sonyz28手机系列新品上市广告媒介策略

2019/9/812019/9/82SonyZ28手机系列新品上市广告媒介策略恒美(DDBBJ)北京©2003.6DDB2019/9/83品牌背景国际知名品牌SONY的新品Z28型银款和金款手机将分别于2001年9月和12月上市。此系列手机为SONYZ18手机的改进，其外观的时尚小巧和功能的更趋完善，更符合主流时尚的消费观念2019/9/84市场目标树立SONY的国际品牌形象，以品牌带动产品，竞争竞品的市场销售份额迅速传达SONYZ28手机新品“更具主流时尚”的产品信息，提升消费者对新品的认知和认同改变使用其他品牌手机消费者的品牌消费倾向，激发目标市场消费潜力吸引其他型号SONY手机的持有者考虑更换使用新款Z28手机2019/9/85SONY品牌形象信息利用适当的媒体及媒体组合增加SONY品牌的暴露频次低投入、高效益目标消费者传达SONYZ28新品手机的产品信息品牌形象带动产品，提升新品的认知度和市场占有率争取最佳回报迅速、有效的传递给媒介目标2019/9/86目标市场北京/上海/广州等大中城市，覆盖全国2019/9/87投放时间2001年9月-2002年2月配合新品上市，媒体投放分两个阶段：SONYZ28银款：2001年9月SONYZ28金款：2001年12月2019/9/88目标受众25-40岁，追求高度自我和生活时尚的高品味人群，具有较前卫意识和较高的审美观点•消费者行为特性消费方式追求高度自我和生活时尚消费观念在产品的品质，格调和价格方面更注重前两者•消费者生活态度生活内容丰富，较快接受新生事物和文化观念注重生活品质和社会经验，关注自我2019/9/89目标消费者的媒介习惯•Sony手机的目标受众应对传统媒体杂志和报纸都有较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的编辑内容，印刷质量•交通工具以私家车，公车或出租车，地铁为主，经常往返于城市主干线和机场高速路•电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视栏目，如周末的综艺性，新闻性节目，体育栏目以及经典国外影片等•除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座，保龄球场等休闲场所•有较高频次上网的习惯2019/9/810如何采用大众媒介？•首先，必需考虑目标消费者媒介的日常接触层面•其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的手机品牌形象，立体鲜明的加深目标受众对此品牌的认知和关注•千人成本是否为低，并最大的有效覆盖•配合促销及公关活动，达到最大宣传效果•广告平面的创意和TVC的制作是否体现产品内涵媒介总体策略2019/9/811媒介的环境分析？•传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费人群不会从单一的媒体中获取广告信息•从目标消费群的地区性分布和心理接受状况，来充分考虑媒体的物理特性：读者群，发行量，发行地区等•互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度成正比•任何单一媒体都无法有效到达所有目标受众媒介总体策略2019/9/812媒介总体策略感知接受记忆态度行为受众对广告的接受2019/9/813目标消费群媒介习惯•启示：-电视/户外媒体适用于SONYZ28的产品形象广告-杂志/报纸更有利于产品信息的详细阐明-On-line广告新兴媒体，已经被大多目标消费者接受-传统媒体有相对较大的渗透率-以媒体特性与种类，甄别不同求诉对象。根据预算，媒体组合以杂志/报纸/On-line为主媒介总体策略2019/9/814媒介总体策略NPMG主干媒介On-lineOutdoor支持媒介广告讯息媒体组合建议2019/9/815杂志–将产品形象通过画面格调及文字传达到目标消费者，除发行量和读者群为考虑因素外，应顾及印刷质量是否能表现产品形象–杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期长，平面创意效果展现力等诸多特点，对于传达产品信息，更具媒介优势–根据消费者类型可选择：综合/IT/商业/运动休闲/航机等类型杂志媒介策略——媒体的选择2019/9/816媒介策略——媒体的选择有效性媒体预测(杂志)-发行量40121522168150510152025303540中国民航中国之翼中国新闻周刊三联生活周刊车王财经杂志周末画报单位：万2019/9/817报纸–选择以目标受众为主要阅读群体的全国性媒体覆盖所有目标城市例如新闻社科类/运动休闲类/商业类媒体–同时通过主要目标城市的地方性媒体来巩固和加强传讯效果，如：北京：北京青年报上海：申江服务导报广州：广州日报媒介策略——媒体的选择2019/9/818户外-针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择机场内部灯箱或城市主干线的中小型广告牌或公交候车厅，令广告讯息有效直抵目标受众的生活-广告牌地理位置上的选择和数量上的暴露频次，可重复加深消费者对SONY国际品牌形象的印象，延展广告传讯声音根据预算,可选择发布时间与新品上市同期进行，与其他媒体的集中投放，带来轰炸效果。中间可更换产品广告画面2001年9月-2002年2月媒介策略——媒体的选择2019/9/819媒介策略——媒体的选择–On-Line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整合营销策略,成为强势的媒体补充,这充分考虑到我们的目标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体–选择在线广告应考虑其地域特点,北京的新浪网和广州的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站新颖的On-Line广告形式，有充分的创意和文字空间传达SONYZ28手机新品上市的讯息On-Line2019/9/820•媒体预算分配预估(RMB550万元)报纸(NP)29％约RMB160万元杂志(MG)26％约RMB140万元户外（Outdoor)33%约RMB180万元互联网(Online)12％约RMB65万元2019/9/821•媒体排期略（见附件媒体计划表）