网易品牌运作之路(doc7)(1)

网易品牌运作之路将一种传播媒体推广到5000万用户，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了5年。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计数据，截止2004年年底，中国互联网用户数量达到9400万人。其中使用宽带上网的人数达到4280万；上网计算机达到4160万台，增长了14.6%；CN下注册的域名数、网站数分别达到43.2万和66.9万，分别比半年前增长了5.2万和4.3万。经过10年快速的发展，中国互联网用户群已经形成一定的规模，互联网应用正在走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，根据最近的资料显示国内仅网易、新浪、搜狐、Tom四家门户网站的月总页面浏览量已经超过了180亿，网络用户年龄分布在24岁以下的占近60%，25～34岁占约27%，中、青年人口群体在中国网络人口中有重要位置和影响力。根据第三方专业测评和调研机构的数据显示，网易首页的独立访问者数量及频道粘性均居于领先地位（Nielsen/NetRatings2004年11月1日－12月19日报告）；网易邮箱在用户数量、满意度和忠诚度方面占据绝对优势（艾瑞市场咨询）；网易成为中国大学生中的“第一网络门户品牌”和“三高”（高收入、高学历、高感度）群体中更多方面的意见领袖（新生代市场监测机构）。支持第三方在西方发达国家，互联网有一个很成熟的市场环境，网络广告有业界相关行规作为依据，所以投放广告相对简单。而目前中国还没有形成相应的网络广告投放标准。因此，为了推动中国互联网行业健康、快速的发展，打造一个专业、公平、公正的网络广告投放环境，并建立有序的市场秩序，网易在国内独家引进美国DoubleClick公司的广告管理监测系统，并采纳专业调查公司如Nielsen/NetRatings公司、新生代市场监测机构等调查数据进行市场定位。这些都将有助于广告主先期制定合理的网络营销策略以及后期明确网络广告投放效果。另外，通过与中国广告协会沟通，设定一年一度的中国网络广告大赛，提供行业内最优秀人才相互交流和学习的机会，展示互联网一年来最优秀的广告作品，促进互联网广告事业的健康发展。明确受众目标网络媒体与传统媒体的受众相比较，还是有一定的区别。首先这些网站的访问者基本都是学历水平和消费水平比较高的群体，另外他们都是主动的选择浏览内容。虽然电梯、巴士广告非常普及，但受众基本没有什么选择余地；电视广告与节目的质量和广告投放的时段非常有关系，也存在局限性。比如上班期间，其他媒体基本上不能起到作用，但是作为已经成为工作一部分的互联网则可有效弥补这些不足，现在大多数人白领青年基本上都是一边上班一边上网。门户网站的访问者各种各样，具体定位是全社会的受众，不过在现实中互联网的受众主要集中在35岁以下的人群。特别是大学生群体，他们一进校门就已经学会使用互联网，而且也养成了一种上网浏览信息的习惯；他们追求时尚和价值、更具开放、引导和冒险心态，对新技术敏感并热衷于高端品牌；他们喜欢去西式快餐店用餐、追求流行、时髦与新奇的东西，并喜欢尝试新的品牌等消费行为和生活形态。从年龄构成和职业方面看，网易的用户更多集中于年龄在18-34岁之间的年轻人群。目前，网易是中国大学生心目中“第一网络门户品牌”，对新富阶层的影响力居于第二位，也是他们更多方面的意见领袖。当这些大学生成为未来消费市场的主力军，甚至成为新富阶层时，网易对他们的影响力之高则不言而喻。由此可见，虽然网易所拥有的大部分用户相对年轻，但网易却已经牢牢抓住了影响未来市场的先机。品牌定位与传播在品牌管理的操作中，网易在早期遇到了品牌清晰化的问题，比如网易的Logo中有汉字“网易”、英文“NETEASE”以及数字与英文组合“”，这在传播中容易让人产生错觉，无法理顺三者之间的关系。不过，网易在2000年推出了突破传统手法的全新电视广告，确定了“网聚人的力量！”的口号，呼吁同参与、共分享，并且在品牌传播中反复强调，让更多的受众知道“网聚人的力量！”就是“网易”，这在品牌推广过程中起到一定的积极因素，品牌概念从而更加清晰化，用户数量逐年增长。2001－2003年网易主要集中在产品研发和推广工作上，在品牌推广上几乎没有大的投入。2004年，网易决定继续沿用“网聚人的力量！”，并结合一些现代、年轻的和时尚的元素，提出了“趣味相投，N多快乐！”、“高手云集，N多快乐！”的传播口号。经过新一轮的品牌宣传，网易倾力打造了一个快乐、时尚、充满人性化的品牌形象，并深受中、青年实力网络用户喜爱。2004年年底，由中华全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合主办的“2004中国大学生生活形态调查暨中国企业先锋品牌榜评选”中，网易获得首个“网络门户类先锋品牌”的称号，与诺基亚、联想、IBM、索尼、统一、阿迪达斯、康师傅、雀巢、动感地带、百事可乐、农夫山泉等共同成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。