广告翻译的现状及存在的问题分析

·78·《长江丛刊·理论研究》2017.04广告翻译的现状及存在的问题分析黄　英【摘　要】随着我国改革开放的不断深化和经济全球化的发展，中国对外的交流日益增多。因此，广告语的正确翻译就显得尤为重要，它可以体现出我们的文化软实力，一方面让我们了解到世界的文化，同时也把中文的魅力展现给世界。本文从广告语翻译的重要性入手，首先分析了广告语翻译的现状，然后研究了广告语翻译中存在的问题，希望可以给相关的研究提供一定的参考意见。【关键词】广告语翻译 重要性 现状 问题一、广告语翻译的重要性中国是世界上人口最多的国家，有着强大的市场消费力，所以很多的外国公司把产品投入了我国的市场。为了更好地推销自己的产品和提升企业形象，外来的企业会大量的投放广告，一方面可传递产品的相关信息，另一方面树立企业的形象。成功的翻译可以让外来的广告语更贴切中国的实际，获得广大群众的认可，借此把产品推销出去。广告语在翻译的过程中，一定要准确地把信息传递给消费者，这样才能达到广告翻译的目的，进而更好地引导消费者进行购买。而如果在翻译中没有考虑到历史和文化等因素，直接采用直译的方式进行翻译，可能无法把广告的中心表达出来，这样消费者就不能较好的理解产品，对销售企业的形象也有一定的影响。一些外来的企业，为了保证自己广告的响亮，往往会花费大量的资金在文案的制作上。如果其原本的广告已经形成一个品牌，那么在进入其他国家的市场时，会邀请很多的语言专家，对其广告语进行针对性的翻译，以此来使翻译出的广告能够适应市场，吸引消费者的眼球，刺激市场上的消费。二、广告语翻译的现状关于广告语的翻译，国外的研究较早，所以理论体系也较为成熟和规范。英国的著名翻译家纽马克在他的著作《翻译教程》中，把语言文本分成了三种类型。一种是单纯的表达类文本，这种类型的文本一般都是文学的作品和个人自传等。第二类则是信息类的文本，这类文本主要是传递相应的信息，例如会议纪要和学术教材等。第三类则是呼唤型的文本，如一些宣传册、说明书和广告等。从本质上来看，广告语是属于呼唤新的文本，所以在翻译的过程中可以灵活地进行重组，以此来让文本更加通畅，符合当地的文化背景，方便人们的理解。我国广告语翻译的相关研究起步较晚，在1992年的时候才开始了相应的探索，然而在当时的时代背景下，人们关于广告翻译的研究仍然停留在简单的语法错误纠正上。直到21世纪初期，我国才开始重视起了广告翻译的重要性。当时，北京外国语学院开展了广告语翻译在线研究的平台，呼吁在全国的范围内正确翻译公示语，这项活动对我国广告语翻译起到了积极的推动作用。在21世纪初期，我国广告语翻译的水平还较低，所以很多外国人在我国进行旅游和访问时，会有一定的紧张感，因为他们看不懂公共标识语。鉴于这一问题，中国翻译协会在2005年的时候协同北京第二外国语学院共同举办了中国公示语翻译研讨会，呼吁国家出台相应的翻译标准，以此来加强我国广告语翻译的建设。也正是从2005年之后，我国关于广告语翻译的研究越来越多，使我国广告语翻译的水平上升了到了新的高度。当前，我国的广告语翻译已经初步的形成了体系，正在逐渐地完善中。由于近几年国家推广，现在即使是幼儿，也能看懂一些较为简单的外国广告语，而外国的友人也不必再担心对我国公共标识语的错误理解，这些都体现出了我国广告翻译的进步。在一些广告的翻译上，我国还采取了较为创新的形式。很多进入国际市场的品牌，在制定广告语的时候，并没有给出原文，而是提出一个大体的思想，由当地的广告公司进行相应的编辑，这样可以最大程度使广告实现其应有的作用。如创维的广告语“创意感动生活”，在国外的广告翻译成“Createlife”，简短又有力。