终端开发运作实务

深度营销系列终端管理实务第2页H&J终端管理实务•常见的终端管理问题•终端的分析与规划•超级终端的谈判与技巧•如何做好小终端•终端日常维护实务第3页H&J常见终端管理问题•观念上的误区一、内容上，重销售轻市场二、对象上，重大客轻小店–没有灵活把握“抓大放小”原则，简单地唯大是从–小客户也有开发的必要性：1、有发展为大客户的潜力2、可弥补我们终端网络的空白3、不一定小销量、小利润第4页H&J常见终端管理问题•观念上的误区三、载体上，重大产品轻小产品–机械理解“大产品”–缺少产品组合四、方式上，重激励轻管理–原则把握和实施力度失控–过于依赖物质激励，服务和管理不够五、环节上，重中间轻两头–终端工作三环节：产品、终端、消费者–只是抓了中间的终端–产品与消费者沟通不足第5页H&J常见终端管理问题•业务上的失败“一问三不知”一、不知厂家：经营范围、规模实力、优势、相关策略和政策等二、不知业务员：名字、哪个厂家、品种、来干什么，能带来哪些方便等三、不知产品：规格、功效、卖点特色、需求差异、销售信息等第6页H&J终端管理实务•常见的终端管理问题•终端的分析与规划•超级终端的谈判与技巧•如何做好小终端•终端日常维护实务第7页H&J终端的情况分析•总体的数量、结构和地理分布•各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况•各终端的现有客户构成和开发能力•各终端流量及品牌分布•影响其选择经销品牌和产品的因素及排序•可能的合作模式第8页H&J案例：保健酒类终端类型•零售店：–多为中低档次的流行酒品，非领导潮流的主导消费群，而是跟进者，或者价格敏感型的随意购买者；•超市与商场：–购买者大都不是直接消费者,指明品牌；•酒店：–一般酒品的主力渠道，影响整个区域市场•OTC渠道：–专业性渠道，信任度高，影响面小•社区服务终端：–贴近消费者，但运作效能有待提高第9页H&J超级终端情况具体调查11、首先看超市的选址–人口结构和类型–消费能力–竞争对手状况–环境状况：配套设施、交通条件等2、看超市收银台–收银台数量及使用状况，–收银台的闲置原因：•客流量减少，生意下降•布局不合理，经营者水平较差第10页H&J超级终端情况具体调查23、看超市的设置–货架宽敞、陈列规范和方便；–商品品类丰富；–环境整齐、运作有序；–软硬件齐全：寄存箱，总台态度等4、看超市的堆头–重要收入来源，好的超市会考虑以下方面：•吸引消费者、扩大消费群；•推动整个品类销售的增长；•较知名的品牌；•合乎时令季节等第11页H&J超级终端情况具体调查35、看超市的货架：•主通道两侧陈列食品，品种丰富多样–（食品是主力：流通量大，周转快，回报高）•末端陈列洗涤用品、个人及家居护理用品–（商品外观漂亮，可增加顾客逗留时间）•左右货架的商品有关联，让顾客多购买•生鲜冷冻柜台较大，品种丰富，冷气足（除服装外，生鲜冷冻产品的利润较高）第12页H&J超级终端情况具体调查46、看陈列的商品：–品种齐全，出齐领导品牌–快速消费品的产品日期很近–陈列整洁：快速消费品没灰说明生意好；耐用消费品没灰说明管理有方第13页H&J超级终端情况具体调查57、询问–前提是问对人，不要直接问采购经理或门店经理–最好向下列人员打听：–制造商、经销商的业务员•近期回款情况、超市各类费用的大致价格以及信用状况等等–超市内的促销小姐、理货员•客流量、竞品及同类产品的销量、团购的情况等等第14页H&J超级终端可能的经营危机超级零售连锁企业生存发展连锁店连锁店连锁店连锁店高地方回报争取政府支持巨额现金流套取银行贷款大规模采购赊销定制包销品牌买断降价变现其他折扣渠道利润延期结算包装上市第15页H&J超级终端可能的倒闭模式投资者抽逃和挪用资金，出现资金链吃紧拖欠付款和风险转嫁导致供应商断货和追索跑马圈地式的新店失败倒闭1.供应商断货2.银行紧缩银根3.无法偿还4.供应商哄抢货物和诉讼追索5.