J-第8章-品牌组合和品牌战略

第八章品牌组合和品牌战略本章知识点品牌组合的含义品牌战略的广度和深度主要的品牌战略导入案例—福特品牌组合福特是世界著名的汽车品牌，为美国福特汽车公司（FordMotorCompany）旗下的众多品牌之一，公司及品牌名“福特”来源于创始人亨利·福特（HenryFord）的姓氏。福特汽车公司是世界上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下拥有福特（Ford）和林肯（Lincoln）汽车品牌，总部位于密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。除了制造汽车，公司还设有金融服务部门即福特信贷（FordCredit），主要经营购车金融、车辆租赁和汽车保险业务。1987年，福特汽车公司收购了英国豪华汽车制造商阿斯顿.马丁（AstonMartin)，自此，因美国本土品牌福特、林肯、水星而著名的福特公司在过去的20年里通过收购一系列国外品牌的方式开始扩张。在接下来的十年里，福特相继收购了路虎、沃尔沃、美洲豹等品牌，这些收购豪华车系列的行为使福特成为了世界上汽车制造行业的两大巨头之一。福特在20世纪80~90年代共投资120多亿美元收购以上豪华汽车品牌。尽管福特拒不公布增值部分的财务内幕，但是分析家估计豪华汽车品牌2000年的营业收入将达到1亿美元，占福特总收入的19%。2000年，福特的豪华汽车系列—美洲豹、沃尔沃、路虎、阿斯顿·马丁、林肯—在世界范围内的销量约在100万辆以内。与竞争者凌志（雷克萨斯）、宝马、梅赛德斯只出售单一品牌轿车不同，福特豪华车品牌组合面向不同类型的购买者。例如，沃尔沃定位于寻求安全的顾客；路虎为四轮驱动车的收藏家而制造；美洲豹代表了传统和英国式的优雅。汽车集团增值事业部执行总监维多克·杜兰这样解释品牌组合的益处：“我们不得不超越客户核心价值观来延伸品牌。”福特的目标是最终将以上五个豪华品牌整合在单一的经销商体系内。单一的经销商体系意味着联合服务和联合行政管理，以及单独的陈列馆和品牌销售人员。十个经销商中的每一个都拥有可供顾客试驾的1/4的跑到。杜兰指出由于大多数豪华车购买者都拥有三四辆车，所以单一经销商体系可以保证满足客户“整个车库的需求”。1999年12月1日，福特通过世界上主要的商业电视网络，推广“全球颂歌”的广告活动，在这个五大洲拍摄的广告片展示了福特旗下的全部汽车品牌的特点，其潜在受众达到3亿人。福特公司希望通过“全球颂歌”广告提升人们对公司的注意力。福特汽车公司的品牌组合策略促使其成为了世界上汽车业两大巨头之一。其品牌组合和品牌策略值得借鉴。目前，福特汽车在中国发展的比较迅速。新车型有蒙迪欧-致胜、福克斯、新福克斯、嘉年华、翼虎、翼搏等。品牌组合品牌组合是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点及公司品牌。还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。二战前，宝洁公司的“潮水牌”洗涤剂一直很畅销，到了1950年，宝洁公司又生产出“快乐牌”洗涤剂，把两个品牌同时推出市场，这是多品牌组合经营的开始。宝洁公司发现，这两个品牌经营虽然有些内耗，但由此形成的品牌屏障，有效地保护了企业在竞争中的主导地位。很快这种多品牌组合经营的模式流行开来，成为很多企业品牌策略的当然选择。品牌—产品矩阵：制定公司的产品和品牌战略的工具12············N品牌产品AB··········M品牌—产品矩阵是以图表的形式来表现公司出售的品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。行代表品牌—产品关系，通过公司该品牌下出售产品的数量和性质，反映出品牌延伸战略。品牌线是指某一品牌下出售的全部产品（包括原始产品及产品线和大类延伸产品）的组合，矩阵的一行就是一条产品线。