招商奇兵：花小钱，办大事

国家权威部门研究数据显示，中国百分之九十八的企业招商不成功！中国每年有一百亿招商资金打水漂！中国每年有近百万个产品快速灭失！中国每年有上万家企业因招商失败而破产。对于快消品、内衣、家纺等行业的企业来说，一年到头的重头戏就是招商，对于弱势企业来说，招商简直就是决定生死的背水一战；对于大多企业来说，最头痛的不是卖产品，而是如何将产品包装成可赚钱的项目卖给经销商。毋庸置疑，现在的经销商，靠忽悠已经很难打动，传统的展览会、招商会的招商功能在不断弱化；而且每年的参展费用、招商费用都在与日俱增，譬如，过去参加全针会最高也就50万元就了不起了，现在要出彩，没有个百把万，是不行了。那么，低成本、高效能的招商模式有没有？如何才能让经销商追着跑？应该如何低成本来做好招商工作呢？做个好顾问因为经销商资源的短缺，招商大战已经演化为企业间竞争的焦点，竞争日益激烈，招商力度越来越大，成效却越来越小。过去，只要能够开发个新产品，一次性圈个几千万并非难事，现在能完成几百万，就已经不容易了。招商真的有那么难吗？实际上，与招商难相对应的是，国人的闲钱越来越多，投资热情越来越高，可供选择的投资品却非常有限，房地产、股票、国债、邮票、黄金等有限的几个投资品种很难满足人们的投资需求。在大家商业意识不断增强的今天，投资做产品经销或者代理成了一种必然的选择。正如一位准经销商先生所言：“不是我不想投资，也不是惧怕风险，关键是从事什么行业，经营什么产品，选择哪个品牌？现在社会上流行的虚假投资信息遍地都是，谁能为我指点迷津？”其实，一切营销问题最终要解决的就是一个信任问题，如果没有信任感，谁敢把自己的钱交给银行和基金打理啊？同样，欲求成功招商，也必须给经销商提供一系列呈堂证据，让其感觉把钱放在你这里能够带来增值。许多企业在中央电视台等权威媒体发布广告的目的也不是为了卖货而是为了招商，曾经有人说海澜之家等终端品牌运营商的专卖店还没有开起来，还没有将货铺下去，就开始打广告是放空炮，其实，这类广告的目的本来就不是打给消费者看的，而是为了招商，为了给经销商建立信心。为了尽快确立可信度，许多企业惯用的就是找个形象代言人，特别是21世纪金维他，更是把这个用到了极致，选用公众形象颇高、口碑极佳的倪萍担任形象代言人，并把“责任”嵌入整个传播活动中，给经销商和消费者服用了一颗完美的放心丸。随着“艳照门”事件给众多企业带来的巨额损失，让众多企业反省过来，靠明星代言树立起来的信任感，是短暂、不稳定的，逼迫很多企业开始寻找新的立信载体，专家代言模式开始列入企业的选择主菜单，那么，专家代言与明星代言相比有何优势呢？现在的明星讲求速成，充分利用自己最辉煌的时段加紧搂钱，同时为多家企业代言已经司空见惯，看看当红的刘翔和蒋雯丽的代言品种已经让消费者搞不清他们到底代表谁，反正很热闹；明星代言的同质化日渐严重，其广告效果每况愈下。专家代言的优势在于差异化，在于权威的影响力；专家更了解消费者和经销商的心理，从战略合作伙伴的角度来代言，有深度、有力度；为每家企业代言的内容和角度都是不同的，有高度、有特色，更因为专家相对更注意形象建设，其立信更有保障；再加上人们对专家权威的敬仰，招商效果也就更直接。明星只是形象代言，也就是露个脸而已，无法将品牌的内涵和背景阐释清楚，更不会有人傻到相信一个明星的几句话；而专家却是靠自己的专业分析和思想来全面代言的，是市场的领航者，人们更容易对他们产生信任感。另外，明星到处忙着签名、巡演，根本没时间、也不可能与经销商深度沟通、互动，因为他们根本不懂产品、不懂市场。而专家就有充足的时间与经销商进行深入的沟通，因为专业，也就更能帮助经销商解除困惑。做个塑模师招商不是目的，盈利才是目的。招商就是出售赚钱机器，否则，送给别人也没有人肯要；招商绝对不是转移库存。没有找到适合自己的盈利模式，不能帮助经销商赚到钱，非但自己无利可图，已经招来的经销商也会很快散去。从经销商的角度来看，赢利是第一位的，企业可以承受三个月的亏损，这些经销商要是三个月不见起色，肯定会忍无可忍，吵嚷着要退出的。