辽宁四平铁东区长发路500号项目营销总纲_69PPT_XXXX年

本报告严格保密。脱颖而出领跑铁东——四平铁东区长发路500号项目营销总纲谨呈**地产本报告严格保密。报告思维导图目标解析项目解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系项目定位形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略本报告严格保密。项目目标：现金流〉利润=基本保障如何理解项目的开发目标？国家政策更加严厉，未来不可预期风险大，快速实现资金回笼，成为项目抗击市场风险的最有利武器！本报告严格保密。2010年本案营销目标：建立项目品牌区域影响力，以项目品牌带动企业品牌获取较高收益，保证销售速度下的价格提升我们对目标的理解：速度〉价格〉品牌目标解析本报告严格保密。报告思维导图目标解析项目解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系项目定位形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略本报告严格保密。项目解读——地段关键词：铁东-第四梯队--非传统居住区第一梯队：以步行街为中心的繁华区域除了商业氛围比较浓;还有两个大型开放式的市政广场，因此消费认同度较高，主要的项目是海银绿苑。第二梯队是以南湖大路为轴线的两侧该区域是四平市的行政中心，周围有市政府、公安局、税务、法院等行政单位。该区域还有一个四平市仅有的南湖公园，主要项目阳光新城。第三梯队是海三大街和六孔路的两侧该区域是近一两年发展起来的区域，区域资源是南湖公园，主要项目警官公寓。第四梯队为铁东区该区域是四平工业区，城区配套较为落后，住房多为以前的职工家属宿舍，园区无配套，户型规划落后。铁西区铁东区本报告严格保密。本案位于长发路500号-----原吉林昊天仓储有限公司四至范围分别为：•东至海得仓储；•西至东山路；•南至北一纬路；•北至长发路；地块西侧地块东侧项目解读——地块位置及四至关键词：普通生活场，相对配套匮乏地块位置泛配套：有吉林农业科技大学，四平第一高级中学，四平第一人民医院，游泳馆等。地块北侧本报告严格保密。占地面积45000㎡建筑面积住宅84000㎡、商网10466㎡容积率2.7绿化率30%规划情况15栋楼，5栋多层，10栋小高、高层（12层、17层、20层），面积区间60-100之间，预计分两期开发，一期开发10栋，二期开发5栋地下停车场27000平米项目参数：项目解读——地块经济指标核心关键词：地块平整，兵营排布（容积率、商业比）本报告严格保密。项目解读——户型配比核心关键词：60-100m2中小面积，消费主流根据2009年度四平房地产市场的去化情况，100平以下产品的去化量占总量的58%，为地区消费主流，从项目整体面积结构看，铁西区主流产品面积普遍大于铁东区。且本案所处位置为铁东区发展中区域，因此中小户型的主流面积配置更加契合项目特质。2009年1-12月四平市区商品住房登记成交量分段统计数据户型套数面积（平方米）平均成交价格（元/平方米）面积占总量的比例≦60㎡6583205217836％60-80㎡1711121087189621％80-90㎡1219103780208218％90-100㎡79575112189213％100-120㎡92199859227317％120-144㎡63181536221814％144-180㎡2333659519876％﹥180㎡1192521621375％本报告严格保密。项目解读——综合素质分析属性具象诠释区位铁东区、新兴区域不成熟，中低端消费印象配套交通组织公交线路紧邻开发大道，交通便利公交线路较少区域未来升值潜力巨大环境生活环境现状差低端生活区、仓储未来居住氛围新开发地块集中，城市进程加快项目地块中等规模项目占地45000，建筑面积130000，利于树立项目高品质地块整体呈长方形，西、北临近马路地块利于规划外部可以利用资源较多—小城市大配套从消费者关注的产品构成要素的外在条件看，本案区位现阶段更迎合中低档需求核心关键词：城市方向，发展重点本报告严格保密。报告思维导图目标解析项目解析市场研判营销战略营销节奏与费用计划策略体系项目定位形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略本报告严格保密。市场研判——宏观市场背景4月14日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施（简称“新国四条”）。4月17日，国务院又以国发〔2010〕10号下发了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，通过对二套房、三套房、非本地居民贷款的限制及对房地产企业的监管，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。本报告严格保密。国十条解读--《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》要点要点主要内容影响评级实行更为严格的差别化住房信贷政策◆90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；◆第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；◆商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；◆对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。★★★★★发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用◆财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。★★★★加强对房地产开发企业购地和融资的监管◆对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。★★★★建立考核问责机制◆对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。