XXXX0313定价策略素材

1.价格的本质价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例。价格的本质告诉我们：价值是价格的本质和载体，是决定价格的内在因素；货币是度量价值的尺度，货币价值也会影响价格；价格是度量出来的标志，是价值的表现形式。2.企业定价目标的一般类型，183.1.2企业定价目标的一般类型尽管处于不同市场结构、不同经萤状况和不同克争地位的企业所确定的定价：目标不尽相同，但从大体L可将定价日标分为4类：利润导向型、销售导向型、顾客、导向型和竞争导向型。1)利润导向型定价目标利润导向表现为以直接获取利润为最大目标，一般包括以下两种：(l)当前总体利润最大化这种定价目标在技术更新速度加快、产品生命周期缩短的今天十分常见，“撇脂定价。是体现这一定价目标的典型价格策略。但在现实经济生活中，很多基于这种定价目标的企业一味盲目地采取高价政策，这样单位产品的利润是最大化了，但若高价抑制市场需求过快而导致销售量急剧萎缩，总体利润则难以实现最大化；并且，高价政策容易引起竞争者的进入，以低价替代品争夺市场，最终丧失自己的市场份额，损害企业的长期利益。因此，企业追求短期利润最大化并不完全意味着高价，而应在销售量、成本与利润之间权衡，确定合适的价格水平。(2)确定目标投资收益率即企业在制定产品价格时对所进行的投资确定一定比例的预期收益。这种定价目标的特点是不追求短时的高利，也不是薄利多销，而是获取一定时期内的稳定收益、服务于企业的长期经营目标。传统的“成本加成宠价”是体现这一目标的典型价格策略。当然，这种定价目标主要是企业站在自己的角度来确定的，没有考虑消费者与竞争者，是比较“自我”的定价目标。2)销售导向型定价目标(1)销售量最大化即不考虑利润、竞争及营销环境，只注重销售量（额）的增加。如果企业在短期内需要大量现金，最有效的方法就是临时性地处理过多的库存积压，估算哪种价格能够产生最多的现金收入。例如，在“五一”“十一”和春节的节假日经济里，很多日用消费品以较低的价格出售已司空见惯。另外，在推出新产品之前，使用销售量最大化作为定价目标可以消化大量的旧产品存货。显然，销售量最大化往往与微利或无利挂钩，因此只能作为企业的短期定价目标。一个长期进行薄利多销的企业，是无法生存和发展下去的。(2)扩大市场占有率即在同行业的产品竞争中维持一个尽可能大的市场份额：某企业的市场占有率=某企业产品的销售量／该行业产品的总销售量很明显，在一个相对稳定的市场，某企业市场占有率的扩大，是以其他企业市场占有率的降低为前提的。因此，扩大和保持市场占有率不是一蹴而就的，而是需要在长期竞争中逐渐争取。“渗透定价”是体现这一定价日标的典型价格策略。企业以扩大市场占有率为定价目标的原因有二：首先，销量是影响利润的因素之一，即使单位产品的利润下降，但若有一定规模的市场份额支撑，利润总量可保持不变甚至增加；其次，企业拥有较大的市场占有率往往意味着一定程度的价格话语权，企业确定的产品价格会成为行业竞争者追随的目标，并且较大的市场占有率可以产生规模经济，因而在产品定价时具有更大的回旋余地。但在现实经济生活中，企业为扩大和保持市场占有率，经常采取的做法是：在较长时间内实行低价策略，将竞争对手挤出市场或防止新的竞争对手进入市场。特别是在某些行业，当市场供给大于市场需求时，企业间竞相降价，不惜一切代价包括牺牲利润来保市场，进行恶性价格竞争，导致企业元气大伤。企业之所以这样做，是因为有很多决策者认为高市场占有率自然会产生高利润率，或者说高利润率是高市场占有率的必然结果。尽管有很多研究证实市场占有率与投资收益率之间有较强的正相关关系，但相关关系并不是因果关系。今天的市场经济实践也证明：有很多拥有较大市场占有率的企业，其利润率并不比行业内小企业的利润率高。表3.1显示，一些处于行业龙头或领先地位的企业，如沃尔玛、通用汽车、波音公司等，其利润率并没有人们想象中的那样高不可殁。因此，单纯追求市场份额的做法是不司取的。