时尚天河项目定位与策略分析

广州时尚天河商业广场定位报告产品定位呈至时尚集团董事会广州时尚商业公司领导层广州时尚商业公司市场部“认真踏实，在广州市场范围内，4个月全面深入调查，按真实情况依公司惯例，做出广州项目可行定位方案。”2010年3月定位及业态项目组合方案投资者定位消费者定位总体定位项目核心亮点重点分析业态组合方案租金测算2投资者定位10%90%外地投资者本地投资者70%10%20%自营投资大宗交易本地投资者外来投资者30%5%65%自营投资大宗交易3根据以往时尚公司项目经验，结合现有项目实际情况，预计本项目本地投资者与跨区域品牌公司投资商（广州已有投资经验）所占比例将达到90%。消费群体定位广州本地消费人群白领外来商务旅游人群年轻消费群家庭消费人群万菱汇（未来）正佳M城维多利广场正佳广场天河城广百中怡太古汇（未来）天河城购书中心正佳广场东方宝泰又一城区域消费客群空白区补：周边消费者构成比例（居民、白领、外来商务旅游者、年轻消费人群）4消费群体定位1020304050高端中端大众周边项目的主要目标客群年龄价格正佳M城维多利广场又一城广百中怡购书中心东方宝泰万菱汇（未来）定位不清，数据有误差正佳广场天河城太古汇（未来）5总体定位6区域主要目标客群年龄层次零售服装单价（元/件）餐饮类客单价（元/人）AD28-35岁200-30050-100（C/异国特色餐饮区）BD18-28岁100-15025-50（C/百货快餐区）总体定位这是一座潮流发源，满足渴望的时尚基地在这里，流行就是风情，新鲜就是时尚在这里，购物游玩，乐趣连连……在这里，品尝美食，流连忘返……在这里，徜徉地下，仿若自然户外…..在这里消费，远离车水马龙，水泥森林，宛如进入童话般的悠然惬意……7总体定位发现、体验、享受新发现听觉、视觉、触觉感受到无处不在的潮流惊喜新体验独一无二的时尚基地地下商业广场创造悠然惬意的消费体验新享受时尚的生活、购物、休闲娱乐，与舒适的购物环境相结合，提供新鲜的全方位消费享受发现潮流的惊喜体验惬意的消费感觉享受新鲜的时尚生活这一切尽在——时尚天河8总体定位9总体定位A区——时尚星光大道时尚星光大道，FashionTianHe的商业和生活中心。在星光大道，在最集中的区域阅读时尚最新的潮流，感受高品质的享受。穿梭在创意的品牌之中，仰望头顶的点点星光，仿佛步行在星光大道，在时尚大道让你不忍错过任何精彩的角落。看着玻璃入口外现代而又时尚的广州，品一口星巴克咖啡，听一个属于这座城市的历史故事，尽情享受属于这座城市的现代繁华！10总体定位B区——活力耀动社区活力耀动社区，FashionTianHe的年轻潮流社区。活力社区，是年轻人相约聚会的地点，在中空的座椅上等待相约的朋友。金属光感，现代科技，完全贴合年轻人的现代潮流消费需求。足够的展示空间，充分的潮流个性展示，所有新奇刺激或是趣味玩乐的点子，都可以在这块现代活力空间里发扬光大。11总体定位C区——主题餐饮美食区“美食在广州，特色在时尚”。这里将汇集东西南北最著名的风味小吃以及世界各地的饮食文化，这里，空气中永远弥漫着诱人的香味，到处都是色香俱全的美食，让游客体验不一样的美食之旅。12总体定位D区——缤纷花园集市这里有东方的花卉，西方的神兽，经典的手工，酷炫的玩具，奢美的装饰……琳琅满目的潮流饰品让人目不暇接，选择数不尽，一切尽在此！这里是都市新族群的淘宝乐园，贪恋时尚者的欢乐基地。