UBSSDIC品牌策略规划调研计划（PPT42页）

AresearchplanforbrandstrategydevelopmentofUBSSDIC国投瑞银品牌策略发展调研计划Ppreparedfor:UBSSDICPreparedby:NewSun/JWTAdvertisingDate:March19,2008研究背景•国投瑞银基金管理有限公司是中国第一家外方持股比例达到最高上限（49%）的合资基金管理公司（公司前身为成立于2002年6月的中融基金管理有限公司）。公司股东为全球领先的瑞士银行集团及国投信托有限公司（国家开发投资公司的全资子公司）。公司的目标是建立在品牌认知、公司规模、投资业绩、产品创新、诚信声誉均达到一流的资产管理公司。•随着国内金融市场的不断发展和规范，中国资本市场的有效性和资源配置效率均得到了大幅的提高，虽然目前中国的基金管理公司还在规模扩张阶段，但随着投资者和市场的不断成熟，基金管理公司品牌化发展和服务平台化成型已经是必然趋势。国投瑞银需要制定行之有效的品牌发展策略来面对市场竞争和投资者选择。•NEWSUN/JWT作为国投瑞银在品牌传播伙伴，为了清晰制定国投瑞银的品牌策略，希望透过：对客观形势的专项分析（产业环境分析/竞争分析/明确竞争力）；主观企图的研究分析（企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观）；品牌现实的研究分析（产品和品牌印象/资产评估）；投资者需求的研究分析（功能性与情感性需求），为品牌策略的制定提供坚实的依据。＃1调研计划分成2个部分组成：•企业内部访谈调研–企业高层–部门主管•投资者访谈–国投瑞银投资者–其他投资者企业内部访谈达成目的：•我们期望通过对国投瑞银的主要高层和职能部门主管的深度访谈，来了解:•国投瑞银在未来3－5年内的阶段性发展战略和目标•国投瑞银在中国金融市场的角色定位、机会和挑战•国投瑞银创新运营的举措•国投瑞银经营策略、核心企业文化及价值观•瑞士银行在中国核心经营策略及品牌策略对国投瑞银的影响国投瑞银投资者调研达成目的：•我们期望通过对北京、上海、广州和深圳四地的国投瑞银投资者进行访谈，了解：•他们选择国投瑞银的原因•对国投瑞银的金融背景、业绩报告、金融产品和服务方式的评价•对国投瑞银的营销推广和品牌形象的看法与建议•发掘有助于建立国投瑞银与投资者情感联结的“消费者洞察”•对基金公司背景和公司业绩的判断态度以及选择标准其他投资者调研达成目的：•我们期望通过对北京、上海、广州和深圳四地的其他基金投资者定性调研来了解：•投资者投资理财的行为、态度和变化趋势•投资者对不同基金公司的体验和评价•投资者对基金公司背景和公司业绩的判断态度以及选择标准•对国投瑞银的营销推广和品牌形象的看法与建议•总结投资者的基金投资模式，寻找有效的沟通机会＃2研究方法•企业内部调研：一对一面谈深访（或电话深访）•消费者调研：定性研究（小组焦点访谈）＃3企业高层访谈时间及内容–访谈主持：王建朝（旭日总裁）–被访者：•总经理尚健3月26日10：00－12：00•副总经理陈进贤3月26日14：00－16：00•总经理助理包爱丽3月26日16：00－18：00•UBS顾问陈仁香3月27日10：00－12：00•UBS总监（电话）3月27日14：00－16：00（客户协助落实）访谈主要内容第一部分：国投瑞银的发展战略1.请您谈谈国投瑞银在未来3－5年内的阶段性发展战略和目标。2.实现这一目标面临的机会和挑战包括哪些？3.国投瑞银在中国证券金融市场的角色定位？访谈主要内容第二部分：国投瑞银的品牌目标4国投瑞银经营策略、核心企业文化及价值观是什么？5瑞银在中国核心经营策略及品牌策略对国投瑞银的影响有哪些？6国投瑞银的品牌差异化竞争力主要表现在哪里？访谈主要内容第三部分：国投瑞银的创新运营7国投瑞银创新运营（产品、服务和后台）的举措有哪些？8国投瑞银的差异化营销理念有哪些？