六安南山御园项目营销投标报告

六安南山御园项目营销投标报告上启智地2013.8本报告结构设定目标提出问题解答问题二、面临大势及竞争（与谁竞争）三、项目营销定位（我们的客户是谁？）四、推广策略排布（如何引导客户并促进成交？）一、项目目标设定五、合作方式、启行简介项目目标设定一期启动区，正在建设的共7栋联排，建筑面积共1.4万平方米，总投资1800万元，5栋4联排，2栋6联排，共32套。首期推出，预计去化周期一年。户型面积从320～430平方米。一、项目目标设定竞争市场扫描-锁定竞争对手宏观市场分析二、与谁竞争？二、面临大势及竞争第二部分宏观市场分析2012全年完成房地产企业开发投资额121.5亿元，增长26%；当年商品房屋新开工面积489.9万平方米，增长10.9%；施工面积1072.8万平方米，增长26.1%；竣工面积162.9万平方米，下降5.1%；商品房屋销售面积262.2万平方米，下降5.9%；销售额117.3亿元，增长0.9%。1、六安房地产投资增长迅猛，供应量大2、受调控影响，销售面积有所下降3、销售价格保持平稳增长态势总结：1、六安别墅市场呈现较明显的区域分化，目前主要集中在“政务区城南板块”和“经开区三十铺板块”两大板块。2、六安别墅市场目前以常规城市型别墅为主导，第一居所功能需求，产品品质亟待提升，中高端市场供应量少，高端市场基本是空白，高端客户外溢。3、联排别墅在售均价在5000元/㎡左右；4、即将上市的别墅项目产品线较丰富，未来呈现竞争态势。别墅市场分析竞争市场扫描楼盘名称地址物业形态容积率总建面面积段销售均价（元/㎡）悠然南山金安区联排、独栋、高层1.07582万方250-500m²双拼均价为6000-8000元/㎡三元山庄经开区联排、叠加、独栋1.0214万方200-300㎡联排均价5158元/㎡白鹭雅苑经开区独栋1.3410万方260-345㎡均价8800元/㎡振兴中央公馆金安区独栋、联排、高层3.3355万方300、500m²预计13000中辰一品裕安区叠加别墅2.217.9万方180-345㎡未开盘六安主要在售别墅项目一览目前一期房源基本销售完毕，已经交房。二期有73独栋，25套别墅已销售11套。三期18套双拼别墅处于认筹阶段。主推有202㎡，313㎡，325㎡和409㎡的户型，均价为6000-8000元/㎡狭义上的竞争对手为兴茂·悠然南山，同时也面临全市别墅客群争夺锁定竞争对手楼盘名称悠然南山物业类型联排、独栋、高层、度假酒店占地面积2500亩开发商重庆兴茂集团销售情况二期在售，三期蓄水别墅套数800余套产品信息以独栋为主，含联排、双拼、叠拼及空中别墅等多元产品线，规划配套有度假酒店、风情小镇、小球训练基地、生态农场主力户型250-500m²左右均价均价6000，总价200—300万广告语果岭别墅名流圈层主力客群辐射合肥及全省高端客户竞争突围本案毗邻悠然南山，项目内部无高尔夫球场及小球训练中心等硬件配套。所以，本案需最大化挖掘自身优势、营销造势、吸引客源、抢夺客源，将是未来营销攻关的重点。项目本体研究项目客户定位三、项目营销定位第三部分项目资源占有项目核心优势界定项目资源占有本案占据优质自然资源、需要打造超越市场品质和层次、代表六安上流阶层尊贵生活方式和圈层特征的高端别墅。项目位于六安城市未来发展重点区域，坐落于六舒路原六安市粮食储备库，南接310国道、北通规划中的合六城际快速通道。项目西邻六安目前体量最大的兴茂·悠然南山别墅度假群、六安首个高尔夫球场及安徽小球训练基地。距离六安市区10分钟车程，距离市区中心约6公里。项目资源占有南山御园别墅项目周边目前在开发的房地产项目有兴茂·悠然南山、元和山庄老年公寓以及项目对面的安置小区，处于在售或者在建状态，周边基础配套暂不完善，短时间内不能给予客户一定信心。前期本项目的配套将依赖于兴茂·悠然南山的内部配套设施，及本项目的后期商业配套。项目至周边县市交通较为发达，至市区的六舒路拓宽计划正在规划当中，未来区域整体形象及交通将会更加便捷。