13项目核心亮点重点分析◆目标消费客群年轻中高收入群体中高收入时尚居民个性、新颖服饰业态加强零售多元化与周边商业有效联动补充消费人流所需商业核心亮点◆商业业态◆建筑格局零售主力店个性店共同发展引入异国特色、超现代元素构成独特的建筑风格业态多元化档次提升建筑创新变幻光线、宽敞的通道创造舒适的购物环境14项目总体业态比例分析通过餐饮业态的引入，带动项目人流客流的丰富性，有效延长客流消费逗留时间（餐饮类15%）；引入周边主力店，提升项目整体品牌号召力和知名度，确保项目整体形象（主力店10%）；选择高租金回报率的商户以确保项目整体收益最大化（服饰类、其它零售类占70%）；通过不同于周边商业的品牌引进，确保消费者的新奇购物体验；项目整体业态配比图10%40%15%5%30%主力店服饰类餐饮类配套其它零售类15项目餐饮业态比例分析餐饮业态对于整体项目的意义本案餐饮业态比例占15%左右，将集中设置在A、C区域，并在B、D区域设置轻餐饮品、甜品小食等进行餐饮业态的穿插，保证整个项目餐饮业态的连贯性。优势：餐饮业态的引入将有效的增加项目消费人流，丰富客流的多样性。餐饮业态将有效延长消费人流逗留本案的时间。丰富地下商业业态种类，提升项目号召力和知名度。劣势：餐饮业态的工程技术条件提高项目投资成本，相对而言，餐饮业态的承租能力有限。16业态组合方案——A区A区作为重中之重，是展现本项目特色品牌形象及档次的最佳区域，可以遇见，开业后A区必将成为：最具生命力、竞争力，商业价值最大的区域；标志性、昭示性、形象最好的所在；品牌入驻情况最佳的部分；具备自称体系（包括业态和设备配置）的完善功能；目标消费者群体、消费档次相对较高、年龄跨度最大（年轻人、白领、家庭……)的集会空间在经营中可以充分结合地面广场和地下的商业的互动的场所（近20个沿街口部与此区相连）。广州的地标性建筑区域关键词：时尚、现代、地标17业态组合方案——A区18作为本项目唯一的对外展示面，重要的对外形象口，亦是主力商户进驻的首选。有充分的空间进行地面与地下的商业互动。作为本项目与其它区域地下链接的展示面（地铁、捷运线、BRT）将客流平均分布，完全打造此区域铺铺临街的优质空间。作为本项目与周边商业的连接区域，此区域将引入天河商圈百万客流（天河城，正佳广场，广百中怡，购书中心，维多利广场，又一城，太古汇，万菱汇），成就几代富豪的梦想。——根据周边人流量调查报告业态组合方案——A区年龄层次集中在“30-40岁”，同时拥有大量“18-30岁”客户，因本地区高档写字楼林立，白领较多，年龄跨度大，群体消费性较高。19——根据周边消费者年龄段调查报告周边商业适合“30-45岁”消费群体较多，但却无法满足此年龄段时尚人士对快时尚的渴望，更没有办法满足年轻消费群体对快时尚的需求。太古汇、万菱汇等众多商家即将进驻天河，会加重商圈购物氛围，但无法满足此区域消费客群空白。业态组合方案——A区序号现状人流导入点分析未来人流导入点分析1正佳、天河城方向（本项目对面）平时人流密集区，双休日人流远大于工作日人流，消费者消费能力相对较高珠江新城政府大力扶植区域，通过捷运线连通本项目，消费人流导入对项目影响很大。2体育西路方向周边各区域大众消费人群较多，多乘地铁与BRT到达万菱汇、太古汇正佳商务酒店等即将进入商圈未来此种物业将以办公、酒店物业为主，增加消费客群，同时加重体育东路商业氛围3体育东路方向办公人群集中，日常消费人流大于休息日人流地面20业态组合方案——A区业态可行性分析服饰旗舰店：快时尚品牌服饰旗舰店（如I.T集团旗下品牌、b+ab、5cm）目前尚未进驻天河商圈，通过与该类商家的初步接触，主要原因在于目前天河商圈无与该类商户形象符合的物业。本项目的建成，特别是A区品质感的凸显，将有效解决上述问题。该类快时尚业态的引入与天河商圈现有业态形成有效错位、避开同质化竞争，提升本项目整体形象。特色主力店：特色主力店形成的商业（如Aegha、SASA）目前在广州为数不多。该类商户的引入将补充天河商圈业态的空白点，是本项目独特的亮点。精品超市：A段周围现有百佳超市、吉之岛大众超市。精品超市（如CITISUPER、Taste）的概念将打破消费者原有的廉价概念，将超市精品化。精品超市的进驻满足天河商圈中高档社区居民的消费需求，又给本项目带来大量人流，是与现有市场的错位，也是产品定位的提升。21业态可行性分析品牌饮品、轻食：追求品牌饮品、轻食的品牌性，丰富区域业态与上述业态形成互动，提升整体档次，满足周边办公消费群体需求。