第二章广告运作与环境分析

第二章广告策略的设定环境分析聪明人与愚蠢人的本质差别在于对所面临的问题是否善于分析。本章点睛策略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。在广告运作的策略制定和实施之前，我们通常需要通过战略分析，使专业人员对企业状况更加明确。广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面我们仅就常常使用的几个分析的层次进行说明：（1）介绍有关宏观环境对组织可能带来的影响。宏观环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此，我们要充分保持对敏感。（2）从行业分析的角度，介绍如何通过分析掌握组织所处行业的特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基础，作为策略制定的重要依据。（3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。我们需要深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略，以确保市场策略及广告策略是有意义的。（4）如何对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。（5）消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的。需要注意的是，各步骤之间有很强的关联性。比如，产品的特征与消费者的购买习惯，以及行业的某些运转模式之间是存在某种关系的，等等。在实践过程中，要重点体会组织作为一个整体，在复杂的生存条件下，其市场策略所需要具有的完整性。组织的外部环境公众、压力集团供应商政府顾客竞争者组织自然环境经济、技术环境社会、文化环境政治、法律环境何谓环境？指与其生存发展有一定关系的不可控行为者与力量，即可以包括顾客、竞争者、供应商、分销商、也可以包括政府、社会机构及它们带来的影响等。分析环境的必要性？是战略决策的基础环境研究的必要性外部环境是组织生存的土壤，它既为组织活动提供条件，同时也对组织的活动起制约作用；外部环境是不断发生变化的；外部环境的变化，可能给组织带来两种不同的影响：为组织的生存和发展提供新的机会；对组织生存造成某种威胁。要利用机会，避开威胁，就必须认识外部环境，因此就需要对外部环境进行研究，揭示了外部环境变化的一般规律，并据此预测它在未来的发展变化趋势。为什么研究环境：组织是一个半开放性系统研究环境的目的：了解变化，制定相应对策来处理环境的影响适应环境利用环境改变环境环境研究的意义一、环境分析的目的1、把握环境给与企业的生存条件2、掌握环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响，转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。二、环境分析的层次广义的环境指：影响企业运作因素狭义：代表企业生存背景中的部分外部因素。1、总体环境：即大环境－－可观察、不可左右；2、行业环境：即依照企业所处行业来考虑；3、竞争环境：即从同行动向的角度出发分析；4、产品层次：5、消费者环境：总体环境政治环境社会文化环境经济环境宏观经济环境微观经济环境技术环境自然环境（1）政治制度、体制（2）政府的稳定性（3）反不正当竞争法（4）环境保护法（5）对外来企业的态度（6）行政干预情况（7）税法（8）外贸法规美国环保局对通用汽车公司在1991-1995年生产的卡迪拉克汽车的一次调查中发现，该种汽车的一氧化碳排放量大大超过了标准，根据《空气洁净法》的规定，美国司法部要求通用公司收回并改装了47万辆卡迪拉克牌汽车，并交纳1100万美金的罚金，为此通用公司损失4500万美金。（1）民族特征（2）文化传统（3）价值观（4）宗教信仰（5）教育水平（6）风俗习惯（1）GNP的变化（2）利率、通货膨胀率（3）财政货币政策（4）居民收入情况(总收入、可支配收入、可任意支配收入)（5）汇率升降情况（6）市场需求情况（7）失业率水平（8）能源供给成本1技术水平2技术政策3新产品开发能力4技术发展动向5政府对研发的投入6知识产权保护1地理位置2气候条件3资源状况根据美国学者波特（MichaelE.Porter）的观点，行业环境包括五个部分：现有竞争对手用户替代品制造者供应商潜在进入者行业环境核心利益形式产品期望产品附加产品潜在产品二、环境分析操作步骤1、分析“最受市场关注的环境问题”2、具体步骤：（1）对组织环境性质进行初步了解；（2）考察环境的影响（3）将重点转向对单个环境的详细分析（4）分析组织的战略地位－－在竞争中的地位总体环境分析－－建立“全面环境扫描意识”两项工作：1、选出“相关环境”2、“经常性”对相关环境扫描、收集、把握变化。一、总体环境分析的指标1、六子集系统：将内容分编在六个子集中：（1）经济环境（2）技术环境（3）政、法以及行业政策环境（4）人口环境（5）文化环境（6）自然环境（1）经济环境家庭收入消费支出社会经济景气程度（2）技术环境随着全球的经济技术水平的发展，技术变革对行业发展的驱动能力会越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。比如电脑的产生带走了一部分电视、报纸、杂志的用户，几乎全部带走了打字机的消费者；复印机破坏了复写纸行业；计算器带走了算盘的消费价值。新技术的出现，会在一定的程度上使相关老品类的产品市场受到影响。（3）政、法以及行业政策环境政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。