通过品牌—产品矩阵，可以分析、判断当一个新产品要被引入市场时，究竟是采用开发新品牌，还是放在某一条已有得品牌线内。矩阵的列代表的产品—品牌关系，通过每一产品大类下营销的品牌数量和性质，反映品牌组合策略。最佳的品牌组合：让其中的每一个品牌与该组合中的其他品牌组合都能使品牌资产最大化。品牌—产品矩阵相关定义链接产品线：指某一产品大类内一组关系较为密切的产品组合。产品组合或产品分类：指某一公司出售的所有产品线和产品的总和。品牌组合或品牌分类：指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。品牌等级品牌等级是指构成产品品牌的一组名称或符号的先后有序的组合。品牌等级往往自上而下进行命名，排名越靠上的名称应用的类别越广，排名越靠下的应用范围越窄，品牌的修饰性号码只用于特定的一种产品。当然，在一个品牌中，不同的等级发挥的作用是不一样的。一般来讲，产品的品牌名称不仅仅是一个名称，而是包含多个品牌名称要素的组合。EG一台LenovoF41T2330笔记本电脑包含了三个不同的品牌名称要素：Lenovo以其公司名称作为其许多产品的品牌F41是指一种特定类型的计算机T2330是一种特定型号的F41卡菲勒（法国著名的品牌专家）的品牌等级理论卡菲勒认为品牌可以分为六个层次（依据品牌等级的层次及其组合）：产品品牌产品线品牌范围品牌伞品牌源品牌赞助品牌产品品牌：根据每个产品的独特市场定位赋予一个只用于该产品的品牌，如宝洁公司的洗衣粉品牌汰渍、碧浪等。产品线品牌：把产品线内的不同产品用一个品牌来标示，但不用于其他产品线。范围品牌：把具有相同或组合功能的一组产品用同一名称标示，如欧莱雅系列化妆品。伞品牌：支持不同市场上的不同产品，这些产品在各自市场上有不同的承诺和沟通方式，如：娃哈哈纯净水、八宝粥、AD钙奶等。源品牌：类似于伞品牌，但直接命名产品，不借助于其他中间品牌，如海尔的洗衣机、电冰箱、空调等赞助品牌：作为各种不同类型的品牌的支持出现，不作为主打品牌，如福特汽车的轿车。凯勒（美国营销专家）的品牌等级理论对品牌等级进行分析归并，认为品牌等级可以从顶层向底层排列为：1.企业或公司品牌2.家族品牌3.单一品牌4.品牌修饰1.企业或公司品牌：公司名称经注册后用于表示产品的品牌（或一部分）即是公司品牌，如IBM、微软、娃哈哈、海尔等。2.家族品牌：家族品牌是非公司品牌，但又用于表示不同种类的产品，如福特的路虎、美洲豹等。3.单一品牌：只限于标示同类产品或同一产品的品牌。4.品牌修饰：可以用于任何上述三类品牌之中，如波音777，汰渍第2代。对品牌层次等级的理解品牌群可以由多种不同的方式组合在一起，目的是在不同的等级层次建立品牌资产，发挥群体功能，彼此促进，凝聚合力，创造最大的品牌效益。公司品牌层次家族品牌层次单个品牌层次修饰品牌层次公司品牌层次公司品牌这个层次的权益主要来自于公司的形象，它是消费者头脑中留下的关于公司产品和服务及公司活动、实力、社会责任等联想综合体。对采用源品牌和赞助品牌的公司，公司品牌形象尤其重要。一个企业的形象取决于很多因素，包括：1.公司制造的产品；2.采取的行动；3.与消费者沟通的方式。强生的CEO说过：声誉从许许多多小事情上反映出你的日常行为，树立良好形象的途径是勤于思考，力争每天做正确的事。值得注意的是，公司品牌与单一品牌在消费者心目中产生的联想是很不同的。公司品牌名称更让消费者联想起产品的共有特性和利益，联想到公司的员工和他们对消费者的态度、公司的各种规划和策略行为、公司的价值观念以及可信性和可靠性。例如，微软、英特尔、宝洁、惠普、IBM、强生公司等，一直是美国市场上信誉优良、最为人们推崇的公司。家族品牌层次家族品牌与公司品牌的一个共同之处是，它们均作为品牌应用于多类产品。家族品牌是卡菲勒的范围品牌和伞品牌的合称。家族品牌介于公司品牌和产品品牌之间。