招商新人培训（PPT104页)

药品基础知识培训药品营销基本概念之药品的概念药品的概念药品指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能与主治、用法和用量的物质。药品营销基本概念之药品的分类药品的分类处方药（RX）必须凭借执业医师或医生开取的处方方可购买的药品非处方药（OTC）OTC(OverTheCounter)非处方药物，消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品，即不需要凭借执业药师或助理药师的处方既可自行选购、使用的药品。OTC中又分甲类OTC和乙类OTC。甲类(红色)的可在医院、药店销售;乙类(绿色)的是可以在医院、药店、超市、宾馆等地方销售。双跨药品营销基本概念之药品的名称•通用名：中国药典委员会按照“中国通用名称命名原则”制定的药品名称为中国药品通用名称。国家药典或药品标准采用的通用名称为法定名称。通用名称不可用作商标注册。•商品名：商品名又称商标名，即不同厂家生产的同一药物制剂可以起不同的名称，具有专有性质，不得仿用。商标名通过注册即为注册药名，常用®表示。药品营销基本概念之剂型药品的剂型剂型指方剂组成以后，根据病情与药物的特点制成一定的形态。为适应治疗或预防的需要而制备的药物应用形式，称为药物剂型，简称剂型。例如：注射剂、片剂、胶囊剂、丸剂、颗粒剂、口服溶液剂、混悬剂、喷雾剂、膜剂、滴耳剂、洗剂、搽剂、凝胶剂、贴膏、透皮帖等等。药品营销基本概念之规格药品的规格药品的规格药品规格的表示通常用含量、容量、浓度、质量(重量)、数量等其中一种方式或几种方式结合来表示。同一种药品常常不仅有不同的规格，还有各级不同大小的包装单位。因此确定某种药品时必须确定其剂型与规格。药品营销基本概念之医保国家医保在药品销售时经常提到的医保是指医保的产品，即进入《国家基本医疗保险和工伤保险药品目录》的产品。医保产品分医保甲类和医保乙类，甲类全报，乙类部分报销。地方医保各省根据各自实际情况可以对《国保》目录进行补充的药物。药品营销基本概念之基药基药即国家基本药物，是指由国家政府制定的《国家基本药物目录》中的药品。实行省级集中网上公开招标采购、统一配送，全部配备使用基本药物并实现零差率销售。基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录，报销比例高于非基本药物。各省一般先进行基药招标，而后进行非基药招标。基药招标一般实行一品三剂型两规格，竞争激烈，基药中标后，量会很大，但价格会大幅拉低，双刃剑。银杏酮脂滴丸药品营销基本概念之新农合新农合新型农村合作医疗，简称“新农合”，是指由政府组织、引导、支持，农民自愿参加，个人、集体和政府多方筹资，以大病统筹为主的农民医疗互助共济制度。采取个人缴费、集体扶持和政府资助的方式筹集资金。药品营销基本概念之简称释义FDA美国食品药品监督管理局，是权威机构SFDA中国食品药品监督管理局GSP药品经营质量管理规范GMP药品生产质量管理规范药品营销基本概念之涉及国家行政部门物价局物价备案卫生厅相关政策出台招标办招投标执行机构劳动局国家医保省医保药品监督管理局抽检药品营销基本概念之商业商业公司的概念国家不允许药品从厂家直接销售到医院，药品中标后需要通过药品商业物流配送公司，把药品配送到医院，负责药品配送的这些医药企业为商业公司。例如：国药控股，一致药业等。药品营销基本概念之中间人和代表代理：负责医院开发，并有自己的临床队伍中间人：负责医院开发代表：负责临床推广药品营销基本概念之医院的分类医院的分类：依据医院的综合水平,医院分为三级十等。一,二级医院分别分为甲,乙,丙三等。三级医院分为特,甲,乙,丙四等。药品营销基本概念之第三终端什么是第三终端？第三终端的定义为除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，部分私营诊所、医院。药品营销基本概念之医药招商医药招商的概念医药招商是将医药品种通过寻找合适的经销代理商分销出去的一个过程。