营销资料-三四级市场的有效运作（DOC 41页）

三四级市场的有效运作第一讲次级市场的特点、难点与战略重心（上）引言中国市场的竞争，尤其是国内市场的竞争，已经处于白热化的状态。企业家们发现，尽管一二级市场的容量很大，很诱人，但是现在在这个市场上已经没有钱挣了，能获得现金流就算不错了。娃哈哈的老板宗庆后曾说：现在一二级市场是骨头，三四级市场是肥肉。这是他与可口可乐和百事可乐纠缠和抗争了十几年之后的切身感受。而现在，已经有很多的企业纷纷将目光投向了三四级市场。在现实条件下，如何成功运作好中国的三四级市场？在三四级市场上，我们会碰到哪些难题？市场运作的难点在哪里？为什么中国的三四级市场，既充满梦幻又充满艰辛，为什么很多企业做不了，赔了夫人又折兵，而有些企业却做得风生水起，个中缘由是什么？三四级市场运作有哪些主要的营销原则、营销模式？哪些企业做过成功的尝试？三四级市场应该如何进行有效的市场布局？如何找到有针对性的营销策略？具体的开发市场有哪几个步骤？营销组织的保障是什么？在三四级市场，没有一支强有力的营销队伍，是不可能有效和持续地运作市场的。很多企业也意识到三四级市场所蕴含的商机，但往往有心无力，想做也做不了。娃哈哈的非常营销，渗透到三四级市场，百事可乐和可口可乐早就知道，但他们有心无力，因为他们缺乏相应的贴近一线市场管控的操作体系和一支强有力的执行队伍。那么，如何贴近三四级市场？如何让现有的营销体系和营销职能延伸到和支持三四级市场的运作，这是大部分企业老总所关心的问题。一、三四级市场运作的难点（一）三四级市场的划分和意义中国的市场，一般分一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。一级市场属于省会城市和大城市，如北京、上海及各大省会城市。二级市场就是地级市或一部分非常发达的县级市，如江苏的江阴。三级城市就是县城和一些县级市。四级市场一般指乡镇、中心乡镇。这是简单的行政地域的划分，它更多的是代表一种消费能力和消费层次。例如冰洗产品，一级市场、二级市场、三级市场、四级市场的消费层次和消费需求不一样，一二级市场很多人也买冰箱、洗衣机，他们是为生计而买，例如以前家里用的是双缸的，现在搬新房子了，要淘汰双缸，改成滚筒的，以前冰箱是单门或双门直控温的，现在改模糊温控。而三四级市场的老百姓还没用上洗衣机、冰箱、空调，他们是普及性的需求。所以，从某种意义上来讲，一二级、三四级市场，不仅仅是简单地只代表一个地域的概念，更多的是一种消费层次及消费能力的划分。（二）进入三四级市场的好处为什么要进入三四级市场？有四个好处：1.规模和潜力巨大首先，三四级市场的规模和潜力是不言而喻的，相当巨大。中国还是一个农业国家，正往工业国家转型，13亿人口中，农民的数量、农村市场的数量，可能占了10个亿。随着近几年三农政策的逐步落实，农民的可支配收入每年都以一两千块钱的幅度在提高，而这一两千块钱已经能构筑中国大部分消费品和消费层次。现在的空调也不过就一两千块钱一台，洗衣机也是。农民每年可支配的收入在增多，所以这个市场有巨大的可盈利性。现在，一二级市场几乎没钱可挣，尽管有的企业做得风生水起，但都是赔钱赚吆喝。因为各种运作费用居高不下，各种渠道的门槛越来越高，竞争越来越残酷。千军万马都挤在一个地方，彼此消耗，资源投入过大、运营风险加大，反而没有钱可挣。而三四级市场，有广阔的天地，大有作为，只要找到了合适的营销方式，找到了有效的营销手段，就会发现这是一个金矿，它本身的盈利性非常好。2.可以实现战略自由度如果企业能够有效地进行农村包围城市的策略，会获得战略的发展重心。当城市的竞争白热化的时候，企业有战略性的大后方支持，就没有后顾之忧。娃哈哈的非常可乐就是这种策略，他在一二级市场上跟那些国际性的大品牌抗争，但是在三四级市场上有重心，进可以攻，退可以守，从而获得战略的自由度。如果企业的销量仅仅来自于一二级市场，那就意味着，一旦这个市场被破坏之后，整个企业将陷入战略上的被动，这就是为什么要深入三四级市场的一个关键性的举措。