服务为王网易的服务是多样的，包括提供的新闻信息内容、专题内容、即时通讯（网易泡泡）、SP服务以及游戏、邮箱服务。在频道内容服务方面，体现专业性，邀请专业媒体的资深人士参与，策划震撼强的时间背景，深入挖掘内幕，服务专业受众。商业报道是网易全新概念的综合经济新闻平台，紧抓商业热点，强调新闻原创，重视读者对新闻的参与，同时采用了全新的博客形式，成为传统媒体、业界和读者得到线索、了解市场、交流思想的大舞台，将新闻与读者的距离缩短到零。新闻频道在进行巩固加强后以崭新面貌出现，24小时滚动新闻，报道更加快速全面，体现了以新闻为中心带动内容快速成才的模式。女性频道提出新“三唯”女性主张，引领时尚潮流，提供专业资讯，提倡通过内容来改变人们生活的理念。娱乐频道囊括国内外演艺明星抢手新闻并加强与网民的实时互动，推动明星超级访谈。其他诸如手机、汽车、房产、生活、健康、教育、出国、旅游、求职、导购等频道，以网民需求为基础，涵盖用户生活的方方面面，提供最精彩的生活资讯服务。同时，网易将网民常用的网易泡泡、手机短信、邮箱、在线游戏、个人空间等版块调整到首页位置，为个人用户打开了直接享受网上增值服务的便捷通道；而网易商城、分类广告等服务则同时面向企业用户和个人用户，一方面为企业提供网上互动营销推广服务，另一方面为个人用户提供更为准确有效的搜索查询服务。针对大学生为代表的青年网络用户，网易在科技、教育、求职、文化等内容频道以及各种网络社区、用户部落和同学录中，与他们进行着品牌时尚、消费观念、生活情趣的沟通与互动。网易自主研发的两款大型网络游戏《大话西游OnlineII》和《梦幻西游Online》已经成为国产网游中的佼佼者，深受年轻玩家的喜爱；网易泡泡凭借强大而实用的功能，也吸引了众多年轻人的目光。大型免费邮箱是网易吸引更多人上网的主要杀手锏，目前网易旗下已拥有@163.com、@126.com、@188.com、@vip.163.com、@yeah.net、@netease.com等多套免费、收费大容量邮件系统，总用户数超过1亿，是中国最大的电子邮件运营商。网易在最新推出的财富邮中，型号为财富5000的邮箱，空间有5G之巨，附件高达40M，是目前中国市面上容量最大的邮箱，在给用户提供更人性化服务的同时进一步捍卫了网易在国内邮箱的霸主地位。在网络营销服务上，网易始终致力于为广告主提供最佳、最专业的网络营销解决方案，帮助他们实现营销目标的最大化。进入2005年，网易在业内更是频繁出击，不仅联合众多第三方合作伙伴举办多场“网络营销交流研讨会”，推动网络广告市场的整体发展，更与eBay易趣、搜房网、金融界、李宁、中国移动等重量级合作伙伴，展开跨行业、多形式的网络营销合作。网易在不断加大网络营销服务力度的同时，策略性地与国际著名富媒体网络广告和网络直效行销技术提供商开展合作，积极地推广和应用更多的富媒体广告形式从而占领了国内未来网络营销服务市场新的制高点。除此，网易还以跨媒体的视角，努力发掘“2005网易全国摘星大行动”、“星球大战III（StarWars）大陆推广唯一官方合作网站”等各种线上、线下整合营销机会，力求为客户创造更多的附加价值与营销的协同效应。活动策划与受众互动针对目前互联网普及化，用户增长迅速的现象，要如何让品牌升值、如何保持领先优势、如何兑现客户价值等问题，将受到一定的挑战。为了增加线上线下的互动，网易公司从2004年开始，相继举办了“2004网易全国摘星大行动”和“体育梦想中国行”两项大型活动。以“自信、阳光、时尚、创新、超越”为主题的“2004网易全国摘星大行动”，以“从网民中来，到网民中去”为出发点，在全国范围内，从网络以及现实生活中，由网民自己选举出最能代表他们自己族群特征的明星，成为“2004网易签约广告明星”，真正地帮助他们实现梦想，展现自我，以倡导“只要有自信，一切都是可能！”的精神。从为期三个月的“2004网易全国摘星大行动”活动来看，网易不仅潜移默化地实现对目标群体的影响力，展现网络对于这一群体的无限可能性，更维系和巩固了这一群体对于网易的忠诚度。“网易体育梦想中国行”是国内第一次完全由企业组织的、公益性的体育文化推广活动，足及北京、上海、大连、武汉、重庆、广州、三亚中国七大城市，辐射全国。据不完全统计，整个活动共迎来30多万人次，参与者有3岁的孩童，也有70多岁的老人，很多是全家人齐上阵。这股全民参与的运动热潮，从北到南，成为奥运会期间跳跃在民间的一道亮丽的风景线。同时，该活动不仅打造了一个超大规模的品牌推广及用户互动平台，更进一步拓展了门户网站品牌推广模式的新空间。网易利用立体式的宣传攻势，为联想集团、劲量电池、三亚银泰度假酒店、南方航空、中体倍力等赞助商提供了超值的媒体宣传和品牌推广服务，放大了网络营销的效应。网络产业和传统产业的营销并无本质差别。以消费者/目标群体为导向的市场营销才能具有持之以恒的生命力。在网易举办的各种营销活动中，网易准确把握住了目标受众的心态与外在特征，采取“攻心术”，倡导“积极、向上、健康、而勇敢的人生态度”，迎合当代网民渴望展现自我，实现梦想的需求，在众多的营销活动中脱颖而出，起到了事半功倍的效果。