那么，是不是需要将样板店的核心卖点和元素提炼出来，将其汇总集合成一套系统的销售模式，让更多的人拿回去就可以用，很快就可以赚到钱呢？是不是需要将样板店的人气做起来，三三两两的人，总是让人难以最后下定决心的！对于大多数谋求可持续发展的企业来说，求得不应该仅仅是数量上的扩张，更应该在前期做到加盟一家，成功一家，提升有效终端的数量。招商企业急需将自己的盈利模式设计出来，经典样板打造出来，面向全国快速复制。刻一个章很累，盖一万个章却容易得很。与其劳神费力地一个个布点，哪比得上将一个点做好，然后在全国快速复制呢？脑白金也是先拿小地方来做好试点，把自己的盈利模式精炼出来，而后才快速红遍全国的。要红得快，红得耀眼，捷径是在一个点上做到极致，做到无人出其右，总比漫天撒胡椒面收益高得多。所以为招商而招商、为扩张而扩张的盲目发展模式，是要谨慎为之的；一个好的市场，要靠好的盈利模式来支撑的。只要把基础做好了，把模式做到位了，良好的口碑自然会传出去的，恐怕到时，就需要来甄选加盟商了，你有钱，未必给你做的。这样的位势是有追求的企业应该追求的！招商以致招伤，还是让经销商追着跑？想做第一是每一个企业的追求，正确做第一才是最终胜出的关键！最经典的要数“生命核能”了，今日集团总裁何伯权，拿出一千万购买马俊仁的秘方，后拍卖经销权，那不是招商，而是经销商来疯抢。靠一系列重大新闻来引爆，制造供不应求的热潮，达成了四两拨千斤的招商效果。“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应值得深思，只要有暴利，必然会有勇夫出现的。如果能够让一个经销商赚得很高兴，他会不会想扩大自己的地盘？会不会将这个发大财的项目介绍给商界好友呢？好当家集团旗下的一个专卖店的老板原来是经销家电的，在自己开海洋产品专卖店赚了大钱后，至少推荐了全国各地的二十多个家电经销商来做这个赚钱的好生意。样板市场的号召力确实是无穷的。2005年美国花雨伞开始在河南着陆进行样板打造，第一年全面覆盖河南50多个市县，终端数量即达到200个以上，销售额就达到3000万元以上，成为河南市场最有影响力的彩棉品牌。在随后的一年多的时间内，经过我们的精心策划，星星之火，快速红遍全国大地。做个靓伴娘在很多行业，经销商并不缺好的单品，但是普遍缺少高档次的补充盈利项目！先做个耀眼的伴娘，或许比新娘更招人爱！譬如一家饼干企业在招商时，并没有盲目出击、求大求全，而是锁定了与自己网络重合度极高的、大批量的方便面经销商，将自己的饼干只是作为其一个补充盈利项目来推广，为其增加一个新的利润增长点，对于以盈利最大化为要的经销商来说，无疑具有极大的杀伤力。我们在提供咨询服务的过程中发现，众多企业客户找我们的第一个目的也是希望我们能够帮助其招商，在基础的咨询费用之外，一般都会与其当年的招商效果挂钩，收取一定的销量提成。但是随着我们协助招商的企业越来越多，我们发现这样一个问题，各行业的经销商都是有限的，帮了这家，就可能薄了另一家，引发争议。我意外发现，这些企业都几乎一致性地利用我们在某个行业内的影响力开办专场招商会，招商目标都是行业内部的一些经销商，而将其他行业转型来的潜在经销商无形中排除在外了。为此，我在帮助其他企业做招商策划的时候，充分发挥了网络招商功能，充分挖掘了许多外行业的新经销商，其招商效果出奇的好，许多有实力的省级总代理就是这样给吸引来的，这也无形中为企业招商创造了一片蓝海，坐在家里等着电话想起来就可以了，正是，运筹帷幄之中，决胜千里之外，而现在网络功能的日益完善已经为大家创造了这样的机遇。招商说白了就是争夺经销商，不是你的产品不好，而是你找的经销商不对路，只有好的经销商才能让您的产品好卖。宝洁公司近几年对原有的不忠诚的经销商进行了大规模的清理，更多启用了从房地产等行业转型而来的新经销商，这些新经销商有财力，有动力，有激情，更容易管理，一张白纸好画图。