纯销：由厂家通过商业公司直接供货医院，不经过代理，厂家负责医院推广进行销售的方式药品营销基本概念之招标招标的概念是指多家医疗机构采用议价采购方式以相同的价格购买药品和伴随服务的行为。公开招标，是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的药品供应商投标的采购方式。先基药招标，后非基药招标。招标的意义招标的意义在于投标的品种一旦中标就意味着该品种在投标地区取得了销售到医院的权利。药品营销基本概念之过票过票：因为国家不允许药品从厂家直接销售到医院，中间必须通过医药公司，所以，挂靠一家医药公司的一个主要目地就是过票。过票就是把从厂家开出的增值税票换成医药公司开出的税票。药品营销基本概念之扣率扣率计算公式：零售价格÷1.15＝批发价供货价÷批发价＝药品的供货扣率；在药品招标报价过程中的扣率：两种情况，一是按药品零售价，另一种自然是批发价。药品的售价是100元，那么它的批价应该是100÷1.15＝86.95元如果供货价是10元，那它的扣率就是10÷86.95＝12扣了。返点：代理完成医院临床销售即返给其批价的一定百分比的费用。举例：返50个点，药品批价为10元，则其销售一支返给其5元，公司自己来承担配送费用药品营销基本概念之冲货或窜货•冲货或窜货：简单的说是不属于你的渠道的货物进入了你的市场，你的货没有人要了。•窜货的种类：1.良性窜货2.自然性窜货3.恶性窜货药品营销基本概念之医院的分类医院的分类：依据医院的综合水平,医院分为三级十等。一,二级医院分别分为甲,乙,丙三等。三级医院分为特,甲,乙,丙四等。药品营销基本概念之两票制两票制：是指药品生产企业产品通过一级经销商直接配送给医院并开票，一级经销商必须直接从生产商购货、结算，由生产商直接对经销商开票。国家新的医改方案对基本药物实现定点生产、专门配送实际上就是实现“两票制”。药品基本概念之流向商业流向商业公司发货的流向医院纯销流向（统方）A.药房统计：一般常用的，数字准确B.科室电脑调单：详细，但是麻烦C.科室**统方：一般找负责领药的**，准确。D.科室医嘱：一般这个肯定是可以得到的，找个医生就可以，晚上或周末人少的时候去，数字不十分准，可能会有些退药查不到，但也差不多，优点是不用打单费用。E.医院总电脑房：那里是医院信息的总汇处，信息精确！营销基本知识之常见知识问答•如何选择目标医院？•如何选择商业合作伙伴？•如何开发医院？•如何确定适当的投资比例？•如何尽可能的压缩应收账款比和存货比？•如何了解医院中我们同类产品中的最大竞争对手？•如何降低商业合作风险？•如何计算医生的销售潜力？•如何参与招标工作？。。。。。。。。物价局定价定价生产厂经销商/商业劳动厅局药店定点定点医院卫生厅局行政管理招标管理医疗保险报销用药目录患者学术推广或广告宣传药品检验及抽检办营销员证药品监督管理局医生店员办准销证医政管理各省招标OTC基药药品营销基本概念之销售关系图（一）招商工作示意图市场调查终端侯选代理商药店医院配送公司，开发医院人员操作哪些医院确定代理商首次发货需GSP资料商业谈判、开发医院价格付款时间货运方式销售政策纠纷处理代理医院签定合同打款、保证金申请发货，开增值税发票送货送票经销商配送公司、直销到医院和药店处方药品流通简单通路产品进医院的一般程序了解医院开会特批信息取得医院基本资料了解进药程序探查医院权力结构沟通、协助、督促、步骤紧密监控制定进药方案分析药委会组成代理商、中间人科室主任药剂科院长医生药房开户进药药品进院流程药品进院之经销商进院形式进医院的形式代理形式全面代理半代理直销形式注册销售公司医药公司过票厂家直接开票药品进院之涉及部门和人员医院临床科室医院药剂科主管进药副院长或院长医院药事委员会医院药库药品进院之流程图药品进院之一般流程医院临床科室提出用药申请并写申购单；医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；主管进药医院(一般是副院长)对申请进行审核；医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；商业配送产品进入医院药库；产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部)；医院临床科室开始临床用药。