•企业部门主管–访谈主持：赖俊杰（事业部总经理）冯开朗（高级策划）–被访者：•产品及业务拓展部刘凯3月26日10：00－12：00•研究部靳奕3月26日14：00－16：00•基金经理康晓云3月26日16：00－18：00•北京分公司任晓雁3月27日10：00－12：00•上海分公司康晓云3月27日14：00－16：00（客户协助落实）＃4部门主管访谈时间及内容访谈内容第一部分：行业与竞争1.中国基金投资市场的概况和变化趋势2.目前国内的基金管理公司的状况和发展模式3.目前关注的竞争对手有哪些？它们的优势在哪里？4.国投瑞银的最大竞争力在哪里？差异点在哪里？5.你所观察到的投资者变化趋势有哪些？访谈内容第二部分：营销了解6.国投瑞银的营销差异点（产品、后台和服务）是什么？7.你个人认为国投瑞银的核心竞争力是什么？8.你是如何评价目前国投瑞银的创新和规模？访谈内容第三部分：定义消费者9.国投瑞银的个体和机构目标投资者是什么？他们的理财投资态度是怎么样的？10.目前国投瑞银的投资者组成有什么特征？11.国投瑞银的投资者对国投瑞银的评价（正负面）如何？访谈内容第四部分：品牌评价12.请用3个关键词来评价国投瑞银的品牌或者文化现状。13.你个人对国投瑞银的品牌憧憬是什么？14.你认为国投瑞银的品牌优势是什么？15.你如何瑞银品牌对国投瑞银的贡献带动？访谈内容第五部分：品牌测试16.如果国投瑞银是一个人，你觉得他的年龄和特征是什么？17.你记忆最深刻的过往品牌营销活动是什么？18.你如何评价目前在使用的广告语？19.你个人最欣赏的基金公司或者金融机构的广告语是哪条？•调研公司选择及费用确定3月20日前•被访者甄别问卷”3月20日•调研方设计和提供“座谈会讨论大纲”3月20日前•根据甄别问卷进行被访者的邀约3月21－3月31日•四城市调研执行3月28－4月1日•座谈会笔录完成城市后第二天•调研报告撰写4月12日前＃5投资者访谈时间及内容访谈内容•了解投资者的投资心态、选择标准和长短线理财观念以及变化趋势；•了解投资者对竞争对手品牌和产品的价值认知和评价；•了解消费者对主要竞争品牌的核心价值与无形资产的理解；•了解投资者者对国投瑞银的品牌联想；•了解不同投资者首次接触的决策因素•了解不同投资者希望得到的的资金投资管理服务类型；•寻找最佳的消费者洞察来建立国投瑞银的品牌定位和品牌远景；•总结消费者的投资决策系统，发掘最佳的整合沟通机会。访谈内容•了解投资者对国投瑞银现有产品和服务的评价和反馈；•了解投资者对国投瑞银品牌使用前后的认知对比；•了解投资者对持续使用国投瑞银服务的态度；•投资者对国投瑞银最希望改进的部分是什么；•了解投资者对国投瑞银过往的传播推广和品牌形象的看法以及未来的意见。调研费用项目内容单价样本量小计1.研究设计甄别问卷设计,座谈会讨论大纲设计,座谈会投射工具设计和准备免费1.部分被访者的邀约4市4组自有投资者组被访者的甄别和邀约，被访者礼金，质量控制/现场管理等客户负责(如需我方负责，则另加￥3500/每组)1.部分被访者的邀约4市4组竞争对手的投资者组被访者的甄别和邀约，被访者礼金，质量控制/现场管理等￥3，500/组4组￥14，0001.所有座谈会的场地安排和食品准备客户负责(如需我方提供，则另加￥1500/每组)1.座谈会执行座谈会主持费用录音设备，笔录整理￥6，500/组8组￥52，0001.座谈会调研报告￥28，000以上合计￥94，000另：差旅费包括调研执行4市6天的主持人差旅费、以及调研报告提案往返广州的差旅费预估￥20，000实报实销附件：旭日战略合作调研公司泊观市场信息咨询公司YouridealresearchpartnerinChina!我们的成长泊观成立于2005年,核心研究人员均来自国际著名公司,拥有至少五年以上丰富的行业经验;我们每年在中国大陆执行大量定性和定量的研究项目；泊观是一家本土公司,协助国内外的知名企业全面了解中国市场和消费者,结合科学的研究手段,为客户提供中国式的,量体裁衣的市场分析和行销建议;泊观公司在项目执行上严格按照美国市场协会和欧洲民意及市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则，强调质量为生存的第一条件，以高标准的项目质量赢到客户的尊重;客户满意最大化是我们不懈追求的目标。