远卓--上海金茂集团浦江游船(艇)项目市场研究和经营规划

金茂浦江游船第1页共46页此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问公司书面许可，其它机构不得擅自传阅、引用或复制。金茂集团浦江游船（艇）项目市场研究和经营规划远卓管理顾问2003年4月金茂浦江游船第2页共46页一、委托项目背景1项目目标和内容金茂集团委托上海远卓企业管理咨询公司就金茂集团准备设立的“上海金茂国际游船有限公司”未来主要经营业务――黄浦江休闲观光业务进行市场研究和经营规划，项目内容主要涉及投资项目的经营环境、相应的细分市场需求、供给以及竞争进行概要分析；项目未来三年的经营计划纲要和相应的经营实施及组织方案；投资项目的经营模式、增长模式、盈利模式及其演进；三年收益预测等提出第三方独立意见和建议。金茂集团投资管理部已经对浦江游览现实市场需求和供给情况进行了概要性的了解，并结合金茂集团的投资设想作了基本的效益测算。远卓本次委托项目目标是在上述调研、分析的基础上进行进一步的扩展、细化研究、分析和测算，并形成书面报告提交。2项目前提条件说明本次委托项目所基于的前提条件：项目未来主要经营业务包括游船和游艇提供的休闲、观光、餐饮业务；项目未来主要经营的地点近期内将仅限于黄浦江水域，远期游艇业务可以扩展至东海水域；项目的投资、组建公司等相关事宜基于金茂集团的初步设想展开；项目所采用的预测数据依据主要来源于金茂集团；非正常因素，如战争、自然灾害等具有不可预见性的条件，不在研究范围之内。3项目报告相关说明报告中称谓及其缩写：中国金茂集团股份有限公司－金茂集团、金茂、集团中信轮船公司－中信轮船、中信上海金茂国际游船有限公司－游船公司、金茂游船上海远卓企业管理咨询公司－远卓公司、远卓金茂集团浦江游船（艇）项目－金茂浦江游船项目、游船项目、项目金茂浦江游船第3页共46页二、金茂浦江游船项目的战略意义和定位1金茂浦江游船项目概况“申博成功，使上海迎来新的经济发展高潮，而黄浦江两岸的开发和建设速度也将加快，作为上海都市旅游重要内容之一的浦江游览也面临新的发展契机。”金茂集团通过浦江游览现实市场情况的调查分析，对上海浦江两岸改造项目的了解预测，提出了“利用黄浦江两岸新一轮开发改造这样一个很好的机遇，成立经营黄浦江观光游览的公司”的设想。具体项目概况如下：金茂集团通过与相关职能部门就具体经营事宜的联系，确定了与中信轮船公司合作成立“上海金茂国际游船有限公司”的运作方式，由新成立的游船公司负责金茂集团未来黄浦江休闲观光业务的具体经营。游船公司未来的主要目标市场将定位于高中端个人、家庭和机构客户市场。游船公司未来的业务经营范围：近期内主要是提供黄浦江水域上的休闲、观光、餐饮、娱乐、会议、聚会、摄影等产品和服务；远期，随着上海市滨水旅游项目的逐步建设，将贯通黄浦江、苏州河、淀山湖等相关水域提供上述产品和服务，同时随着未来游艇需求市场的逐步成熟，将增设扩展至东海水域的游艇俱乐部等服务项目。2项目的战略意义2.1.抓住黄浦江两岸综合开发的发展契机浦江游览是上海一项重要的传统旅游项目，它不仅在于黄浦江是上海的母亲河，代表着上海的象征和缩影，还在于浦江两岸，荟萃了上海城市景观的精华，从这里游客可以看到上海的过去、现在，更可以展望上海的灿烂明天。如何开发黄浦江两岸，多年来一直是上海决策层关心的一件大事。经过两年多的方案征集和严格筛选，一个集世界顶尖公司设计精髓的方案顺利“出炉”。2003年1月10日，随着“上海市黄浦江两岸开发建设投资（集团）有限公司”的揭牌，意味着黄浦江两岸综合开发工程正式启动。未来黄浦江两岸的规划蓝图将在南起卢浦大桥，北至翔殷路——五洲大道的宽阔达2260公顷的浦江两岸展开，由北至南分别是：杨浦大桥地区：将被改造成具有城市传统居住精神的特色滨江居住区、科教办公园区和游艇码头，它融合了居住、休闲、旅游多种功能。北外滩及船厂一带：利用北外滩所处的黄浦江弯道和苏州河交汇的地形特征，作为陆家嘴中心的延伸与补充，将博物馆、商务办公、商业和外租服务式公寓融为一体。