路长全如何使营销更有效营销支点运作

路长全：如何使营销更有效——营销支点运作作者：路长全北京赞伯营销管理咨询公司董事长路长全营销是一种交流我把我们的产品给你，你把钱给我，营销在人与人的交流上面，它处在一个怎样的角色呢？我觉得人和人之间的交流，只有两种方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你，没有关系，我们打一场仗，你就了解了。比如说一次大战，二次大战，美国不了解伊拉克，伊拉克不了解美国，我们打一场仗就了解了，战争是人与人交流是最残酷，也是最直接的方式，所以人类不可能没有战争，为什么，因为人需要交流，交流到一定的障碍解决不了，就用战争解决。我认为第一个，在交流上面的一个问题。第二、人与人之间的交流方式，就是营销。美国的公司在中国，用中国的水，让中国人去卖，卖给中国人喝，每年卷走了成千上亿的真金白银回到美国本土，卖方都是这样，所有的企业实际上都是这样，我曾经跟日本一个非常著名的汽车老总讲，战争时，日本卖给我们13000辆汽车，现在你们已实现这个目标，去年在中国销售一万两千辆汽车，我说不同点，有三次不同，那次是用战争的手段，这次是营销的手段。第三、那时我们仇恨你们，现在我们感激你们，这就是营销，所以营销是所有企业和企业家实现抱负最快速的手段，这是营销从本质上来看是这样一个东西。孙子告诉我们是战争，后来毛泽东告诉我们用斗争方式解决，最后邓小平告诉我们竞争，用比赛看谁用最快的方式来去争取，营销是竞争的产物。不要用管理骆驼的方法管理兔子在做营销的过程中，我们非常的困惑，比如说我们时常会遇到很多的问题和困难，我最早在中国做销售代表，最早推销电视，90年我从学校毕业以后，直接做的推销员，那时候还没有营销的概念，你挨家挨户去推销，后来做到外国企业营销总监，做到中国像伊利，巨能、远大的副总，为什么那么多理论远水不解近渴，这些理论错了吗？第二、为什么就不能像跨国企业那样做营销，我曾经非常崇拜过外国企业的营销，人家做的非常的规范，后来我一想不对啊，他老说我们营销企业做的不规范，说我们缺少远见和战略眼光，我们的企业还没有明白市场经济，一个富人的生活方式和穷人的生活方式怎么一样呢，他要求我们跟他一样进五星宾馆，付同样的钱，到底谁不公平呢，实际上是跨国企业，对中国企业营销人员来说，我们要找到最有效的办法，只要办法是有效的，我们认为就是合理的，营销不是国家的法律，我们要大胆的突破它遗留的一些做法。这两个困惑一直在困惑着我，我认为有一个误区，我们用管理骆驼的方法管理兔子，很多中国企业营销做起来的原因和做不起来的原因，中国的企业普遍是兔子，你用养活骆驼的办法管理兔子能管理吗，联想销售按照去年的年报是220个亿，30个亿美元，和竞争对手惠普相比他销售是700亿美元，你管大家伙的方式和管小家伙的方式怎么一样呢，何况我们很多企业还不如联想和海尔。另外外国企业骨架大，他不能走的太快，太快了就散架，比如说雀巢全球发展战略只有两个百分点，他总的销售额是540亿美元，他一年干出娃哈哈，这些大企业一定要谈这样的观点，他方向不同，我们十年干出一个娃哈哈。讲法语的人和讲日本话的人一定要沟通，不沟通就解决不了，中国的企业有没有那么多沟通的问题，伊利是最大的乳品企业，今年做到80个亿，明年做到100个亿，我觉得第一个我们用管理骆驼的方法管理兔子。第二、管理骆驼，骆驼有驼峰，他可以七天七夜不吃不喝穿过沙漠，但是兔子不行。我研究宜家的例子，我看过一篇报道，他用四句话形容宜家营销的成功，汹涌的人潮涌了进来，客流量太大，把自动滚梯给压坏了，人们摸着他的产品赞不绝口，入口被堵住了，大量的人群又从出口处涌进来。我就很纳闷，我说我怎么没有看到惊人的运作，怎么得到这么好的效果，我不相信，我开始关注研究宜家的营销，很多不符合中国营销的特点，比如说不提供售后服务，也不提供安装等等，我在想，我说中国的企业营销不可能这样做，我进一步往下研究，我觉得他的营销我们学不了，为什么他五年来一直是亏损的，中国的企业老板，你谁能够做，你给我做五年营销的亏损，一年亏损两年亏损老板让你少之又少，这是我在一线那么多年的一个感觉。