资金链断裂第16页H&J目标终端ABC分类•制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图•确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右B：累计比95%左右C：其余至100%•填写终端结构统计判断表第17页H&J终端结构分析表区域名称：单位：吨排名客户名销售量累计销售量累计比（%）类别1A2A3A4A5A6A7A8A9A1080%A。。B22B2395%B。。CNC合计100%说明：累计销售额指按销售额排第一名到第N名的总和。填表：第18页H&J终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%第19页H&J电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法：巡访路线、交通工具、大致费用、所需时间。第20页H&J电子地图终端编号（示例）客户编号的原则（八位数）说明：如：编号03-02-2-00403——代表目标市场（如上海地区代码划分01浦东新区；02南汇县；03奉贤县；04金山区；05松江区；06崇明县；07青浦区；08嘉定区；09宝山区；10闵行区；11闸北区；12虹口区；13普陀区；14长宁区；15黄浦区；16卢湾区；17静安区；18徐汇区；19杨浦区；20南市区）02——划分的区域编号（理论上可划分为99个小区域）2——区域内路线编号（理论上可划为99条线路）004——路线上客户编号（理论上可设定999家客户）第21页H&J北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10第22页H&J终端维护电子地图（示例）客户编号终端名称等级联系人职务地址03-02-01-001一叶鱼村A陆卫明经理南桥环城东路1946号03-02-01-002鑫类大酒店A陈世才经理南桥环城东路1151号03-02-01-003古华山庄B杨小月经理南桥环城东路1201号03-02-01-004味字源酒店A黄丽萍经理南桥环城东路1188号03-02-01-005石佳海鲜楼B姜英经理南桥环城东路1108号03-02-01-006农工商商店A李惠明经理人民路238号03-02-01-007富豪酒楼B章劲经理建新东路123号03-02-01-008便民超市C刘金兵经理建新东路203号03-02-01-009海轮酒家C迟烃经理运河路308号03-02-01-010东篱（南山)酒店B白铁经理南桥环城东路1123号03-02-01-011金叶酒店C刘飞燕经理南桥环城东路1208号区域上海XX区地区代码03-02路线1业务员刘江第23页H&J终端密度决策因素•基本因素–产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等）•分销成本（包括网络开发及维护的费用）–控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率•市场覆盖率–网络销售能力提高，产品发展空间增大，长期战略目标的实现•控制能力–网络的强制和影响等综合掌控能力，以及市场运作能力•后勤支持系统的跟进能力–销售预测、产销计划、采购、定单处理、存货管理、包装、物流等营销职能和队伍素质第24页H&J终端密度决策•布点适度是决策的关键所在和中心任务–保持企业各终端销售点的均衡发展。–促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。–推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。