传统的大型博览会和专场招商会的招商功能正在弱化，各行业原有的经销商是有限的，特别是各省市的有实力的总代理已经被行业领先品牌各自锁定，甚至已经从合作关系发展成了可以玩在一块的朋友关系，单纯靠优惠政策来拉动已经很难了。许多其他行业转型来的新经销商，其中有些手里握有重金，实力并不弱，对于欲从事的行业还有激情，充满了向往，还存有把事业做好、做成、做大的源动力，他们大多不知道应该参加什么博览会，也不知道应该参加谁组织的招商会，对做什么行业、做什么品牌心里没有底，时间成本和考察费用也很高。如果企业能够将产品的核心卖点提炼出来，将项目塑造成有赚钱潜力的投资项目，通过网络进行广泛传播，那么就有可能吸引这些新的准经销商的关注。特别是对于众多进入内销市场的外贸企业来说，其最缺的并不是品牌，而是通路，而在通路已经成为稀缺资源的今天，完全靠自己来设立专有通路的时间成本和机会成本都很高了；牛顿曾经说过：“真正伟大的力量是懂得借用别人的力量”，外贸企业的核心优势就是产品，要善于将自己的优质产品组合成新的差异化的补充盈利项目，采取嵌入式渠道拓展模式，秉承“不求所有，但求所用”的理念，整合通路资源，做个好伴娘，来得更快些。做个轻奇兵2008年2月23日之前，可能很少有人关注亚光家纺，但是2月23日之后，只要去上海新国际博览中心参加过2008年第90届全针会的人，几乎100%都会看到、想起、提起、议论“亚光家纺”，为何亚光家纺能够成为人们关注的焦点？因为亚光家纺充分整合运用了关键点传播法和口碑传播法，以小搏大，取得了出人意料的传播和招商效果。亚光家纺在2002年前，曾经是全针会上耀眼的明星，大展位、高形象、大气势，但那时亚光家纺的市场重心还是在欧美市场，形象展示主要还是做给老外看的，在短短几年的时间内，亚光家纺就稳稳占据了欧美中高端主流市场65%以上的市场，亚光家纺是墙内开花，墙外香，国内很少人知道的，但是在欧美等国留学归来的海归派中的知名度甚高，应该说，亚光家纺前期是从全针会受益最大的家纺企业之一。后来，随着欧美市场的日益稳固，亚光家纺高层觉得再参加全针会已经意义不大，故有一段时间淡出全针会，现在的很多新兴家纺经销商对亚光家纺反而很陌生了。从前些年起，亚光家纺就开始加大内销市场的准备工作，为此，专门建设了国内最大的家纺产品展厅，专门配置了内销经营团队，并聘请了国内最实战的咨询策划团队辅助，今年开始全力挺进国内市场，因为前期将很多时间用来考察了国内的十几家咨询公司，当最终选定我们准备参加2008年全针会的时候，大的展位已经预定一空，只剩下了几个小展位，我们协商后认为，亚光家纺重回全针会一定是以第一的形象出现，否则，宁缺毋滥；为此，我们把本次参展的重心移到了外围，没有大展会不要紧，但是一定要有高形象，做出不同，一枝独秀。为了把亚光家纺的第一位势彰显出来，我们准备了多套预案，在踩点后，根据新国际博览中心的具体情况，最终优化组合成了一套融合了关键点传播和口碑传播的系统造势模式，达到万众瞩目的效果。2008年2月23日，当人们从四周赶来参展的时候，无论是步行的、打的的、乘私家车的，还是坐大巴的，都必须经过新国际博览中心大门，首先映入他们眼帘的就是大门对面的亚光家纺的巨型广告高炮，上面的“王者归来，隆重招商”，亚光家纺高形象、大气势的威慑力扑面而来，无论是参展商、还是经销商，都能深切感受到这种撼动人心的魔力。当人们通过大门，来到新国际博览中心入口的时候，必须经过、穿过亚光家纺设在入口外围的十五块小型广告牌，首先映入他们眼帘的是一艘航空母舰乘风破浪而来，上面的“与第一世界在一起，你就是第一”，此起彼伏，冲击力极强，很多人好奇地围着广告牌观赏，细细品味，评头论足；这个新媒体是上海巴士股份刚刚开发出来的新媒体，在本次展会是第一次出现，这是第二个接触点。在人们走到新国际博览中心入口的时候，人们突然感受到一种橙色的温暖扑面而来，原来是亚光家纺的橙色接站牌，上书“接，亚光家纺马来西亚经销商某某某”，或者“接，亚光家纺海南经销商”，在有些春寒料峭的日子里，醒目而温暖，更让人感受到亚光家纺经销商众多的气势。这一系列的大手笔传播和运作，也招来了各种