一个行业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。行业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。（4）人口环境人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、地理分布、人口密度、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素。以上因素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景等的变化。21世纪，世界人口的变化趋势（1）人口增长速度放慢（2）世界人口分布将起变化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例将从1960年的9%上升到20%左右，欧洲则从20%下降到7%。德国、意大利等欧洲国家人口负增长将持续。迁徙人口也将迅速增加。（3）人口结构整个世界将步入老龄化。1995年，60岁以上的人口占世界人口的10%，到二十一世纪末，这个数字将达到30%。中国将是世界最为老化的国家之一，只需二十年，中国65岁以上的人口占总人口的比例就会达到五分之一。（4）受教育程度普遍提高（5）晚婚（5）文化环境从属价值观念的变化亚文化地域文化流行文化生活方式创造者：指的是那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取者。他们在专业行业中通常都很成功而且雄心勃勃。保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界里，这种人是促进社会稳定的强大力量。捞取者：收取他们能够从社会上得到的东西。他们仅仅为生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣。他们热衷于到官僚和权势的职位上去。变革者：常常爱提一些问题，他们希望按照他们的看法改变世界。他们是爱挑剔、爱抗议的人，都是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人。他们的观点是外向型的。追求者：是那些探求对知识更好的掌握、更深的了解，探求丰富经验和全面观点的人。他们探索的道路和成就常常是内在的。他们经常创造和传播思想。逃避者：他们有着一种躲避的倾向，什么都不需要的倾向。躲避的形式多种多样，从落伍、吸毒到精神空虚。人们按照生活方式的不同分成六类（6）自然环境绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时，选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。2、PEST分析方法：是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对组织战略目标和战略制定的影响。P即Politics，政治环境（要素）E即Economic，经济环境（要素）S即Society，社会环境（要素）T即Technology，技术环境（要素）3、假设分析法（1）含义：指预测组织在未来可能所处的环境，然后再据此进行市场决策。（2）在“关注企业未来环境，以争取策略的主动性时，才特别使用”。三、发现对广告战略有重大影响的环境趋势1、讨论法：以环境要素为主要线索观察组织外部的真实条件，以期对重点要素有所发现。比如：①以往产品与企业在市场中取得成功是建立在何种基础之上的？如果失败，主要原因是什么？是具有技术优势？或是因产业政策而有资源垄断优势？或是营销能力？等等②未来五到十年中，市场会发生哪些深刻的变化？如企业组织形态的变化、市场专业化趋势等。新技术的采用或推迟会对此产生什么影响？③相关政策和法律对市场格局有什么影响？市场的开放和融合对我们有何意义？④预计十到二十年中，人口会有哪些变化，其中隐藏着哪些风险，我们如何利用其中的机遇？⑤未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生？技术的先进性？消费者的把握？垄断优势？⑥消费者价值观念的变化中，哪些可以为我们所用？我们对新兴阶层和新群体有大致的了解吗？⑦绿色观念的兴起，对我们有何影响？2、针对总体环境的SWOT分析（1）分析的意义（2）交集：策略诞生的地方；SWOT分析法SWOT分析方法优势（Strengths）（组织的内部）劣势（Weaknesses)（组织的内部）机会（Environmentalopportunities）（环境）威胁（Threats）（环境）在SWOT分析中，管理人员对组织的优势和劣势、环境中的机会和威胁进行分析与确定。环境分析的系统模型环境分析机遇组织结构威胁优势隐忧一般环境营运因素企业文化外部环境内部环境行业环境SWOT的作用了解企业有关的外部环境了解企业本身的内在环境指出企业应该走向何处指出企业能向何处发展SWOT分析法内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略（3）对待环境中“机会”与“威胁”的对策①对待环境“威胁”的对策在确定威胁程度的情况下可采用的对策：反抗——通过努力设法限制或扭转环境中的不利因素减轻——通过调整营销组合来改善环境适应性，降低环境威胁对企业的负面影响转移——转移到其他盈利更多的行业或市场②对待环境“机会”的对策抢先——机会的均等性和时效性创新——机会的均等性：人无我有，人有我优应变——机会的均等性和可变性③决策：能动地适应环境变化营销环境归根结底是一个动态的变化环境。或是机会或是威胁