我们再看看饮料的企业是不是这样，可口可乐是不是这样，比如说医药的企业，跨国企业在中国是不是这样，沃尔玛在中国做得好，但是他很多年都是亏损的。他也不是说他不对，只是他的条件跟我们不一样。下面我跟大家谈一些案例，我们经常面对的一个问题，面对厚重的市场你怎么办，你不管做什么产品，你怎么办，你面对一个怎么激发的问题，我讲一下伊利雪糕，当初有一段时间非常非常的困难，这个企业的背景连续三年大幅度下滑，行业同时以20％的速度在递增，他三年连续下滑40％，什么概念，第一年10个亿，第二年只有6个亿，第三年只有3.6个亿，再下来就没有了，整个企业竞争的背景是这样，跨国企业投放了五万台冰柜，他品牌形象一下就提升出来，这才是跨国企业大手笔，他影响起来了。第二、雪糕要放在冰柜来才能卖，他垄断了终端你怎么办，也许你跟我讲，我们买冰柜就行了，但是问题恰恰是在这个地方，我们没有那么多的钱，中国的企业如果说我买冰柜，按照当年的价格，一年五个亿，当年的价格是三千块钱一台。中国企业怎么有那么多钱。营销需要基点企业跟你讲，你们各位来给我们做营销，我们从什么地方着手呢？我们常规的思维方式，我们可以从队伍调整中走，大家想一想，你是一个外力到企业，你能调整到他的队伍，他有人力资源的组织，你说我加大费用，企业还有财务呢，你说我从渠道上着手调整，但是渠道的调整是需要一定时间的，你从哪个地方着手，你只能从产品着手。产品着手你跟研发部门讲，你能不能研发一个明年的好产品，或者适合明年市场需求的产品，我也曾经提过这样一个问题，研发人员说，路总你不懂冰淇淋，冰淇淋它改不了，这个模具都定死了，怎么变长或者变窄，但是我知道可以变的，模具是可以换的，就是中国企业的营销面临这样一个问题，逼着你只能在老产品上做文章，只能在原有产品上做文章，如果在老产品上做文章你怎么做呢？你最核心的问题，人们为什么要吃你的产品，我觉得这是营销，不管他创新什么地方，你总有一个基本的问题，搞清楚你才能把营销做好，人们为什么吃你的产品。我说你们为什么喝酒，他说喝酒还需要理由，我说喝酒没有理由的话，我企业怎么卖酒，你营销最基本的问题是要卖，你要找到一个让人们接受的理由，我给一个企业做了几年，我问了一个人，我说你为什么喝可口可乐，他的回答让我非常吃惊，他说可乐在饿的时候抗饿，他有糖，有咖啡因，做酒，他告诉我让我很吃惊，我喝酒为了忘却，他说忘却我心中的羞耻心，我说你什么羞耻心，他说我老戒不了酒被我老婆骂，老产品你改不了，你只能从卖上着手，这个是产品被广泛接受的基本点在什么地方。我做调查的时候，有的是瞎吃，有的是解暑，有的说好奇，清爽，好玩，美味，解渴，随便，主要是这八个答案，你往下一步怎么走呢，我觉得瞎吃，好奇好玩和随便占了54％，这个解暑，美味和清爽，是卖产品本身所带来的利益点，产品自身的问题，瞎吃，好奇，好玩，随便跟产品的观点不是很大，它是产品所带来的一种感觉，我就想一个问题，我们能不能瞎吃，好奇好玩随便，作为一种有趣的，好玩的东西来卖，原来这个有趣当成一个被接受基本点，要求我把一个具体产品当成娱乐项目来做，紧接着实际上我要转变所谓企业营销模式，从原来的好吃变成好玩，大家想一想，如果卖产品本身的这种利益点，我们能把产品做起来的机会有哪些，第一、我就在想，我做好玩的话，娱乐项目的营销，我能有多少成功，我每个产品都没有做过，具体操作层之下的东西，隔行如隔山，到了一定高度，道理是一样的，隔行隔理，我也知道做好玩，娱乐项目的营销是有风险的，但是我判断一点，你肯定确定不了就排除了，我就在想，按照老的方式走下去，第一企业用原来的方法做，做到两三年，没有解决企业经营效率的困境，在这里所谓可行性不大，按照这个路子走下去，我的经验不行，所以用排除法，这条路我不能走，我做成另外一个东西来卖，它是一个好玩的东西，我们小时候玩扎刀的游戏，不管你们是什么口味的，但是我这个是好玩的，这样我找到一个将市场重新分类的方法，我就可能规避强式品牌对我的竞争，所以我就确定了一个产品被接受的一个基本点叫做好玩，好玩微妙地改变了强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达到另外一种可能，就是以弱打强，以小做大。