十六铺——东昌路：由于这一地区位于外滩、陆家嘴中心区和改造区域之间，十六铺和东昌码头将作为联系历史和未来的点睛之笔，实施新旧并存。南浦大桥附近：南浦大桥附近结合现有住宅建设现代居住区，创建生活、娱乐、工作综合区，以吸引多种层次市民入住和活动。一旦开辟出江中岛，将延伸滨水岸线，成为具有都市魅力的滨江活动点。金茂浦江游船第4页共46页浦江开发为上海发展都市滨水旅游提供了良好的空间，黄浦江、苏州河赋予上海的得天独厚滨水优势将得到更为广阔的发展空间。浦江开发实现后：将使外滩这一黄金旅游线延长、号召力会更强；将使浦东、浦西的旅游景观串联成线，将分割的旅游资源连成整体；浦江沿线不同路段给予不同主题，滨水旅游就更丰富多彩了。有专家认为：上海无疑将成为亚洲地区的旅游中心城市，为向世界旅游中心城市发展奠定了基础。金茂浦江游船项目的启动抓住了黄浦江综合改造的机会，溶入上海都市滨水旅游市场的美好发展蓝图，必然能够在宏观环境的良好发展态势下，营造游船公司的较好经营氛围金茂浦江游船第5页共46页和条件，开创集团观光旅游业务的持续发展前景。2.2.体现金茂集团优质资源的功能延伸金茂集团的战略：“一个目标，三大功能，五大举措”一个目标：创造品牌经济与组织——通过金茂品牌建设，创造具有整合社会资源能力的组织，实现战略扩张，缔结具有国际竞争力和影响力优秀企业。三大功能：以金茂大厦为载体，强化和延伸高档楼宇及设施管理、高级酒店经营和高端旅游休闲产品开发为核心的三大功能，有机联系，协同发展。五大举措：功能强化和延伸、战略联盟、品牌战略、资本运作、组织能力建设。金茂集团战略的提出，体现了集团对金茂大厦资源局限性的认识和担忧。如何充分发挥金茂集团在品牌和资源上的优势，是集团战略发展面临的首要任务。游船项目是金茂在观光旅游功能上延伸的有益尝试，符合集团功能强化和延伸的要求；而且，游船项目的中高端市场定位，与金茂集团现有业务定位基本吻合，完全可以有效利用已积累的资源和经验，形成协同效应；游船项目引入中信轮船公司的设想，充分组织了社会资源，组建战略联盟，形成资源能力互补。综上所述，金茂浦江游船项目符合集团战略发展要求，有效体现了金茂集团品牌、市场、行业经验等优质资源的向外延伸。2.3.占有浦江游览的有限资源2.3.1.浦江客运经营许可从事黄浦江客运业务必须经过上海市港口管理局的批准，目前经过批准可以经营浦江游览的公司共有9家。在与中信轮船公司高层访谈中了解到，上海市已经决定不再审批从事同类业务的公司资质。据了解，上实集团、大众公司、锦江集团都有进入浦江游览市场的意愿，但均苦于无法获得经营许可。获得近期优势基于这样的政策背景现状，金茂游船项目进入的供给市场至少短期内将具有较高的政策壁垒，供给能力的增加具有一定的限制性和计划性，新的竞争者将难以进入市场。在目前供给条件下，金茂游船公司作为新进入者在中高端目标市场的切入和发展所面临的竞争条件将比较宽松，有利于游船公司的稳步发展。建立远期优势同时，通过政策壁垒，游船公司将获得机会在浦江游览中高端市场建立和积累品牌、资金、客户、经验等资源，构筑市场进入壁垒，为未来可能的政策改变以及竞争者加入进行准备。2.3.2.客船码头黄浦江上目前的客船码头数量有限，而且几个码头的地理位置有一定差异；浦江综合开发项目已经规划，未来浦江客船码头将集中于“十六浦码头”的客运中心。在与中信轮船公司高层访谈中了解到，目前的浦江游览市场中，由于码头资源的差异，形成了几家金茂浦江游船第6页共46页竞争者之间的资源不平等，无形中造成市场竞争地位的差异。因而，金茂游船公司未来经营条件中的码头资源条件就成为十分重要的一项。近期措施金茂游船项目目前已经达成与上海海事局的协作，将通过租借其“新友好”号和码头进行营业，而且未来该码头仍然可以保留运营，这无疑是金茂游船公司展开差异化竞争的优势。远期策略随着浦江开发项目推进，沿江码头也将按照规划进行改造或新建，金茂游船公司将积极参与码头项目，争取获得一定的股权。