恒骋帝业——招商推广策划案

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料恒骋帝业——招商推广策划案2001年10在东莞的答谢酒会上，我与哈客来数码集团朱董事长紧紧握手。在8前的半年多时间里，哈客来数码广场招商率不到10%，在我们介入策划以来的二个月时间里，哈客来数码广场招商率达到80%上，且不足二万余元的推广费用，面对一下子窜升的业绩发展商连声的赞道。早在8月，哈客来数码广场的副总经理找到我们，希望我们通过出奇制胜的策划战略将广场招商率达到60%以上，好抢在约定的10月正式开业。我们知道哈客来数码广场是不容乐观的，也有好几拔的公司给策划过了，钱也发了不少，眼看只有二个月就要开业，所有的铺位出租率还不到10%，招商工作一度陷入困境，而且情况十分危机。我们对其战略深入的进行具体分析时，当时的情况比我们想象的要糟糕得多，要在短时间内完成招商工作，几乎都是不可能的；我们如实地跟投资商进行了沟通，投资商说我们也知道这情况，我们就是希望你能够有所起色的呀。我们也只能背水一战了，将这“死”马当成活马医了。哈客来数码广场主要存在以下几个方面的致命的问题：首先是定位与价位问题。哈客来数码广场在起初的定位来看将购物、休闲、娱乐融为一体的综合性电脑卖场，很有长远目光的，并不是象我们内地的一些投资商家那样急功近利（东莞其它一些电脑卖场大多是在原来生意较好的电脑卖场旁边盖几层房子装修一下即可，根本没有想过给人什么购物环境配套等等）；投资商一味的强调哈客来的设施投入有多大多大，价位自然要高了，但是租铺用来经营的商家（或者说是掏钱的人）并不一定卖你的帐的（目标客户群体则有一种普遍的心理是铺租就好嘛）。根据市场调研得知，目标群体中可以接受的价位是在每平方70-80元左右，而哈客来的价位远远高于此价，每平方的场租就达100多元，物业管理费用也要40多元每平方，竟然比他们可接受的价位高出两倍多。其次是地段及人流的问题。在房地产里强调的三要素“第一地段、第二地段、第三还是地段”明确了地段的重要性；虽然哈客来并不属于房地产之范畴，但地段对它来说也是极其重要的。哈客来位于精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料东莞市万江区，万江区经济发展速度及消费能力非常一般，基本上没有形成消费商圈，且远离市中区二公里多；也许只有在比较的偏的地段地价才会比较便宜，只有通过企划者的大创意来炒红此地段，让它为此升值，恰逢当时市政府及区政府也已经有计划发展万江区，规划商业区的其中哈客来也被例为政府支持的项目之一；但是在没有发展起来之前，消费者也是需要长期不断的进行培育的，缺少对他们的培育，没有了人流就等于没有了现金流，不能赚钱且要冒风险的生意谁去做，“赚钱才是硬道理”嘛！租铺经营的商家赚不到钱时一定要危及投资商的生存。再次，是招商与经营思路。招商之初采取“先到先得”措施，一开始不懂行的受众（准备投资这种电脑经营者，但并没有过经营的经验）倒是觉得是诱惑，匆忙签订；以至于到后来，真正是做品牌电脑的行家倒找不到理想的铺位而不得不放弃；其实在招商与地产销售上都有一个预留部分珍贵单位的做法，这样可以有效的控制卖给场的整体布局。在经营思路上，并没有一套可以让投资租铺的商家一个可以永续经营的可行性方案，投资商则认为能招好商赚到钱以后的事情好办得好的。第四，是广告策略。哈客来在招商之初，没有认真思考就匆忙的签订了六台公交车（六条行线，每条行线一台）车身广告的合同。据我们统计分析，公车广告是东莞广告中比较有效的媒体之一，所占媒体比例也相当大，但是在东莞有100多路公交车，2000多辆奔赴（因为东莞的车速是相当快的）于33个镇区，行程达数万公里；而哈客来的六台公车完全淹没在车流之中了，当然不要说有传播的效果了；即使有业务人员出去拜访客户时说做了多少公车广告，但他们几乎寻找了半个月都很难见上一眼，单公司的业务人员常出去也很难得见到的。