第8章定价策略

一、影响商品定价的因素二、定价目标三、定价方法归纳小结复习思考题理论目录上一页下一页结构图退出归纳小结归纳小结定价策略理论目录四、定价策略归纳小结走进营销（一）产品的成本及其价值（二）供应状况（三）市场竞争因素（四）其他因素（一）以获得最大利润为目标（二）以获取投资报酬为目标（三）以市场占有率为目标（四）以稳定价格为目标（一）成本导向定价方法（二）需求导向定价方法（三）竞争导向定价方法3、差别定价策略4、地理定价策略5、心理定价策略2、折扣定价策略1、新产品定价策略实训目录分析1:经营出奇招情景1：光明家电商场情景2：变动成本定价实训四、案例分析分析2:便鞋公司分析3:渗透定价法分析4:美国雷诺公司实训一、讨价还价实践实训二、资料分析实训三、情景模拟定价策略实训目录案例2：“应急服务”启示分析5:身份有价分析6:定价的技巧分析7:不降反升情景3:没利润的业务情景4:自行车的销路案例1:“白毛乌骨鸡补酒”为何滞销案例3：巧让房东降价术理论目录上一页下一页结构图退出实训目录弄清影响商品定价的因素准确理解营销定价目标掌握定价方法和定价策略知识目标理论目录上一页下一页结构图退出实训目录学习目标能根据企业情况正确确定营销定价目标；能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标。能力目标走进营销一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；(—4000元是折扣)24000美元是最后价格。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值（二）供应状况（三）市场竞争因素（四）其他因素价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商品价格的确定不是一种孤立的行为。影响商品价格的因素很多，主要有：理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值价格由三部分组成：(1)在生产过程中消耗掉的生产资料的价值C；(2)劳动者为自己创造的价值V；(3)劳动者为社会创造的价值m。c和v构成商品的成本，而m则意味着盈利。在产品的成本和价值之间，可以有无数个销售价格，但是，成本是销售价格的下限，如果商品定价低于这个下限，企业不仅无利可图，而且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应首先考虑产品的价值(成本十盈利)这个因素。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（一）产品的成本及其价值企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，获取更多的利润。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（二）供应状况1、市场商品供求关系商品价格是在一定的市场供求状况下形成的。在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总量与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情况，即:供求平衡供不应求供过于求理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（二）供应状况2、需求价格弹性所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为：需求价格弹性系数＝1需求价格弹性系数＞l需求价格弹性系数＜l价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素需求价格弹性系数＞l时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；返回价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝一、影响商品定价的因素当需求价格弹性系数＜l时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；返回价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝一、影响商品定价的因素当需求价格弹性系数＝1时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。返回价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝一、影响商品定价的因素（三）市场竞争因素竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录一、影响商品定价的因素（四）其他因素企业定价时还必须考虑其它环境因素，如国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素，企业在定价时要受到产品的成本、供求状况、市场竞争、其它环境等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好营销定价工作。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结二、定价目标（一）以获得最大利润为目标最大利润可分为长期利润和短期利润两种。如果选择以短期最大利润为企业的营销目标，必须具备两个前提条件：一是企业的产品质量和生产技术、生产能力处于领先地位；二是消费者对商品的边际需求评价较高或商品供不应求。如果选择以长期最大利润为企业的营销目标，也必须具备两个前提条件；一是产品的长期市场前景看好；二是企业有望迅速扩大生产能力和提高技术水平。