项目周边未来发展较为乐观，合六城际快速通道即将开通，在建项目兴茂以及元和山庄均以旅游地产为主题，南山片区未来将可能成为旅游地产集群、六安高端豪宅以及别墅产品高尚典范，但需要很长周期的市场培育阶段。项目客群定位从悠然南山的现有别墅购买群体来看，客户主要来源于六安市区及下属县市，大型民企高管及私企业主为购买别墅的主要群体，同时皖西地区、合肥周边地市的私企老总及高管。我们的客户是谁？以“小面积独立空间”锁定首置客层建筑形态是关键。以“空间+环境”所定首置及首改客层占有资源是关键。以“空间+成熟”锁定再改客层享受资源是关键。以“俯视众人”锁定顶端客层终极居所或收藏置业。200-300万主流型300万以上高端型100万以下经济型100-200万门槛型本案客源层级六安豪宅客群金字塔结构示意图项目客群定位从六安现有别墅客群构成及本案特质等综合判断，本案主力客户定位：瞄准市区拓展下级县城，辐射周边地市的最高端群体，应重点关注私企业主、民企高管、部分政府官员及衣锦还乡高端偶得客户群体。项目客群定位第四部分四、推广策略排布（如何引导客户并促进成交？）依托自然性资源占有优势改造居住环境、提升产品力，形成与高端住宅产品明显区隔，从而满足日益增长的财富阶段的层峰需求。凭借南山的优质未来人居环境，以小球基地，高尔夫球场等现有的硬件优势，塑造本案定制化别墅区特有的高端形象。创意型的制造卖点，进行媒体炒作，通过事件营销，树立定制化别墅标杆，开创六安高端豪宅之先河。通过体验式营销建立口碑，增强客户信心，以口碑为基础结合媒体宣传造势，完成项目的可持续性销售。依势借势造势顺势而为推广策略定制化高端豪宅的营销思路不同于普通住宅类及普通别墅产品，既要注重拉高形象力的塑造，又要注重产品力品质的物质性高需求的体验以及隐藏其中的深层次的高精神性需求的满足，因此本案的营销总体思路是：以高调性推广塑造定制别墅形象标杆以资源稀缺性突出产品核心优势以产品力提升丰富项目价值感知以体验式营销满足客户心理需求以多渠道战略解决目标客源导入营销总攻略以分批次层级式推售实现高溢价推广策略策略分解推广策略高调起势，形象为先，大众与小众传播联合出击。体验策略现场为王，放大细节，重视体验，销售服务动线，情景式说辞。客户策略圈层影响与渠道拓展相结合，精准制导，保障客源。推售策略分批次限量层级式推售，优弱产品搭配组合，追求溢价。策略分解凡豪宅，形象力是第一营销力。本案要以开创并代言六安城市高端的定制化别墅精神为己任，必须高举高打，通过强势推广，建立豪宅话语权，奠定六安定制化别墅第一意象。整体推广应以高基调姿态，主打形象牌，传递高品质生活，满足目标客户心理需求。高调性面市高姿态占位高形象自诩高价值传递别墅价值观推广基调大众媒体造势高调推广，高端占位全城及周边覆盖，领袖印象小众媒体渗透客群锁定，精准细分分众传播，口碑速递+线上与线下协调配合，大众媒体和小众媒体紧密结合。户外广告牌（主形象）报纸（传递项目动态与价值）论坛、发布会、推介会（营造产品标杆）大型主题活动（塑造声誉、营造热点）大众营销树声誉小众营销做沟通在六安星级酒店大堂展示推介，如皖西宾馆、沃尔特酒店高端杂志、楼市专刊高档直邮函、客户通讯专有圈层：高端会所、俱乐部、银行客户等媒介通路销售阶段及分期运行计划预备阶段2013.8月~9月初蓄水阶段2013.12月-2014年1月8日公开销售阶段2013.1.8~2014.2月底强销阶段2014.3月~2014年8月持续阶段2014.9月~2014.12月收尾阶段2015.1月以后推广策略住宅销售排期准备案前销售工作，落实各项销售道具聚焦人气，积累客源完成积累客户成交，挖掘新客户进场唤起新老客户关注，进行花园洋房销售消化前期客户，销售滞后余屋消化最后余屋，完成最后签约1销售运行流程一2013年8月9月10月12月-1月预备阶段时间：8月-11月确定广告企划方案，与甲方沟通需配合事宜。