究其原因是在广告投放之前，不能进行有效的进行媒体分析与选取，以至于单方面听取了媒体效果的片面性的误导。所幸的是哈客来数码广场有一个唯一的闪光点，那就是它的配套设施，广场前面近1000平米的音乐喷水广场，后面4000平米的停车场是其它电脑卖场所无法比的。同时我们也对东莞市主要的几个电脑卖场进行了分析：东日电脑城是东莞市最早建成开业的电脑交易市场，主要的消费群体为学生与一般的工薪阶层，是目前生意是好的一家；以至于另一投资商将紧临其右将建筑物装修改成东升电脑城也分得了一杯羹；但是，所有的规划均已过时，迟早会在这么几年淘汰的。天源电脑次之，消费群体则以中高收入阶层及家庭、机关等为主，东莞发展较为迅速的一家（成功的原因是因为位于市中心区，基础设施好、配套设施完备、有停车场及精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料活动空间合理）。全球电脑城则是最为失败的一家，位于繁华之市中心区商业大厦三楼，投入近千万元完善基础设施，同时也投入了大量的广告，还聘请了北京某知名策划人为其总策划，倡导铺面卖电脑，网上送一个购物城，让你的电脑卖到世界各地（失败之原因：没法去改变消费者一种消费心理，买电脑还是按传统方式去交易市场，全球电脑城的优势是有很多，但诉求点太多且并不准确，企划人想一步到位的东西太多，能够落到实处的很少）。这一失败的运作波及到哈客来的运作了来。而在哈客来大量投入广告招商之时，百老汇电脑城不动声色呼之即出，紧*天源电脑城之左侧，全面拦截哈客来之目标客户，并且在调查中发现，他们的业务人员对哈客来进行全面的抨击与诽谤，对哈客来构成极大的威胁。经过充分的调查分析，我们将竞争对手全面锁定于百老汇电脑城。百老汇电脑城占据天时、地利、价格低之势，其它的配套设施无法与哈客来相比，但其价格与地利之势即可全面将哈客来致于死地，我们必须以一整套与众不同的推广策略才能够吸引目标消费群，才有成功的可能。1、我们已经进行过详尽的分析了，哈客来并没有大的优势（最能吸引目标群体的），所以我们在诉求方面就只能避实就虚，主推及宣传特色化的建筑、专业化的经营，尽量避开地段与租金，其实就是要找一个非常具有震憾力的主题来夺人眼球，这一主题，不仅要求目标群体对哈客来产生好感及关注度。2、经过脑力风暴之后，我们决定将招商工作分三步来进行推广。第一步以高屋建瓴之势使目标群体对哈客来数码广场刮目相看，全面而又系统的介绍哈客来，使得哈客来能够让更多的人来关注，同时使本来熟知的哈客来的目标群体则感受到哈客来即将有大的动作推出。第二步我们为了树立起哈客来“东莞市首座国际级数码广场”之形象，我们参展世界第四大电博会，向更多的知道或不知道哈客来的目标受众传递此种信息，有效的促成犹豫不决的受众则快速定夺。第三步则通过举行答谢酒会来向社会各界表示谢意与敬意，树立好的社会公众形象。经过反复创意及讨论，我们提出的“东莞市首座国际级数码广场”作为宣传主题获得了哈客来高层的通过，我们就从以下几个方面来进行了广告创作于诉求：我们不是因招商而招商（突破其因招商而招商之瓶颈），我们要首先造一个势，向精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料广大的目标受众敞开心扉，向他们展示哈客来的独特的经营理念，而受众则根据这些理念来判断发展商的实力、可*性其发展潜力，同时也可以作为是否去哈客来租铺的决定。同时我们经过媒体分析与效果评测之后，选取了在电脑行业内的有很大知名度的《IT快讯》投放广告（其发行量达2万余份，相当于东莞唯一的公开发行之媒体《东莞日报》的发行数，并且在本市100%以上做电脑生意的人都对其有所了解），我们连续投放六期头版（整版）广告（其费用却相当于《东莞日报》的1/10，目标受众及千人成本却要高出10-15%左右），我们极力说服了投资商的广告投放。