连锁门店运作管理

第四章连锁门店运作管理第一节卖场生动化管理主要内容：卖场生动化的重要性卖场生动化的衡量指标卖场生动化管理要点儿童奶生动化是否能让你过目不忘？某汽车4S店情人节“幸福加温”主题设计卖场生动化的重要性卖场生动化管理是指门店管理者为营造良好的卖场气氛而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划，商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反映，刺激顾客的购买欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。卖场生动化管理的重要性·吸引顾客，提高客流量·保持顾客愉快心情，增加逗留时间·刺激顾客购买冲动，提高客单价格·塑造区别于对手的独特商店形象·“体验经济”中赢得竞争优势1、卖场生动化可以吸引顾客经常光顾商店，提高客流量（A注意I兴趣D愿望A行动）2、卖场生动化可以保持顾客愉悦的购物心情，在商店逗留更多的时间3、卖场生动化可以刺激顾客的冲动性购买，提高客单价4、卖场生动化可以塑造区别于竞争对手的独特的商店形象5、卖场生动化可以使连锁企业在体验经济中获得竞争优势卖场生动化顾客停留时间客单价坪效来客数提袋率二、卖场生动化的指标卖场覆盖率商品关注率卖场生动化的衡量指标1，来客率2，提袋率3，客单价4，平效5，顾客停留时间6，卖场覆盖率7，商品关注率来客数来客数是指一定时期内来商店的顾客总人数。吸引光顾的顾客越多，说明卖场生动化管理越有效。提袋率是指在商店中购买商品的顾客人数占光顾商店的顾客总人数的比率。客单价是指商店一定时期平均每一笔交易的金额，可以用一定时期的总销售额除以交易次数来计算。卖场覆盖率顾客停留时间坪效是顾客进商店所关注的商品数量占商品总数的比率。指顾客从一进商店一直到最后离开商店的整个过程中在商店逗留的平均时间。指在一定时期内平均每平方米卖场面积实现的销售额，可以通过一定时期的总销售额除以卖场总面积来计算。商品关注率是指顾客进入商店所走到的卖场面积与总面积的比率。三、卖场生动化管理要点1、卖场布局2、商品组合3、商品陈列4、POP广告5、灯光设计6、音乐背景7、气味提醒8、色彩暗示9、现场制作案例一：可口可乐申奥篇（一）*造型独特，结合特殊主题，充分体现品牌内在精神。*常投放在特通点（高人流量的商场、餐饮通路等）。*主要目的在于制造话题。*但因造价昂贵，大品牌才可有此举。案例二：可口可乐申奥篇（二）案例三：可口可乐过圣诞*但若投放在大卖场，在其附近一定要有产品陈列。1如何放置更多的商品让顾客不感觉拥挤，便于购买2考虑货架摆放与通道设计，引导顾客逛完整个商场3计量避免出现死角，注意柱面、墙面、墙角与展示台、陈列工具的配合4考虑细节如何补货、手推车的摆放、商店安全管理、残疾人的特殊需求5商品货位布局合理商品本身、购物行走特点、商品盈利程度、促销策略6商品分配要实现销售额最大化、利润最大化、顾客满意最大化的均衡1、卖场布局Page21普通餐厅室内-西夏啤酒12341567813D海报2提示贴3串旗4冰柜5提篮67台卡烟灰缸8X展架99灯笼案例十：好时案例十一：宝洁过年2、商品组合4、pop广告PointOfPurchase的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。形式有户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等。常用的POP为短期的促销使用，其表现形式夸张幽默，色彩强烈，能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用。悬挂POP销售POP招牌POP灯箱POP5、灯光设计卖场照明能够直接影响店内的氛围，门店的设计特别强调灯光以加强产品的颜色和质地。在运用灯光时，既要考虑自然光线，又要考虑人工采光。店铺灯光照明，可丰富商品的色彩与质感。需要注意，在运用灯光时，一定不能使用过高光源。6、音乐设计音乐既可对店铺产生积极的影响，也可产生消极的影响。背景音乐对于商品的销售具有重要的作用。音乐还可以使顾客与卖场气氛达到和谐统—，促进顾客与卖场的融合。门店还可运用广播来作直接宣传，以便让顾客及时了解门店的适时动态。7、气味设计嗅觉效果利用得好可以起到事半功倍的效用。气味对增进人们的愉快心情也有帮助。气味也有积极面和消极面。要注意，在喷洒清新剂时不能用量过多，否则会使人反感，要使香味的浓度与顾客嗅觉上限相适应。生动化陈列十大标准1、抢占最佳陈列位置2、同类产品集中垂直陈列3、统一包装水平陈列4、产品正面、提手正面朝外陈列5、产品包装完整、干净整齐6、正确设计、使用广告宣传品及赠品7、建议库存和订货8、注意随时检查日期9、有正确明显的价格标示10、保持产品、广宣品及赠品的整洁错误的陈列（一）缺货由于维护人员工作不到位、客情不好等因素，造成柜台上经常缺货，其结果是将一部分顾客推给了竞品，又留下了不好的印象；如果是自选货架，还会造成柜位逐渐被竞品挤占，位置越来越小。