STP战略（PPT33页)

第五章目标市场营销战略一、S——市场细分（Segmenting）二、T——目标市场（Targeting）三、P——市场定位（Positioning）第一节市场细分一、市场细分的概念和作用二、市场细分的标准三、有效市场细分的条件四、市场细分的方法和程序一、市场细分的概念和作用市场=人口+购买力+购买欲望企业关注市场，就是关注消费者的需求对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？不一致对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？企业应该怎样做呢？（一）市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。（二）市场细分的作用有利于发现市场机会，开拓新市场有利于企业提高经济效益有利于集中资源，提高竞争力有利于掌握目标市场的特点，制定营销策略二、市场细分标准（一）消费者市场细分标准（二）生产者市场细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准心理因素人口因素地理因素行为因素生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、宗教、种族国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等购买时间购买数量购买频率忠诚程度使用者状况、追求的利益等（二）生产者市场细分的标准生产者市场细分的标准个人特点用户地点用户规模参与购买决策的成员个人特点，如职务地区、国别集中程度购买力企业大小最终用户用途期求利益三、有效市场细分的条件有效市场细分的条件•可衡量性•可进入性•可盈利性•差异性•相对稳定性四、市场细分的方法和程序（一）市场细分的方法（二）市场细分的程序第二节目标市场选择一、评估细分市场，确定目标市场二、目标市场的选择模式三、目标市场营销策略四、选择目标市场策略应考虑的因素在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体。一、目标市场的概念《科龙儿童冰箱》•小猴聪聪•小熊乐乐•企鹅冰冰《科龙儿童冰箱》按冰箱容积划分；从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体；从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准。《MARLBORO万宝路的市场细分》产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖二、目标市场的选择模式男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童男女儿童皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子，这是（）。小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供其他的鞋类，这是（）。公司宣称为所有的人提供各种皮鞋，这是（）。市场专业化产品市场集中化产品专业化三、目标市场营销策略1.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销1.无差异营销无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。市场营销组合整体市场A、无差异营销成本的经济性2.差异性营销差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合。B、差异性营销市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场A子市场B子市场C海飞丝——去屑飘柔——柔顺潘婷——营养强韧沙宣——时尚、染发伊卡璐——草本精华宝洁洗发水的差异化营销策略3.集中性营销集中性营销：企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。C、集中性营销市场营销组合子市场A子市场B子市场C（四）选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异或无差异市场营销资源短缺产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场产品生命周期介绍期和成长期无差异市场营销成熟期差异市场营销竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销差异市场营销集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销或集中市场营销第三节市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的步骤三、市场定位的方法一、市场定位的概念根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给消费者，使产品在市场上占有一定优势。定位不在产品本身，而在消费者心底二、市场定位的步骤1、确定产品定位的依据2、明确目标市场现有的竞争情况3、确定本企业产品在市场中的位置功能少多高中低价格BACD1D2D3三、市场定位的方法1.初次定位2.重新定位3.对峙定位4.回避定位5.寻找市场定位1、初次定位是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。以上的任何一种产品都有着鲜明的特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”；“酷儿︿︿︿!”等等，这些独特的定位均在消费者的意识中留下深刻印象，构成对消费者巨大而持久的吸引力，市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分。2.重新定位企业进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；二战结束后，和平再次降临，可口可乐公司不失时机地亮出了“和平天使”的企业定位，产品也相应地变成了“爽心”、“怡神”的最佳饮品；70年代初，可口可乐在遭遇了百事可乐的挑战之后，又将自己定位为“这是真品”，暗示其他可乐都是在模仿可口可乐。3.对峙定位（迎头定位）将产品定在与竞争者相似的位置上，“针锋相对式”定位。采用条件：（1）能生产更好的产品；（2）市场容量够大；（3）企业资源雄厚，实力超过对手。案例：《步步高VCD，真功夫！》4.回避定位（避强定位）避强定位：一种避开强有力的竞争对象的市场定位。企业突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位。“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。5.寻找市场定位寻找市场定位：填补市场上的空位！“填空补缺式”定位！两种情况：（1）潜在市场没有被发现；（2）潜在市场已被发现，但其他企业无力占领。案例：《怕上火，喝王老吉！》