广告以《与众不同，一定出众——我有我精彩》为主题作为开篇，全面系统的介绍了哈客来的自身的优势；广告设计上更是考虑到媒体本身的局限（即在有限的双色中寻找最佳的广告效果为基础），广告选择了报纸的头版以一整版形式推出（竞争对手曾经也有在同一媒体上推出过半版广告的），在声势上有夺人之势，整版红色的为底特别刺目，广告主题“与众不同，一定出众”特别突出，图中尤其是盖在建筑物上的那个“1”字与哈客来数码广场字样，首先向人们传达一种哈客来与众不同的形象，让他们对哈客来有一个印象；同时，建筑物的介绍于在图上并未体现出来（广告上哈客来独特的建筑物还是用线条勾划出来的），给哈客来遮上一层面纱，留给受众一种神密的感觉，因为我们相信只要刺激到受众的感观，他们才会有机会来现场，来现场就一定会对建筑及配套设施给予充分的肯定的。广告一经推出，在行业产生很大的反响（行业这样的广告还是头一次，却格外引人注目），许多人看到广告后纷纷打来电话询问招商的有关事项，对哈客来表示出浓厚的兴趣；紧接着的第二篇《即将闪亮登场——因你更精彩》在一个星期后又出街了，广告则重点诉求招商的相关事项，在广告设计中，我们还是采用了整版的红色来夺人眼球，在文案上我们又结合上周受众反映热烈的情况作了简述，形成新闻式的广告，又让受众欣喜了一回，关注度也增添了一些趣味性。在中秋、国庆（2001年中秋、国庆是同一天）到来之际，由于国庆长假的旅游消费经济的冲击，我们专门推出了以中秋为主题的《月圆·人缘·财源——心中充满爱》广告，一边向广大的东莞市民表示节日的问候，一边向目标群体亮出与众不同的一招——凡在中秋节这一天来哈客来现场观看、可以领取一份另人意想不到的惊喜。“月圆”代表思乡之情，“人缘”代表来哈客来将结识不少的人缘，“财源”则代表来哈客来租铺经营将有滚滚财源来，也表露出哈客来心中对投资租铺经营者们有所关怀与爱意的，直接区隔了“发展商只认钱，不管别人的死活”的说法。其实我们对中秋的广告效果并不抱任何希望，只想传达我们的独特性、人性化的东西，同时加上国庆的长假、车博会等的围攻；但是还是有许多的人来了，并不是为了一份精美礼品而是认为哈客来比百老汇电脑城想得更多，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料他们表示投资经营有信心。接下来的一篇《爱你=爱自己——将爱进行到底》将“爱”进行了全新的诠释，文案中指出发展商及经营商之间的结合是爱的开始，在以后的日子里发展商将一道与经营商共同携手创造良好的经营环境，赢得更多的利润，寻求更大的发展。第一波广告刊出后，以其独具匠心的设计，生动而又人性化的语言，赢得了广告受众的强烈反响，每天招商热线电话出现了从未有过的热线，每天接待的参观者也是一批接一批，促成了不少客户的签约，给哈客来的招商工作带来生机。我们乘胜追击推出了第二波的广告，并且配合参展电博会作为宣传来推广。电博会自从2000年开始每年在东莞举办一次，已成为仅次于美国拉斯维加斯秋季电脑展、德国汉诺威电脑电信博览会、台北国际电脑展之后的全球第四大电脑展览会，其影响力之大可想而知。我们通过区政府才好不容易争取到一个标准展示区，为此次电博会创作了《我在D75号等你——电博会我们有约》为主题的广告，并且为配合此次展会，我们还专门印刷了彩色单张，并向准客户们赠送入场券，邀请他们来电博会看热闹。在电博会上，我们派了导购员在展会的入口专门接待参观者，并详细的向他们介绍了哈客来的规模及特色等，我们将此展会办成了明副其实的现场院说明会，吸引了众多的商家。电博会过后，招商工作已接近了尾声，超过了发展原定于的60%，我们建议作了一个庆贺酒会，为此创作了《把酒当歌须尽欢——金秋十月我们同举杯》为主题的广告，为本次招商策划划上一个圆满