做好外接待，人员招聘与培训，项目前期宣传工作，为销售蓄水做准备。项目接手确定资料入场，及项目前期宣传阶段策略分解聚集人气积累客源10月中旬外接待投入使用。甲方配合销售资料的确认和准备，此阶段主要媒体为户外大牌、灯箱广告、工地围墙、报纸、网络、短信、SP活动、道旗。主要诉求为前期楼盘形象宣传。推广策略销售运行流程二2014年1月8日2月10日春节3月5月6月一期公开销售7栋共32套，面积1.4万㎡项目开盘阶段策略分解公开销售阶段强销阶段一开盘前现场售楼处落成，样板房及景观展示区正式完工，紧密配合一期的公开销售。主要通过户外、短信、报纸、网络、夹报、派报、SP活动、灯箱、等广告媒体全方位宣传本案的隆重公开，大打品质牌，高贵，强势吸引每一个有购房需求客户的眼球。推广策略销售运行流程三2014年9月10月12月1月强销阶段二阶段策略分解强销阶段二本阶段首批的销售为本案的名声及产品在客户心中的影响奠定了基础，同时，随着工程进度逐步完善。主要媒体以户外、短信、派报、夹报、灯箱、SP活动为主，强化销售力度，稳中求胜。样板房实景体验，尽显尊荣与高贵。巩固老客户，开拓新客户。推广策略预备阶段细则——准备案前销售工作，落实各项销售道具行销时间：2013.8月——9月推广策略2此阶段是本项目销售案前的准备阶段，充分做好开案前的销售宣传预备工作。为后续销售启动阶段全面铺垫。工作事项主要由本公司与甲方积极配合，完成案前各项工作任务。企划目的推广策略类别工作项目1.LOGO2.销平/销海3.阶段海报/DM4.VI系统（名片/信封/信纸/文件夹/纸杯/手提袋）5.公开媒体计划6.楼书（产品楼书以及电子楼书）7.展板8.工地围板及路牌9.引导旗、横幅10.会所建议、样板房建议、售楼处选址、外接待包装建议、营销方案建议11、售楼车设计12、家俱配置图13、沙盘模型制作14、售楼车设计阶段主要工作一推广策略类别工作项目市区接待1.外接待寻点2.市区接待中心装修设计3.模型4.门头字体、巨型看版、室内看板5.LOGO墙、销控台6.销售桌椅以及办公用具7.电脑、空调等设备8.电话类别工作项目现场表现1.现场接待中心设计施工（建筑风格设计/室内装修设计/）2.示范屋、示范组团3.灯箱（室内/外）4.LOGO墙5.销售桌椅以及办公用具进场6.音响空调等设备7.室内外绿化(含样板区)8.电话阶段主要工作二推广策略类别工作项目业务执行1.DM名单收集（客户接待）2.派/夹报计划3.销讲资料（答客问）4.销售讲习5.定价原则6.价目表(底价、表价)7.付款方式8.按揭及付款索引9.预约单10.样本合同11.人员进驻（招募/培训/接待）12.内部认购推广策略阶段主要工作三2013.12月—2014.1月8日行销时间工程进度售楼处和样板房动工蓄水阶段细则——聚焦人气，积累客源六安高尚生活别墅社区的炒作及项目知名度的提升推广策略3利用项目正式亮相和开放的时期，充分制造楼盘声势，展开宣传、扩大市场影响力。通过举办相关通路造势来吸引六安本地客户关注、至电咨询，并促成意向客户预约，聚集人气。策划目的推广策略文线武线文武双作策略以文字叙述为主，采用户外看板，灯箱，道旗，报纸、网络、短信、公交车、将产品形象概念推出，配合软新闻辅助，挖掘全市范围最大客源量举办老爷车巡游、品鉴红酒、法国歌剧体验等，塑造高层次消费群体的口碑及对本项目的了解和认，可引起市场关注推广方案现场售楼处外树立大型精神堡垒抢眼于周边楼盘推广策略先炒作地段，再结合项目的工程进度来宣传品质，突出项目在区域内的高贵、健康、尊荣性。地中海法式建筑风格、样板房、配套会所、从而迅速建立起良好口碑和绝佳市场认同感。推广步骤推广策略地段处于政府规划的南山风景区核心区域，结合目前的自然景观，在销售时，根据项目的工程进度，重点突出项目的各个卖点。以新闻形式进行相关SP活动，先以六安首席高尚生活别墅社区新概念为宣传起点，引出将出现的别墅住宅项目开发，通过强势的新闻活动聚焦市民目光。通过外接待的对外开放，