为了实现长期利润最大化的目的，企业在制定营销战略时，可能会牺牲一些短期利益，这是吃小亏而占大便宜的举措。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录二、定价目标（二）以获取投资报酬为目标任何企业对于营销过程中投放的资金，都希望获得一定的预期报酬，且投资报酬率（预期收益水平占投资额的比率）一般还应当不低于银行存款利率，否则，人们就不会愿意进行投资。由于预期投资报酬是通过销售产品来实现的，因此，产品的价格水平应努力确保预期投资报酬的实现。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录二、定价目标（三）以维持或提高市场占有率为目标所谓市场占有率，就是指企业产品销售量在同类产品市场销售总量中所占的比重，它反映了一个企业的经营状况和产品在市场上的竞争能力。维持或提高市场占有率，对企业来说有时比获取投资报酬更为重要。企业必须在具备一定的生产能力，有较高的管理水平，能使总成本的增长速度低于总产量的增长速度的前提下，才能考虑选择这一目标，否则，盲目降价促销，不但不能增加总利润，还可能影响企业的扩大再生产。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录二、定价目标（四）以稳定价格为目标为了长期稳定地占领目标市场并获得适当的利润，采取保持价格稳定的方法，可避免不必要的价格竞争或价格骤然波动所带来的经营风险。这是获得一定的投资收益和长期稳定利润的一条重要途径。以稳定价格为营销目标，对大企业来说，这是一种稳妥的保护政策，而中小企业一般也愿意追随大企业制定价格。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录所谓定价目标，就是指企业通过定价所要达到的营销目的。企业定价目标一般有：以获取最大利润为目标；以获取投资报酬为目标；以维持或提高市场占有率为目标；以稳定价格为目标等，我们只有全面理解了这些目标，才能因商品制宜，根据企业情况，科学地确定应该达到的定价目标。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录归纳小结三、定价方法（一）成本导向定价方法1、成本加成定价法2、盈亏平衡定价法3、目标利润定价法4、边际贡献定价法理论目录上一页下一页结构图退出实训目录三、定价方法返回退出所谓成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：单位产品价格＝单位销售成本×(1十综合加成率)例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100元，按30％的综合加成率计算，该皮鞋销价为100×(1十30％)＝130元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。成本加成定价法三、定价方法所谓盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。例如：某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？返回盈亏平衡定价法答案三、定价方法盈亏平衡点价格＝（20000/1000）+150＝170(元)即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。若该企业采取与竞争者同样的价格200元出售，则企业收支相抵，不盈不亏的销售量是：保本销售量＝20000÷（200－150）＝400套即如果每件男式休闲服售价200元，则只须出售400套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正确预测市场销售量。退出返回题目盈亏平衡定价法三、定价方法所谓目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。上例中，如果该企业希望达到的目标利润为1万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？目标利润价格＝（20000+10000）÷1000+150＝180(元)即每件男式休闲服定价为180元时，企业就能实现1万元的目标利润。返回退出目标利润定价法三、定价方法所谓边际贡献定价法，就是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。返回退出边际贡献定价法举例三、定价方法例如，某企业生产电动自行车的能力为每年1000辆，固定成本为50万元，单位变动成本为1000元，产品原售价为2000元。目前订货只有600辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购200辆，出价只有1400元。问这笔订货是否可以接受?分析：从表面看，单位产品总成本为500000÷1000十1000＝1500元，外商出价1400元，每辆要亏损100元。但进一步分析我们发现：每辆变动成本为1000元，每多销售一辆的边际贡献为1400一1000＝400元。如果接受这笔订货，可获边际贡献400×200＝80000元。固定成本50万元总是要支出的，而且要分配到已订货的600辆中去，如果接受这笔订货，可以增加80000元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。返回退出边际贡献定价法举例理论三、定价方法（二）需求导向定价方法这是以消费者对商品的理解和认识程度为依据，考虑市场需求和竞争情况来定价。其具体方法有：1、理解价值定价法2、需求差异定价法3、比较定价法在实际营销活动中，究竟是采用厚利少销还是实行薄利多销，可以通过对价格需求弹性的研究与市场营销调研来决定。需求弹性强的产品，可采用降价的办法；需求弹性弱的产品，可采用提价的办法。通过比较其利润大小，从而判断出哪种价格更为合适。理论目录上一页下一页结构图退出实训目录