•可能的选择：–密集分销策略–选择分销策略–独家分销策略–组合使用，动态管理第25页H&J多类型终端策略•认识不同终端的经营特点•市场细分与渠道细分的对应•优化组合、各扬其长•由冲突到互补•某电工企业终端组合案例介绍第26页H&J终端管理实务•常见的终端管理问题•终端的分析与规划•超级终端的谈判与技巧•如何做好小终端•终端日常维护实务第27页H&J对商务谈判的认识•企业实力、谈判技巧的综合体现；•实际是沟通过程•与战争有根本区别：毁灭性的与创造性的；•终端的强势地位；•以双赢为目的；第28页H&J超级终端的一般经营策略•赚厂家的钱而不赚消费者的钱•大量经营费用转嫁到厂家•依照销售额实行“末位淘汰”•产品进入由终端主导，专业和霸气第29页H&J厂家进入超级终端目的•企图冲量•分摊营销费用，获得边际利润•扩大市场影响力和品牌知名度•为其他渠道提供支持•迫于竞争应对第30页H&J如何规避超市风险•总的原则：一停，二看，三通过•具体做法应该是：–进店前考察其实力和信誉–新店要观察，确信运行良性后再进店–不进小店进大店–不进新店进老店–多进几家店第31页H&J进超级终端的基本方针•尽可能直接进入，不经过中间环节•其次由经销商“捆绑”几个厂家进入•专业人员主导谈判，而不是由当地业务员•留有较大利润运作空间•注意其他的协同第32页H&J终端各类费用问题与应对•必须支付的费用：–进店费–店庆费–佣金•可选的费用：–新品费–物损费–堆头费–DM费–开业赞助费–促销费第33页H&J终端各类费用问题与应对终端收费类型：•推拒入场型：–无意销售，以入场费做为门槛•顺手牵羊型：–对产品一定兴趣，可进可不进；顺手加入，可收可不收•邯郸学步型：–紧跟趋势，人收我收；•店大欺客型：–待价而沽，态度强硬•骗人钱财型：–经营不善，骗取钱财第34页H&J终端各类费用问题与应对•将费用与价格、销量连动•农村包围城市，外围样板市场先启动•竞争制衡•提供良好的服务。•谈判耐心与技巧•区域市场综合运作第35页H&J终端谈判策略我们的应对战术：•“避实就虚”策略–终端“杀手锏”：“如果认为我的条件不合适，那就没法谈了”–“如果我接受了，会有什么优惠呢？”得到更加多的回旋余地。–如果对方仍坚持–“如果我接受这5万元的进场费，我们的销售额必须达到500万元，或者不得不提高售价，以获得摊薄费用……”，–重新考虑合理费用或寻找其他办法。第36页H&J终端谈判策略“诱敌深入”策略：•终端利用你急于求成、饥不择食的心理，步步诱导；–充分了解其底细和真正需求，寻找弱点–准确把握，抵御诱惑、诱其深入–集中弱点，视机反扑，掌握主动•实例说明：–“可提供更好的陈列位置、更多的促销机会和及时的回款保证……”–不明其用意时，不可急于进攻或撤退，不表露太大兴趣或没兴趣；–“请问还有什么优惠条件，我想全面了解一下，你也知道我们的实力，我想我们老总会认真考虑贵公司的所有条件和需求，希望我们不仅成为生意上的合作伙伴，更能成为朋友，我还想了解我们能够为贵公司提供什么帮助……”。第37页H&J终端谈判策略“转守为攻”策略：•对方步步为营，阵地战策略，最难缠•具体措施：–不可硬冲，也不可盲目服从；–以“其人之道还治其人之身”；–合理放弃，步步为营；–利用其抱住成果的心理，逐步转守为攻。第38页H&J终端谈判具体技巧（一）精心准备1、详细了解平均价码、竞品情况，确定底限和目标2、对比分析我们和竞品的状况：–在终端中的地位、品类中的影响力、月销量及陈列、铺货等3、了解谈判者的情况：–个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事的评价等4、合理安排谈判时间与地点。第39页H&J终端谈判具体技巧（二）讨价还价•基本让步法则——先松后紧–让步次数应尽可能少（2～3次），速度尽可能慢•学会“捆绑”–不做没有条件的让步–保留一些筹码，关键时刻主动让步，以换取对方的“报答”•学会角色的扮演–设计合理的角色系统，角色互换，为工作而“表演”•“推拿”有度–把问题推给多数人或上司，使对方无从下手——“推”–以小搏大、主动出击——“拿”第40页H&J终端谈判具体技巧（三）打破谈判僵局•适时叫停•积极准备后续谈判–以朋友身份接近对方或有关人员–探知引起僵局的关键和对方底线–展开公关，让对方产生好感–强调珍惜已达成的一致–考虑适当的让步，最好在次要问题上–提供折中方案第41页H&J