3.可获得企业经营战略的安全性现在的沃尔玛、家乐福、国美、苏宁，虽然跑量大、人流量齐全，他们有产品、金融、形象，但是有时他们卖的钱还不够他们支出的费用。这些大卖场吞吐量很大，但是门槛很高，他们自己的造血机能很差，靠的就是进场费、陈列费等费用支撑，而且还拖着客户货款不给，它们的盈利模式是建立在厂家资源整合的基础上的。企业跟这些大卖场打交道，无异于与魔鬼打交道。从长期来讲，在一二级市场上，大卖场越整越大，慢慢成为一二级市场的主流渠道，企业如果要运作城市市场，不进入这些新兴的渠道——卖场、连锁，企业的品牌很快就会边缘化，但是一旦进去，就会扒掉几层皮。食品、烟酒、服装、饮料、家具、建材、家电等行业无一例外，以大卖场合作的渠道几乎都没有钱可挣。【案例1】某著名的微波炉企业总裁曾说过：“我现在很被动，我一年在国内销9个亿的微波炉，其中有5个多亿来自于国美、苏宁这样的大卖场，跟他们一算账，根本挣不着钱，还赔钱，而在三四级市场，传统分销渠道所带来的销量很少。如果按这个趋势发展下去，可能我9个亿的销量有七八个亿来自于大卖场，那我就死掉了，他们对我的盘剥越来越多，他们跟我的谈判力越来越强，我最后可能只有退出这个市场。为了我的战略安全，我要逐步控制一二级市场的销售比例，加大传统渠道的销售比例，走向三四级市场。我要嫁接传统渠道，如果传统渠道能达到60%的销量，卖场渠道、新兴渠道达到百分之四五十的销量，能够平衡的时候，我就能够跟这些人博弈。”因此，如果卖场知道所有的产品都是千军万马走它这一根独木桥，它的过路费、过桥费一定很高，而如果条条大道通罗马，卖场只不过是企业的其中一条道路，企业就可以不在意卖场，卖场也不敢那么嚣张了。【案例2】几年前，格力与国美发生了冲突，最后格力的董明珠拍案而起，当场退货、撤柜。中国家电行业不仅仅是格力受苏宁、国美的盘剥，为什么只有董明珠敢拍案而起？因为格力空调的大部分销量份额来自于传统渠道。早在10年前，他们就开始了第三条渠道，跟经销商进行格力的联合体改造，把传统渠道改造成为它的联营公司。当它对传统渠道有很好的掌控和整合之后，就增加了跟大卖场谈判的筹码。从这个意义上来讲，发展三四市场，有效的整合传统渠道，不仅仅是多了一条渠道而已，它也使整个企业获得了企业经营战略的安全性，或叫战略性安全。4.可以提高营销效率另外，它能够有效地巩固企业的市场基础，提高企业的营销效率。如果企业只做一二级市场，门槛很高、广告投入很大、渠道费用很大，各种终端的进店费很大、人工成本非常高。如果只在这个点上进行有效造势，不能把这个点上的造势所覆盖的区域一起开发的话，只有点上的效率，没有面上的效率。正确的做法是：在一二级市场上进行有效的造势，覆盖周边市场，有效地精耕细作，做到中心造势、周边取量，就有钱挣了，营销效率就能得到提高。现实中很多企业只想中心造势，没想到要去周边取量，结果只啃了骨头，没有吃到肥肉，市场盈利性很差，投入产出不成比例。只有两者结合，中心造势、周边取量，市场既能够得到持续的夯实，又有很好的盈利模式。（三）三四级市场的特点很多企业也意识到三四级市场的重要，只是发现进入三四级市场难度很大，自己无能为力。那么，三四市场有哪些特点、难点问题呢？1.地域广袤三四级市场拥有广阔的天地，但单体容量很小，它不像城市，一个店挨着一个店，业务员跑一趟街，能跑50个店，一个店销两箱货，一趟下来可以卖100箱货，业务员的奖金、工资，各种费用都摊薄了。而在三四级市场，一个乡镇离另一个乡镇10公里或更远，一个县城离另一个县城50公里，一个乡镇只有两家店或一家店，一家只卖了3箱货，还不够油钱。它是点状的单独开发，如果采用城市里的方法让业务员去跑，会发现业务员的旅差费和加油费都很高，没法做，业务员也疲于耗战。2.品牌辐射力受限到中国三四级市场去看看，县城及县城以下的乡镇，都是杂牌横行的地方。中国的洗衣机品牌大家记得住的也就那几个：海尔、小天鹅、荣事达，及一些外国品牌，其实中国的冰箱和洗衣机的品牌多如牛毛，到县城及乡镇一看，听都没听说过的品牌多的是。