三、 广告语翻译中存在的问题（一）缺乏艺术感染力广告语最重要的就是有足够的感染力，这样才能吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望。但是从当前的实际情况来看，一些广告语并没有达到这一要求，语言表达上还有待提高。例如，”AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.”这则广告语如果翻译成“一块马克丽可以让您一天正常工作、休息和娱乐”，虽然没有任何的错误，但是缺少语言的张力，无法像原文一样朗朗上口，读起来毫无吸引力。而如果翻译成“一天一块马克丽，工作休息都随意”就更加轻松和活泼。可能在翻译上无法和原文完全对应起来，但是这并不影响翻译语表达的内涵。这也正是广告翻译中所追求的，即“意形象散”。呆板的广告语无疑会降低广告的魅力，那么它起到的宣传效果就会大打折扣。特别是对于一些外地的企业而言，他们必须依靠广告来打开市场，取得消费者的信赖，这样才能树立较好的企业形象，方便整个企业的后续发展。因此在翻译的过程中，没必要完全的逐字翻译，这样会使整体的语句较为生硬。语言艺术和文化背景有着直接的关系，所以在进行一些广告语的翻译中，完全可以灵活应用，只要把应有的内涵表现出来，那么翻译对应与否就显得没有那么重要了。（二）缺乏广告味广告业本身也是一种文学艺术，它和散文诗歌一样，有着自己的韵味，因此翻译出的广告，也应该具有广告味。一些广告语中，本身有着双关和典故等修辞，这是为了增加广告的内涵，但是在翻译的过程中很可能因为文化背景的不同而无法传递。如果在翻译中，一味地强调对称和保留，那么翻译出的成果只会具有广告的外形，而缺少了其内在的灵魂。例如，在奥斯丁的著作中，有一句话为“Wetakenoprideinprejudice.”，英国的泰晤士报把这个作为自己的广告语，关于这一句话的翻译也有很多。一些人把它翻译为“我们对于您的偏见毫无傲慢”，还有一些人把它翻译成“我们并不以有失偏颇的报道为豪”。这两种翻译从语（下转第80页）·80·《长江丛刊·理论研究》2017.04法上看都没有任何的问题，但是却缺少了广告韵味。所以，可以把这则广告语翻译为“我们不以偏见为荣”，这样更加铿锵有力，有着广告的特色。在广告翻译中，必须注重翻译语言的广告味，这是体现翻译者能力的重要指标。广告翻译是为了让广告适应更多的文化，所以不能为了保障原意而忽略了广告翻译的目的。就像上文所说的，如果没有相应的文化积淀，很难读懂翻译出的意境，这也就失去了广告应有的特色。（三）忽略了文化背景语言是文化的积淀，所以要理解一个语言中内涵的艺术，往往需要考虑到民族的文化背景。从汉语和英语来看两者都经过了无数年的历史积淀，在表达上具有自身的特色，而且也有自身的文化习惯。因此在翻译中，无法做到完全的对应。就好像中国的诗句“欲穷千里目，更上一层楼。”直接翻译是“Youcanenjoyagrandersightbyclimbingtoagreaterheight.”无论如何形似，都失去其应有的色彩。再比如英语中的“Hecanbereliedon,heeatsnofishandplaythegame.”直接翻译过来是“他很可靠，他不吃鱼而且玩游戏。”这完全不是原本表达的意思。如果对于原文的文化背景有一定的了解，那么就可以知道原本表达的是“他能靠得住，忠诚且守规矩。”综上所述，广告语翻译并不需要遵守固定的形式，也没必要把原文逐字的翻译出来，这样反而会降低翻译的效果。较好的方法是理解了原文的内涵之后，通过灵活的变化组织成本土的语言，这样既可以保证传递相应的信息，又可以使广告适应本土的文化。四、结语广告对于一个品牌的宣传而言有着十分重要的作用，特别是当一个企业进驻其他国家的市场时，翻译广告就成了重要的问题。