湖路、规划道路作为主,惠山路（消防通道）为辅，通过二处设置手扶梯的“挑空”处轻易进入首层或B1层;②地下车库-经其中一台入地下车库三层的手扶梯，可直接进入首层或B1层。③B1层-因项目首层设计三处和B1层贯联的“挑空”,使B1层具有良好的可见度,可直接吸引客流通过手扶梯及消防梯（地库或地面）进入。商业出入口12商业内街地下一层13第四部分北区购物中心项目定位探讨一.项目北区购物中心依靠、仰仗、创导和发展的“四个第一”☞第一高度的“门面”–依靠现代传媒中心常州地标性建筑的“第一高度”震撼、影响和号召力度，以全新的商业格局和等级成为第一高度的“门面”;☞第一商业建筑规模综合体–仰仗和五星级万豪大酒店、国际演艺厅、展示厅和5A写字楼的常州市第一商业建筑规模综合体带来的高端客群聚集;☞第一个新型商业体-北区购物中心将创导常州第一个以“弘扬常州地方文化和传统-演绎、融合时尚和潮流”的新型商业体，并以此作为项目发展方向;☞第一商圈的“窗口”-以这样的新潮思路，使北区购物中心发展成为常州市顶级消费场所和新奢侈品主义“第一商圈”的“窗口”;二．摒弃传统奢侈品市场拓展路线☞传统的奢侈品虽然历史悠久、工艺传承、但传统保守，这些品牌往往满足现状，并不关心消费者的变化，固守着自己狭窄的市场。☞中国奢侈品市场需求新兴和庞大，传统的奢侈品进入中国后被“宠”和持续被“哄”大，奢侈品成为各商业地产开发商刻意追求的最终目标，各种不合理、违背常规的经营手段“应运而生”且大行其道。近年来，各奢侈品牌因被追求而在“入驻”商场方面高高在上且完全“变14味”，“狮子大开口”的“装修补贴费”，及其它无理的费用和条款越拔越高，在这个环节已经到了十分荒谬的地步。☞奢侈品的招商规律独特,不等同于一般招商¤招商周期-根据项目所在城市目前的经济地位，所要招的品牌档次、当地的经济标准、项目立地环境、工程进度等综合因素,招商周期为3-5年,显然和传媒中心项目开业计划不符。¤选址A.当地经济状况(影响选址的重要条件);B.地理位置不是首选,只是一个参考条件;C.公司实力和背景;D.是否有固定的经营团队;E.团队是否具有奢侈品经验;¤经营与撤出机制A.进场条件要求非常苛刻,商场难有利润可图;B.如果一旦经营不善,营业额不理想,奢侈品厂家就会不计成本的撤场。项目招商时“一掷千金”的费用成本无法收回;C.对中、小城市进驻后会在当地进行长期的“实验性营销产品”,一般不会是应季产品;☞奢侈品招商难度极大A.奢侈品的招商成本很大,招商周期长,人员素质、成本要求高;B.以上具备之后,一个环节出问题都会导致不一定能顺利完成任务,这是企业领导必须清楚认识到的问题;C.招商途径和各环节人员的层层关系极为复杂，“吃”心很大，这种招商形式并不适合传媒中心作为政府系统的项目;15三．北区购物中心项目定位建议☞坚持“第一商圈”的定位–项目的“第一高度”、建筑规模和及地理位置,常州市顶级消费场所和“第一商圈”定位应坚持不变;☞走适合项目现状，和显突“文化、传统”和“新奢侈主义时尚、潮流”融合的招商路线-由于商业面积和结构等方面的局限性,我们主张项目不走类似上海国金中心或常州购物中心以“传统奢侈品”路子,而考虑契合项目现状和另辟方向的高端零售业态;☞坚持“准入制”-项目必须坚持“第一商圈”定位高端零售业态的“准入制”;定位–集现代传媒中心项目的所有优势，和万豪大酒店、千人大剧院为邻，集“文化、传统”和“时尚、潮流”一体，集广播电视、新兴媒体和新奢侈主义商业零售、中外特色餐饮、新潮休闲一体之新型高品位、引领性购物中心。四．项目定位解析1．文化、传统类☞商业面积-在项目北区购物中心开辟约10-15%的商业面积，设置各一千多平方米（最终根据实际需要确定）的“常州市非物质文化传统旅游产品展示专营中心”和“常州市文化艺术品暨工艺品专营中心”。☞弘扬“古”即是“潮”之风-顺应当今社会“返璞归真”，“古”即是“潮”的流行趋势，一反近代传统购物中心业态业种的惯例和常态，使北区购物中心成为常州第一个以显突“地方文化、传统”和“时尚、潮流”融合，以“文化、传统”演绎和互动“时尚、潮流”的集合商业。☞北区购物中心的“定位”为常州商业界首创-在万豪大酒店及5A16级办公楼的中、外高端客群来往场所，本着发掘和弘扬常州市文化、传统的本意，充分利用常州市传媒中心的国际化地位，和外籍人士对民间传统更具有热情和兴趣的显著特征，以此让常州的文化、传统，通过传媒中心