中国的果冻可能人们只记得喜之郎，而到三四级市场，多得很，全是杂牌，天高皇帝远，你是什么品牌并不重要，重要的是谁的声大，谁就是名牌。对三四级市场的消费者来讲，谁在他身边，谁就是名牌，那些名牌是天上挂着的，跟他没关系。所以，如果企业不能有效地去推广和接近消费者的话，别说是名牌，就是皇帝女，人家照样不买账。很多所谓的杂牌、小牌，在三四级市场上做得风生水起，消费者口碑也很高，而名牌下去的话反而得不到消费者的认可。例如浙江的三四级市场，人家用的洗衣机叫吉德、金鱼，听都没听过，荣事达、小天鹅反而成了杂牌，海尔变成了挂羊头卖狗肉的羊头，家家店都摆，但都不推，因为它的价格透明没钱挣，经销商卖的都是吉德、小金鱼这类的品牌。3.季节性很强三四级市场的季节性非常强，单店流量很小，维护管理很难。农民一般是收了粮、儿子在外面打工寄钱回来才有钱，平时没钱，他们的消费力波动性非常强。哪一波赶集，要是你没抓着，这个月可能就没什么销量。要是赶上农民娶媳妇、盖房子，要是没抓住，就只能等到他二儿子结婚时再说，没准他的二儿子才念初中二年级呢，那你就等着吧！【案例】有一回某企业下乡做路演，路演完一个老人买了一台彩电。后来竞争品牌也去了，也做了活动，比前一个还大，送的东西更多，只是时间晚了一星期，有一个老太婆看了半天，说：你们的产品真好，送的东西真多，等我们家老二结婚的时候，一定买你们家的。销售员问她为什么现在不买，她说：我老大结婚，前几天刚买了别人的牌子，等我老二结婚肯定买你的。一打听老二才小学三年级！！！所以，三四级市场的季节性非常强，如果关键的销售时点、销售节奏没把握住，就等于白做！农村还有赶集的习惯，赶集那天是关键销售日，如果不抓住，一个月可能就没有销售量了。4.经销商素质有限做三四级市场，实际上就是打一场人民战争。以前毛主席的战略是农村包围城市。不发动人民群众，三四级市场是做不了的。同样，不发动渠道，不整合渠道的资源，想把中国三四级市场做出来，根本不可能。因为自己不可能到那里卖货，不可能带着自己的车、自己的粮、自己的人跑下去。只有发动当地的经销商才能做好。可当地的经销商能力有限、视野有限、素质有限，教育成本、沟通成本非常高。但是，谁要是掌握了调动中国三四级市场渠道的策略和方法，谁就成功。娃哈哈的货为什么铺到了村头、铺到乡镇，就是因为它找到了一个很好地整合中国三四级市场经销商的方法。宗庆后说，他的核心竞争力就是他有一个方法去保证渠道的利润，去整合渠道的资源，能够很好地调动渠道，去管住自己家门口的那一块区域市场。如果不能有效地去调动渠道，就很难成功。当然这种调动方式是独特的，一二级市场的经销商素质比较高，多年竞争下来，理念落后、实力较差、手段较弱的都被淘汰掉，剩下的都是能力很强，一沟通就谈清楚的经销商。而三四级别市场大部分还都是夫妻店，单店模式，如何把这帮小土豆教育过来，要有独特的渠道整合模式。5.配送、售后服务难三四级市场地广店稀，地域很广泛，店很小，也很分散，如果企业有一套有效的配送体系，把货及时地配到终端，保证它不断货、不缺货，要有很好的规划。另外，要跟进售后服务，如果没有售后服务，口碑就很差，市场就没有了。如果要贴进农民做服务，会发现自己的服务效率很低，服务投入很大，服务产出很小，这也是难题。总而言之，三四级市场在战略上非常重要，在发展潜力上非常诱人，但是想把这块肉吃到嘴里不容易。如果不克服以上这五大难点，很难把这块肥肉吃到嘴里。【自检1-1】三四级市场有什么特点？进入三四级市场有什么好处？________________________________________________________________________________________________________________________见答案1-1答案1-1特点：1.地域广袤2.品牌辐射力受限3.季节性很强4.经销商素质有限5.配送、售后服务难优点：1.规模和潜力巨大2.可以实现战略自由度3.可以获得企业经营战略的安全性4.可以提高营销效率返回