由于公司的业务的不断扩展，公司的品牌不再适用于生产和经营的产品和服务，这时公司就需要开发出新的品牌，而新品牌一旦立足于市场，公司有可能在该品牌下进行延伸，就诞生了家族品牌。家族品牌的另一个来源是公司的兼并和收购。这样的家族品牌并不罕见——通用汽车就是通过收购和重组获得包括路虎、美洲豹等家族品牌的。在同一个家族品牌下的产品有着一些共同的属性、利益点及定位。家族品牌有下好处：1.扩大品牌销售量和销售额，强化品牌形象和地位2.降低品牌的开发成本3.有利于品牌下的产品族的推销和市场接受采用家族品牌在食品行业最为常见，如康师傅、统一等。在服装、化妆品行业也被广泛应用，如：玉兰油、欧莱雅。单个品牌层次单个品牌仅限于在一个产品大类中使用，但这一产品大类可以包含不同型号、不同包装容量或不同风格的多种类型的产品。创造和使用单个品牌的主要优点：可以使品牌及其所有的辅助营销计划满足特定消费者群体的需要，品牌名称、标志、其他品牌要素、产品设计、营销沟通计划、定价、分销策略都可以针对特定目标市场进行设计。在这种情况下，当品牌遭遇困难或失败时，给其他品牌及公司带来的风险也是最小的。采用单个品牌的缺点：需要为建立足够的品牌资产而开发单独的营销计划，这一过程也十分复杂，而且花费也很多。当今世界上很多知名品牌一开始都是由单一品牌起家的，由于品牌的巨大成功，单一品牌下推出新产品，而转化为了家族品牌。例如：可口可乐、万宝路，甚至一向崇尚单个品牌的保洁公司，其玉兰油也有系列产品的问世，走上了家族品牌之路。修饰品牌层次不管是否使用了公司品牌、家族品牌或单个品牌，都有必要根据产品项目或型号的不同类型进一步对品牌加以区分。而增加一个修饰成分，往往可以达到表现品牌在某些方面的晚上程度或区别，如质量水平（如Ipad1、Ipad2）、不同的属性（如箭牌薄荷味、果味口香糖）、不同的功能（如柯达的100、200及400胶卷）。品牌修饰可以在传递信息的时候，在同一品牌家族内表现品牌差异。品牌组合的内容欧莱雅简介欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。欧莱雅化妆品销售额欧莱雅收购史（部分）品牌收购年份修丽可（美国）2005年卡尼尔1965年美宝莲（纽约）1996年小护士（中国）2004年美奇丝（美国）2000年碧欧泉20世纪70年代郝莲娜1985年植村秀（日本）2002年羽西（中国）2004年科颜氏（纽约）2001年理肤泉1989年卡尼尔兰蔻理肤泉欧莱雅专业美发原则&目的品牌经理制为了保证品牌定位战略落到实处，更好地管理好品牌，欧莱雅实行品牌经理制。欧莱雅的每一个品牌都有自己的品牌经理和营销经理，不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。对于每一个品牌经理来说，品牌就像自己的孩子一样，方方面面都要为它设想。欧文中要求欧莱雅的地区经理必须经常到销售点上去传授品牌管理理念。在世界150多个国家和地区，欧莱雅的地区经理们经常会出现在化妆品商店中，指导售货员把中档与高档的欧莱雅产品分开摆放。品牌组合的评价标准A.能否建立清晰的品牌架构。B.双方品牌之间是否具有相关性，能否实现资源共享。C.品牌文化是否相容。本土化与全球化对小护士与羽西的收购，是中国欧莱雅全球品牌战略的分水岭：此前，欧莱雅主要引入集团原有明星品牌，致力于培育本土市场，让十大全球品牌在中国“生根开花”；此后，欧莱雅在维持明星品牌的同时，转动资本的魔方，收购本土品牌，并将其进行改造。欧莱雅品牌金字塔“全方位的品牌及产品结构”是欧莱雅最为独特的优势，即按价格欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。欧莱雅这一优势主要由分众策略得来，即区分市场，将中国的消费群分割成不同消费区间，并依消费者的需求将市场分割为不同的部分，分而治之，一一征服。欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌。把各个品