对码头资源的占有，将建立游船公司在竞争中的能力差异，并形成公司新的业务模式。通过与中信轮船公司和海事局建立的合作关系，帮助金茂游船公司获得了经营业务的基本和必要资源，并形成与其他竞争者的资源差异，提供了游船公司实现近期目标的基本保障；从远期目标而言，游船公司须通过对现有有限资源的占有，不断获得新的资源优势，并将其有效的转化为支持公司持续经营的核心竞争力。3项目的定位和业务范围金茂浦江游船项目未来的主要目标市场将定位于高中端个人、家庭和机构客户市场。项目未来的业务范围：近期内主要是提供黄浦江水域上的休闲、观光、餐饮、娱乐、会议、聚会、摄影等游船（艇）产品和服务；远期，随着上海市滨水旅游项目的逐步建设，将贯通黄浦江、苏州河、淀山湖等相关水域提供上述产品和服务；同时随着未来游艇需求市场的逐步成熟，将增设扩展至东海水域的游艇俱乐部等服务项目。3.1中高端客户市场金茂浦江游船项目将定位于中高端个人、家庭和机构客户市场：这一市场定位与金茂集团和中信集团的品牌、经验、资源基本吻合，可以充分发挥双方股东在这些方面的竞争优势；从现有供需市场情况看，存在供需之间的差距，目前较低端的供给无法满足日益提升的中高端市场需求，中高端市场开发明显不足，需求市场潜力较大；中高端市场定位符合黄浦江综合开发的目标以及上海国际大都市的目标定位，与宏观政策环境相适应。3.2黄浦江水域黄浦江的人文历史以及其在国内外的知名度与浦江游览资源的开发现状是不相匹配的，随着黄浦江综合开发项目的启动，可以预见，黄浦江未来旅游资源的开发利用将与其他国际著名城市的水上项目相媲美。金茂游船项目定位于黄浦江水域是与黄浦江宏观发展趋势相适应的，游船项目的发展正可以依托浦江开发项目的进程，与黄浦江共同焕发光彩。未来随着上海滨水旅游项目的全面开发，更可以获得与苏州河、淀山湖的联动效应。3.3水上休闲观光娱乐金茂游船项目扩展了传统浦江游览纯观光的业务范围，提供集水上休闲、观光、餐饮、娱乐、会议、聚会、摄影等多功能于一体的产品和服务。这种多功能的业务定位可以支金茂浦江游船第7页共46页持金茂游船项目形成可持续发展的业务模式：观光是浦江游览的基本项目，随着浦江两岸旅游景观资源的逐步开发形成，浦江观光业务的市场规模必然逐步上升，至2010年世博会前后将达到高峰；纯观光项目主要吸引非上海本地的外来游客，对本地客户的吸引力较低。多功能水上综合项目的定位，除了吸引国内外游客以外，同时可以持续吸引上海本地客户，是发掘该需求市场的重要手段；而且，上海居民对“水概念”的民俗习惯，天然地形成本地客户对水上项目的青睐。金茂游船公司通过多功能产品和服务的组合，将流动游客和固定本地客户两块市场份额锁定，可以较大程度保障项目未来持续稳定的收益。3.4国外经验借鉴国外一些著名城市也都开展了滨水旅游项目，成为城市的一项标志。不同城市的项目内容各具特色，五花八门。总体来看，功能单一的观光项目往往具有政府公益服务的特征，具有盈利性的项目一般都会提供有差异性的服务内容。国外市场经过了多年的演变，已经经过了市场整合，现有市场比较平稳。具体内容参见附件一。4项目的目标4.1近期目标金茂游船项目近期（03－06年）目标是：03－04年经营初期，获得稳定的市场份额，并初步打开需求市场，实现基本盈利。05－06年进入经营成熟阶段，占据市场领先地位，需求市场稳步上升，机构业务占比较高，业务模式稳定，盈利情况较好。4.2远期目标依据黄浦江综合开发项目的规划，03-06年期间，浦江游览整体市场仍将处于平稳增长的阶段，供需市场状况相对稳定；06年以后，浦江开发将进入大规模改造阶段，浦江游览整体市场受其影响可能出现先降后升的情况，而且供需市场条件可能发生改变。基于金茂游船项目所处宏观环境的状况，06年时需要在项目近期目标实现结果以及以后阶段供需市场发展趋势分析的基础上，再明确金茂游船项目的远期具体目标。依据现有市场情况，对远期目标的设想大致为：游船业务将视近期目标的完成情况和未来供需变化和