药品进院之调研调研内容：医院基本资料医院进药程序医院权力架构医院用药情况竞争产品情况医院与商业关系目标客户个人资料专业委员会人事信息相关表格药品进院之时间确定在招标点配送后，医院一般不会立即进行医院的药品筛选及新药进院的评审工作，但一般都会在一定时间后安排此项工作。可通过医院的相关科室的医生，院相关领导，经销商临床代表，专做医院的枪手以及商业配送公司的相关人员了解到此项信息，并及时反馈给经销商。药品进院之提单医生确定根据药品的适应症可确定具体的用药科室，可提单的医生很多，但一般每个医生可申请的药品名额是有限的，而且每个医生在医院的地位不一样，与药剂科长的关系，与负责主管进院的领导的关系各不相同，因而要找到合适的提单医生来提出申请，才能保证最终进院成功，尤其是在有竞品存在的情况下，提单医生的选择尤为重要。虽然这些具体的工作是经销商来做，但一线销售人员要了解到与此相关的信息，尤其在按医院细化招商时，每个枪手一般走得哪个通路，通路上的相关人员是否是最合适你的这个药品进院及以后的上量，是甄选他们的关键。药品进院之流程跟进药剂科批复促成情况跟进主管进院领导批准药事委员会人员会前工作药事委员会讨论通过，开始产品配送医院临床用药药品进院之特殊情况进药临时采购，做好相关院长工作，有实力的可是医生提单，临时采购。先将产品放到医院下属药店、独立药房，医院附近的药店或专家专科门诊部试销，做医生工作开处方让病人去药房购买使用，从而逐步渗透，最终得以进入医院。医院有绿色通道或者特殊用药的申请途径，这种途径多为特效药，国家一类新药，或者急救用药使用，每次用药须进行繁琐的申请复核。对于某些药品可以适当配合选择此类通路。药品进院产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方法，需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势配合协助经销商开展。有些时候这是个很艰难的过程，需要销售人员具有各方面的素质，依据当地当时的医院的实际情况采取各种办法，排除万难，实现药品进院销售，只有时间医院的覆盖，才能实现药品的实际销售，实现销售人员的价值。经销商甄选●长期计划短期计划●市场分析开发目标开发策略行动计划医竞产目Ｓ销市产竞推客目销推执院争品标Ｗ售场品争广户标售广行市对市客Ｏ目目开策组管客行预与场手场户Ｔ标标发略合理户动算评分分定确分策策系确计估析析位定析略略统定划方计法经销商甄选之产品规划经销商甄选之类型•A.竞争对手的经销商。•由于竞争对手的经销商对该行业、产品以及市场运作比较熟悉，可以快速启动市场。要想将竞争对手的经销商变为自己的经销商并不容易。可以通过以下方式来寻找：1）经营状况不良的经销商;2）经营状况良好，但对厂家不满的经销商;3）所经营的竞品本标期未能中标的经销商。经销商甄选之类型•B.同类型产品的经销商。•相关产品指的是与我方产品有关联或经销方式类似的产品，例如擅长做心脑血管的，擅长做中药口服制剂的。由于这些产品的经销具有相关性，我们的产品可进一步丰富其产品线，产品的经营方式有一定的相似性，现有的资源可以直接利用，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是我们招商的重点之一。经销商甄选之类型•C.有资金的潜在经销商。•这部分经销商有一定的资金实力，同时又有投资经营我司推荐类型药物的欲望，也可以成为我们的目标经销商。如原来做固体产品的经销商很多年了，有一定经济实力，但没有针剂产品做，想切入下；原来一直做耗材的想兼着做些同科室的药品等。虽然他们缺乏行业知识和产品的经销经验，但是由于他们初次涉入一个新行业，往往做事特别认真，对我方的依赖更强，而且更服从管理，愿意与公司的产品共同成长，也肯投入，经过培训与指导后，可以迅速成长为优秀的经销商。经销商甄选之11种途径•1、代理商资料库（公司自有资料库、其他公司交换客户名单，电话招商部提供的客户）；•2、