很多情况下，会因为文化背景的限制和表达的不到位而造成翻译的错误，不利于企业打开国际市场。本文从广告语翻译的重要性入手，首先分析了广告语翻译的现状，然后以具体的翻译为例针对性的研究了广告语翻译中的相关问题，希望可以通过该项研究给广告语翻译的发展提供一定的参考意见。参考文献：[1]李秀平.英语广告翻译常见问题分析及对策思考[J].西华大学学报(哲学社会科学版),2006(06):99~101.[2]陈科芳.浙江省翻译教育发展的问题和策略——基于翻译专业的现状分析[J].浙江外国语学院学报,2012(05):20~35.[3]赵丽娜.广告翻译中英汉对等问题分析[J].淮北职业技术学院学报,2010(02):102~103.[4]徐译瑛.广告公示语的翻译问题分析及对策[J].新西部(理论版),2015(04):86~92.                                   （作者单位：广西工商职业技术学院）基金项目：本文系广西壮族自治区教育厅科研项目（项目编号：201204LX607）的研究论文。作者简介：黄英（1972-），女，汉族，广西平南人，副教授，研究方向：英语教学、外国语言学及应用语言学。增强译文的韵律美，使得译文读起来朗朗上口，达成“三美”的美学追求。（三）意译例4：原文(1)：“斜晖脉脉水悠悠，肠断白蘋洲。”（许渊冲，2003：20）译文：“Theslantingsunshedsympatheticray,Thecarefreerivercarriesitaway.”（许渊冲，2003：21）原文(2)：“云海茫茫无处归，谁听哀鸣急”（许渊冲，2003：296）译文：“Whereinthevastseaofcloudscanitgoalong?Who’dhearinhasteitsplaintivesong.”（许渊冲，2003：297）意译，以牺牲原文形式为代价来保证译文的可读性，换句话说，就是摒弃原文的形式，追求意境和原文的想要传达的大意。原文（1）中“脉脉”指静默含情，暗含不忍离去之意；“悠悠”在此指安静宁静之意，词人采用拟人手法赋予来夕阳、江水人的感情色彩，表达思妇思人的痛苦。若只是直译出斜晖静默，流水无声，则无法表达词人的意图。因此，许渊冲先生根据对原文的理解，摒弃了原文的叠词形式，保留了原文拟人的修辞手法和叠词产生的效果，反映出了原文的情感和意境。原文（2）中的叠词“茫茫”指辽阔旷远，许渊冲先生充分发挥了译语的优势，将汉语的“云海茫茫”译为符合英语表达习惯的“thevastseaofclouds”，虽然没有了原文叠词的音形美，但却译出了意象美。三、结语译事难，译诗词更难。《唐宋词三百首》中的出现来大量的汉语叠词，本文通过对许渊冲先生译本的分析，总结出英译汉语诗词中叠词方法，如：重复、使用英语中A+介词+A的特殊形式和意译等。不难看出，我们在翻译汉语叠词的过程中，有些情况下叠词的形式可以得以保留，充分展现诗词的音形意之美，但有时却无法译出叠词的形式，只能采用意译法译出原文的大意。正如笔者在开篇所说，翻译无“定法”，恰当使用多种译法能从最大程度上优化译文。希望我国的诗词文化能通过译界同仁们的努力传播到世界。参考文献：[1]陈宏薇.汉英翻译基础[M].上海:上海外语教育出版社,1998．[2]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1998．[3]许渊冲.翻译的艺术[M].北京:中国对外翻译出版公司,1984．[4]许渊冲.汉英对照唐宋词三百首[M].石家庄:河北人民出版社,2003．（作者单位：成都师范学院）（上接第78页）