餐饮业态：A区餐饮的引入应考虑到与周边现有餐饮业态的错位，并做到与项目D区餐饮美食汇的提升。现有周边餐饮以中餐、日餐为主，针对本项目主力消费群体为年轻消费一族，追求新鲜的消费感觉，A区的餐饮可引入一些中型特色餐饮（如蕉叶咖喱屋、大头虾等）来吸引这部分消费者，同时也与周边的餐饮产生差异性错位，由于A区餐饮地理位置的优势，有较好的展示面，适合发展具备一定消费水平的餐饮业态，恰与D区内美食广场定位进行呼应和提升。业态组合方案——A区22业态组合方案——A区适合发展业态精品超市服饰品牌服饰旗舰店特色品牌服饰个体精品服饰餐饮类美食汇异国特色餐饮区生活配套其它零售类特色主力店、百货类、皮具类、针织品类A1一般规模（M2）商户数量精品超市50001服饰20000350餐饮类750010（百货区域美食汇）+8（主题餐饮区）+3（轻餐饮）生活配套25006其他零售类15000420A区引进精品超市、旗舰店快时尚品牌服饰及特色品牌服饰与零售类精品，借此吸引人气，同时与B、D区形成错位呼应，使整个方案更为平衡。23整体业态组合方案24业态组合方案——A区业态组合方案——A区主力铺位的划分原则主要把握以下几大要求：靠近体育西路区域商铺门面宽度5米，深度4米（北街、南街前半部分）；商铺门面宽度4米，深度10米（南街后半部分）；靠近体育东路区域商铺门面宽度4米，深度10米街区宽度4.2米，主口部层高5.5米，街区层高4.8米；超市设置内部垂直交通设施位置，方便内部打通。25业态组合方案——B区26B区作为整个项目东段的中间区域，将打造成为：具备区域过渡功能，保证该区域的设计方案在经营模式即定位主题转换的情况下保持灵活性；设置个性化消费业态，设计特色建筑风格，引导周边人流向中间导入；打造个性潮流，新奇刺激，趣味玩乐于一体的商业氛围；目标消费群体以追求时尚潮流，敢于体验创新，不甘寂寞的年轻消费者为主；建筑设计独具特色，人流动向变化有序，让消费者忘记疲劳，享受购物；商铺的划分方案净深5米，门面4米，适应个体经营方式的划分。区域关键词：活力、趣味、创意业态组合方案——B区27业态可行性分析整体业态组合方案适合发展业态精品超市服饰品牌服饰旗舰店特色品牌服饰个体精品服饰餐饮类美食汇异国特色餐饮区生活配套其它零售类特色主力店、百货类、皮具类、针织品类A1一般规模（M2）商户数量精品超市50001服饰20000350餐饮类750010（百货区域美食汇）+8（主题餐饮区）+3（轻餐饮）生活配套25006其他零售类15000420——消费年龄层次集中在18~28岁，与A区节点相比，更具有年轻化的倾向。B区引进个性精品服饰及各类品项DIY，于A、D区形成错位呼应，更满足天河商圈消费者空白区的需求。铺位的划分原则主要把握以下几大要求：B区商铺门面净深控制在5米，门面宽度控制在4米；街区通道宽度3米；层高4.8米。街区设计原则主要把握以下几个要求：金属光感，现代科技；装饰风格多样；重点是贴合年轻人的渴望（新鲜感、刺激感、从未有的体验感）。业态组合方案——B区28业态组合方案——D区D区作为整个项目西段的中间区域，将打造成为：独立百货区域添补A、B区的商业空白；主营项目：首饰、针织、日用化妆品、美容美发、美甲、小型娱乐、手工艺品、家居饰品、动漫玩具、影音产品等。区域关键词：淘宝乐趣29业态可行性分析整体业态组合方案适合发展业态精品超市服饰品牌服饰旗舰店特色品牌服饰个体精品服饰餐饮类美食汇异国特色餐饮区生活配套其它零售类特色主力店、百货类、皮具类、针织品类A1一般规模（M2）商户数量精品超市50001服饰20000350餐饮类750010（百货区域美食汇）+8（主题餐饮区）+3（轻餐饮）生活配套25006其他零售类1500042030业态组合方案——D区D区主营百货类、针织类、饰品、手工艺品、家居饰品，与A、B区形成错位经营，使整个项目各类品项相对平衡，满足消费者全方位