（二）陈列面内混入其他品牌产品这是由于上述原因或维护人员不负责任造成的。这种现象很容易混淆顾客对品牌的印象，从而降低了顾客对品牌的信任感（三）陈列混乱1、重叠混杂：重叠混乱往往是因为某个品种剩余一个，被人挪到其他列。这种陈列会令每种产品销量下降16%以上。2、侧倒陈列：产品被碰倒，没有及时摆正，使整体陈列显得零乱。这种陈列会令每种产品销量下降25%以上。（四）视觉上脱销由于陈列位置太高、放在货架底层、放在货架顶层、被放置到不同类产品区域或偏僻的角落，很容易被顾客忽略，结果与产品脱销一样。（五）产品难以拿放除非是畅销产品，大部分顾客并不乐意踮起脚跟、弯腰甚至蹲下去选择商品，很容易因此而放弃选用。（六）产品不洁净人对脏的物体总是反感的；如果产品及各种物料不能保持洁净，会被顾客当作是滞销品或低劣品而排斥。第二节门店促销活动管理一、促销活动及管理重点促销是连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。促销工具主要有：广告、店内氛围和视觉营销、人员推广、销售促进、公共关系。店内气氛和视觉营销公共关系目标：通知劝说提醒人员推广广告销售促进连锁企业促销活动包括两个层次：一是总部策划的促销活动；二是门店策划的促销活动。连锁店的促销有五种思路:门店的销售额＝客单价×客单数门店的销售额＝坪效×坪数门店的销售额＝人效×人数门店的销售额＝时效×时间量门店的销售额＝单品平均销售额×单品数门店的利润＝销售额×平均毛利率－营业费用二、门店促销活动策划门店促销活动策划包括确定促销目标、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。1）确定促销目标使顾客获得最初的消费认知；提高顾客的兴趣；提高在顾客心目中的购买地位；赢得顾客关注；消除产品不良印象，或增强现有印象；提高回头购买率及忠诚度；抵消其他竞争对手的影响力。2）制定促销预算一般来看，总部每年会给门店安排一笔固定促销费用，或按门店销售额的一定比例提取，门店在这一固定促销费用基础上可以按以下方法分解到每一次促销活动中。分解法目标调整法注意利用厂商的费用促销。分解法与厂商合作目标调整法将厂商的促销活动纳入到自己的促销活动中，以减少促销费用连锁店先确定全年每年促销活动的目标，再据此确定每项促销活动的费用，将所有费用加起来，衡量是否超出全年促销预算，如果超出，则调整目标或砍掉部分促销项目，只保留最需要的促销活动。连锁门店先确定全年促销活动的次数，再根据每次促销活动的重要性、规模等因素，将全年促销预算分解到每一项具体的促销活动中比较类型优点缺点分解法能在有限的预算内完成所有计划促销的项目每次促销活动由于资金有限，不一定能达到预期目标目标调整法以促销活动为主导，充分表现促销诉求，每项活动都能达到目标只能保证一些必要的项目，有些促销活动可能因为经费不足无法展开区分场合3）制定促销实施方案PPT模板下载：促销主题促销商品促销宣传促销方式促销时间促销主题通常与季节、假日、节日联系起来找“借口”吸引消费者促销时间短？长？重大节日销售淡季门店特定节日促销商品一是知名的制造企业的著名品牌或者国际品牌三是其他商店非常畅销、为消费者所瞩目且熟悉其价格的商品。二是与知名品牌商品既有相同功效，有具有价格优势的商品；媒体广告直邮促销宣传卖场海报派发传单人员宣传常见的促销方式1、送礼品，顾名思义就是在购买产品时赠送物品。2、抽奖，抽奖也是常见的促销活动形式，主要就是购买产品时可以参加厂家举办的抽奖活动，赢取奖品。3、形象展示，有终端展柜形象宣传，有户外形象宣传，有活动logo堆放、张贴。4、户外展示，户外展示包括路演和路展，主要是指在售场外面和人口密集的活动场所进行的促销活动。展示主要是吸引顾客的注意，向顾客宣传产品和促销活动。一般来说，展示活动在顾客的眼里代表着企业的实力。5、降价宣传，降价也是最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力。6、人员促销，利用促销人员的能动性进行人员促销。三、促销活动实施与评价1.促销活动的实施要注意的问题：人员方面:店长要做好分工，责任到人；卖场所有人员都必须了解促销时间、内容；各部门主管必须配合促销活动；所有人员服务态度要好，服装仪容整洁；注意安全及效果，注意与厂家保持联系。商品方面：注意提前进货和准确预测销量；注意价格要调整，避免欺骗顾客和收银；新产品促销应配合品尝、示范等吸引顾客；商品陈列吸引人。3）广告宣传方面确认宣传单是否发放完毕广告海报、宣传布条等应张贴最佳位置；特卖品的POP广告应防止在正确位置，标价醒目4）卖场氛围布置2、促销活动评估检查法目标评估法前后比较法消费者调查法