和文化相连，从而使这个陌生的产品快速的被人们接受和认识，在于击发文化和人性深层的渴望，将潜在的渴求击发为巨大的现实市场。说到这个地方，我跟大家探讨一个问题，什么是中国的文化，管理到一定高度，就是文化的教养。外国有一位哈佛的博士，在会上跟我讲，海尔不就是靠服务做起来的吗，如果海尔要想保证服务体系的顺畅的运作，他产品的缺陷必须保持一定的数据。我说这是你们按西方逻辑推理的，你不太了解中国的逻辑，海尔的冰箱它的电器在整个行业出现降价的时候，他不降价，他做了一个服务的牌，为什么服务的牌一下子把海尔的品牌提升了，支撑了海尔的高价钱，因为以前我们买一台冰箱或者买一台洗衣机，以前能给我们找人送回去，现在海尔突然说我把你洗衣机送回家，第二天给我来个电话，你买我洗衣机怎么样，还需不需要我们其他的服务，我当时买一台洗衣机，我太太感动的不得了，说我妈都没有那么关心我，他怎么可能下一次不买海尔的东西，相反我买过一台摩托罗拉手机，坏的时候，他说一百万里面才有一个，百万之三点四，怎么我去修的时候，怎么那么多去排队维修，我到了南昌，南昌一共300万人，100万人一年只能用三个人修，怎么我去了六七个人在那儿排队，第二、你维修的话，你等一会儿，结果我等了两个小时，他说这个手机不知道什么原因，我们要送到总部原因，我说你能不能告诉我什么时候能给我，他说这个不好说，他说大概在七天到半个月左右，我说这时候我手机怎么办，他说我们这儿有打手机，砖头块你拿去用，这就是所谓摩托罗拉推的6sigma服务，我说服务打70分，手机只能打60分，所有中国企业谈服务的话，凌晨一点打电话有人接，其他企业没有任何一家能做得到，海尔的服务让中国的老百姓感受到做人需要被人尊重，所以独立人需要被尊重，是一种长在的，我们中华民族几千年来，各种统治阶层或者政府也好，不同的外国人，对我们不公平待遇太久了，海尔突然告诉你，你可以这样做人，他深化了一个民族的情怀，这就是张瑞敏对服务的理解。中国文化说到底四个字，人情世故，你首先对这块土地上人的理解，情是人与人之间的关系，事是对你这个社会对这个事情的把握，故是处理问题的表示。什么是人性，我在家很少看电视剧，他们老抱着电视剧，要不看动画片，要不看连续剧，我看的时候只能看中间的广告，我喜欢看广告，因为我看广告，我看这个广告他说什么，他对不对，这个媒体投放对不对，按照这个广告来走他应该是多少销量，所谓人性，人生下来，与生俱来的一种特性，你通过自身是没有办法转的。所以我们讲，这里面涉及到人性，人有三个基本人性，西方所有心理学承认人的三个基本人性为假设前提，第一、人是懒惰的，没有人愿意干活，第二、人是贪婪的，人性在没有外力有效的管理的时候，人性自身是控制不了，你一个人有一千万，一定想搞一个亿，有一个亿就想搞十个亿，永无止境。还有一个人都是好色的。所以，营销要往这个方向走。营销支点运作一旦确立了产品的基点，所有具体的运作都必须指向基点，强化基点。我想具体叫什么好的名称，有的人跟我讲，我们的创意，我们的脑筋激荡，我们脑子不睡觉，拼图，在星星下得到某种启示，那么多营销大师，我跟他们聊，他们没见过，说给别人听。包装还有广告。我觉得名称，“科尔沁”的牛奶为什么卖不好，他在内蒙卖得很好，这个牛奶我不认识，不认识就有风险，我干脆不买，还有健康习惯，为什么卖不好，这是四位院士研发的产品，我们知道农药在蔬菜水果的量越来越大，农药是洗不掉的，你怎么洗都洗不掉，农药只能被分解掉，他就是中国唯一的，在世界是领先的，一种蛋白酶，起的名字叫健康习惯，这个就卖不好。还有一个是绿旗补酒，这个多大气的名字，我说我什么都可以不看，这个名字一定要看，健康习惯是一个好词，但不是一个好的名称，绿旗补酒是雪莲做的酒，非常好，我说打了这么多年红旗，你用绿旗，型号没有叫白旗，巨能也卖不好，健康习惯改成叫绿态，蝥尔亲牛奶改成大草