★★★★市场研判——宏观市场背景本报告严格保密。对此次疾风骤雨式的政策调控，我们认为：政府此次对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面。政策的严厉程度前所未有，大超预期。17日国务院《通知》将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，这是中央对高房价的危害性的评级最严重的一次；将考核问责机制提到文件的“第二条”，由住房城乡建设部、监察部等部门对省级人民政府的相关工作进行考核、监督。并严厉强调：“对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。”市场研判——宏观市场背景本报告严格保密。措施细化可操作性强，完全封堵住利用信贷炒房的口子。此次政策针对性更强，对于投机性需求抑制更明显。此次政策最严厉之处在于：房价过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。这相当于堵住了利用金融杠杆炒房的通道，同时也增加了异地购房的难度。最大限度的保证市场上的购房者主要是自主需求者。市场研判——宏观市场背景本报告严格保密。市场研判——四平房地产供销2009年1-12月铁东区、铁西区商品房批准预售统计表（万平方米）分区合计住宅商网车库其它铁东区42319.30.80.9铁西区55.846.44.32.32.82009年1-12月商品房住宅预（销）售批准总量为77.4万平方米，同比下降5％，铁东区占总量的41％，铁西区占59％。商品住房供应量与登记销售量主要集中在铁西区。2009年1-12月市区商品住房登记成交量为57.5万平方米，同比增长103％；其中铁东区成交量占32％，铁西区占68％。分区合计住宅商网其它车库铁东区20.318.21.90.10.1铁西区43.139.33.40.20.22009年1-12月铁东区、铁西区商品房登记销售统计数据（万平方米）从2009年四平的供求情况看，铁西区整体市场认可度高，去化比较理想。铁东区在消费者的认知偏好方面较差，商品房空置率高，去化比仅为58%，外加2010年市场新增产品供应，区域竞争压力大！2009年——本报告严格保密。市场研判——四平房地产供销■2010年1-3月分区商品住房累计供应与登记销售情况（万平方米）（一）商品房供应2010年1-3月商品房预（销）售批准总量为0.1万平方米，铁东区占总量的100％。2010年1-3月商品房住宅预（销）售批准总量为0。（二）商品房销售2010年1-3月市区商品房登记成交量铁东区成交量占48％，铁西区占52％。2010年1-3月市区商品住房铁东区成交量占52％，铁西区占48％。2010年1-3月铁东区、铁西区商品房登记销售统计数据（万平方米）铁东区渐成四平供销主流区域！2010年——本报告严格保密。市场研判——四平房地产价格■商品住房分区成交价格分析2009年1-12月铁西区商品住房登记成交均价每平方米2216元，铁东区商品住房登记成交均价每平方米1967元。从最近抽样调查的楼盘项目看，目前铁西区商品住房预售均价每平方米2489元，铁东区商品住房预售均价每平方米2082元，两区商品住房价格出现不同程度上涨。■商品住房分区登记成交价格走势（元/平方米）2010年1-3月市区商品房登记成交均价为每平方米2672元，同比上涨31％，其中商品住房登记成交均价每平方米2036元，同比上涨21％。价格上扬明显，市场抗风险能力减弱！本报告严格保密。市场研判——四平房地产价格从市场普遍消化的产品情况看，60-90平产品的去化比最高，尤其是功能型的二室产品！2009年1-12月市区不同户型商品住房供求结构表户型批准预售套数登记销售套数≦60㎡118165860-80㎡2048171180-90㎡1187121990-100㎡917795100-120㎡1327921120-144㎡966631144-180㎡425233﹥180㎡2381192010年1-3月市区商品住房登记成交量分段统计数据本报告严格保密。预期长远表现：市场观望情绪渐浓，改善性需求受限制四平市场属于地产三级市场，存在的投机和投资性并不强，人们置业多数在于改善居住条件，国十条政策的出台，在一定程度上会使人们打消换房的意愿；而部分有投资意向的客户，也因购买力低，需依靠贷款，因此抑制其购房的行为。》》》》价格保持基本稳定，但销量受到抑制，整体市场阶段下行趋势明显，高性价比的刚需产品能够引领市场！市场研判——新政下的四平本报告严格保密。市场研判——区域竞争环境楼盘名称建筑类别产品状态价格文府小区普通多层现房2200华亿嘉苑高层、多层期房2300中华城三期高层住宅期房未定•项目周边在售项目较少，且多为现房•项目所处开发区，区域人气较弱•项目周边区域，直接竞品楼盘较少•存在隐性竞争（西侧开发大道对面地块）周边楼盘情况片区内项目受资源影响，价格差异较大，以中央东路南北为界，近500元每平的价差（配套影响，一中）地块位置本报告严格保密。显性直接竞品（一）：华亿嘉苑市场研判——主力竞品上市时间2010.5产品类型高层、多层建筑面积20万平方米（3000余户）商网二层，65-160平，未售，预计4000左右面积区间主流面积56-112平方米价格首推50套四楼；(2198元/平)，2-4楼(2258元/平)，高层送10年电梯费产品情况29栋楼，其中20栋是在北二纬与北三纬间，十一马路与东山路间，另外9栋是在北一纬与北二纬间，也是十一马路与东山路间客户情况日到访量20组左右项目地址铁东区一中北侧北二纬十一马路项目卖点：高性价比“经济适用性，精致小户型”本报告严格保密。显性直接竞品（一）：华亿嘉苑市场研判——主力竞品户型特点：传统、功能型不足、浪费面积大、无附加值本报告严格保密。显性直接竞品（二）：中华城三期市场研判——主力竞品中华城三期，四栋多层产品，位于一中体育场东侧，临开发大道，预期价位较高，初步交房时间为2011年10月，今年下半年销售，目前正在进行前期客户积累，主要客户来源为老带新及学区资源吸引的客户，项目认可度较高。本报告严格保密。隐性竞品：本案地块东侧—开发大道沿线动迁地块目前地块位置正在动迁，目前无售楼处及相关对外宣传，由于其位置与本项目分列开发大道两侧，因此潜在竞争威胁巨大，应作为今后重点关注的竞争对象。市场研判——主力竞品本报告严格保密。价格干扰对象：文府小区项目状态：现房，基本