我们的宗旨提供高品质的附加价值，为客户创造最大的利益。公司的组织结构最高管理层(定量)专案组操作部门数据处理部门研究和客户服务部门质量控制数据录入和处理数据分析研究和分析访问部(定性)专案组研究和客户服务访问部项目执行人事财务行政部门财务人力资源和行政管理高档消费者普通消费者奢侈品母婴用品化妆品汽车信息技术&电子商务运动&服装食品饮料家居产品个人护理&卫生用品零售行业金融机构家用电器广告公司媒体和出版社丰富的行业经验高效服务国际标准技术创新本土研究我们的主要客户入户访问定点街头访问流动街访店口拦截电话采访电脑辅助面访邮寄问卷个人消费日记网上调查神秘购物群体测试小组座谈会家庭访谈观察拍摄产品留置专家头脑风暴陪同购物深度访谈文案研究货架实验法影子跟踪法生活方式相册流量记录法街头随机采访销售故事记录眼球测试法多媒体形式调研全局把握消费者动态量体裁衣的研究方法数据处理信息•独立的质量管理部门•透明标准操作•必要的项目培训和引导访问•通过操作的系统化检查支持艺术化的硬件设施•位于市中心的办公地点装修专业•国内6套完整的研究设备会议室配备单面镜、数码摄影机、录像机、音响、电视机、DVD、照相机和宽带连接设备高质量的人员软件•诚实正直的督导•经验丰富，训练有素的访问员•解决问题的能力•细致入微的访问技巧庞大的数据采集网络•个长期合作的省际外包服务商•国内100多个城市的人口统计数据可靠而强大的实地调查能力强大的服务网络哈尔滨济南南昌上海北京成都重庆广州沈阳西安武汉杭州南京福州大连昆明长沙天津深圳厦门泊观的执行督导和协理公司遍布全国的100多个城市覆盖一、二、三级城市迄今执行了数十个全国范围的研究行销服务项目中国市场数据库和消费者研究市场细分品牌沟通销售与服务新产品研发可以最大程度的满足消费者需求，努力争取更多的消费者并占据优势市场份额确保不同的销售进程和售后服务，并提高服务的质量为客户提供基本的消费者数据库，并专注于目标消费者的研究跟踪研究品牌表现以便在任一时刻研究消费者品牌和产品偏好的探索市场需求分散的庞大的动荡的不稳定复杂的五项优质服务能够为您的决策提供帮助项目经理保证24小时手机开通，随时能和客户沟通，并就客户要求和问题做出响应完善和贴身的服务项目经理全权负责及协调整个项目的全过程，是客户所需要面对的唯一窗口以项目团队为基础的项目经理负责制完整的质量监控系统还受到流程规定的下一部门的监督保证了整个项目自始至终都在我们最有效的控制范围之内，使每项目的动作都建立在严格的质量控制基础上由独立的质控部门的全程监督控制负责该项目各环节的部门控制标准座谈会会议室公司硬件设施-上海和北京客户观察室公司硬件设施-上海和北京岑毅(EchoCen)广州中山大学”市场营销”学士.多年来持续进修心理学,是国家“心理咨询师”.超过十年在策略企划和质化调研方面的丰富经验；其中在奥美广州和香港分公司担任资深企划和调研经理超过七年；丰富的定性调研主持和研究经验，尤其擅长品牌研究，包括品牌检验（品牌健康检查），关于消费者洞察的探索性研究，消费者生活形态研究，产品和广告概念测试，广告测试，企业形象/文化研究等；主持超过1500组座谈会和深访；尤其擅长女性品牌的深度心态研究,在护肤品,化妆品,妇婴用品等女性产品领域经验丰富;基于广告业内资深策划的丰富经验，能更了解客户的市场问题，从而在调研中更有针对性地挖掘品牌机会。不仅为客户的短期市场目标提供参考和可执行的建议，而且更有长远的品牌规划想法；深具洞察力：对了解人性有直觉，配合在心理学上的持续学习和研究，积累了针对各类人群的消费心理的深入洞察；被客户和合作伙伴评价为“有创意的思考者和启发者”；三十余年的人生经历，仍保持80年代人般的好奇心。研究总监/主持人公司核心成员–研究总监:岑