为避免盲目扩大市场占有率，企业在以此作为定价目标时须注意以下几方面：表3.12004年《财富》500强个别企业的利润率企业利润率（%）沃尔玛3.5埃克森美孚石油公司10.09通用汽车公司1.95通用电气公司11.18花旗集团18.85惠普公司3.48克罗格连锁店0.58波音飞机公司1.38（资料来源：《财富》，2004。）①首先应考虑自身拥有的竞争实力和市场条件。如是否有必要的资金保障来支撑相应的营销策略，是甭有足够的货源以适应市场率的扩大，行业市场是否有足够的需求容量供企业填补、占领等。②低价并不是扩大市场占有率的唯一途径。除低价策略外，最好能辅之以其他扩大和维护市场份额的手段。如产品的不可替代性、较高的转换成本、良好的售后服务等。③有没有激起反垄断的可能。特别是行业龙头企业试图进一步扩大市场份额时，会遭到竞争对手的合力抵抗，或者遭到政府和相关部门的“反垄断”打击。④注意扩大和维持市场份额的成本。市场份额并不是越大越好，而是有一个最佳化的问题。这一最佳化的市场份额需要企业根据实际情况，根据市场份额与赢利能力之间的动态关系来确定。在企业的市场份额达到最优化以后还要继续增长，一般都会需要高昂的经济成本，如争取忠诚于竞争对手的顾客更加困难，又或者应付竞争对手的合力抵抗会付出更高的代价等，这些都必然导致企业的赢利能力下降。【阅读材料3.1】市场占有率的神话在营销人员中流传着一个公开的神话——市场份额是盈利的保证。如果这个神话是真的，那么按照最近的资料，通用汽车应该是全球盈利最大的汽车公司，联合航空应该是赚钱最多的航空公司，产品小到灯泡大到彩电的飞利浦也应该是利润率最高的电子产品制造商。事实上，尽管这些公司在市场销量上领先于人，却都经历过财务危机。神话的来源是市场份额与利润率之间可被证实的相关性。但正如每个学过统计学的人都应该知道的那样，相关关系并不一定意味着因果关系。对这种相关性更为合理的解释是，赢利性和市场份额都是由导致商业成功的问一种深层次原因所造成的，即能够更切实或更高教地满足客户需求的可持续竞争优势．如果一个公司拥有竞争优势，它可以通过较高的价格或较低的成本来获得更高的边际收益。如果这个优势足够稳固，还可以阻止竞争者抢夺客户或阻止竞争对手对本公司的扩张进行有效抵制。这样，有竞争优势的公司可以在获得高额利润的同时保持更高的市场份额。所以，市场份额并不是利润的关键，它和利润率一样，只是公司经营良好的一个表征。不幸的是，当管理层将这一表征（市场份额不足）误解为原因，并通过一些不恰当的方式，如降价来提高市场份额时，他们所期望的利润率并没有实现。相反，在没有根基的竞争优势支持的基础上抢夺市场份额，结果往往是公司自身或所在行业的利润下降。任何战略计划的最终目标都不应是实现和维持销量，而应谊是建立并维持竞争优势，有了竞争优势以后，利润和市场份额就会随之而来。（资料来源：汤姆·纳格定价战略与战术[M]龚强，详北京：华夏出版社．2008.）3)顾客导向型定价目标这种定价目标主要是以消费者的需求作为定价的先决条件。“价值定价”是体现这一定价目标的典型价格策略。顾客导向型定价目标有利于企业摆脱传统定价思想的束缚，引导企业定价从“以企业为主体”转向“以消费者为主体”，促使企业认真了解和准确把握市场需求，使自己的产品及其价格能够得到消费者的认可。因而，顾客导向型定价目标实际上是决定利润和销售的推动型目标，因为企业所有目标的实现都要落实在消费者对本企业产品的消费态度和消费行为上，同时它也反映了企业希望在消费态度和消费行为方面能够实现的结果。4)竞争导向型定价目标这种定价目标主要以为应付和防止竞争作为制定价格的主要依据。在市场竞争中，价格是一个很重要的影响因素。当企业面对来自竞争者的威胁时，可以根据竞争者的情况和自身条件采取相应的价格策略。一般来说，处于行业领导者的龙头企业，可以以适当的低价策略主动防御现实和潜在的竞争者，提高行业进入门槛；而处于行业追随者的大部分中小企业，其定价应当着眼于适应竞争、保存实力、赢得生存和发展的机会，因此他们可参考行业领导者或行业平均价格水平进行定价。但不管怎样，若企业以竞争导向作为定价目标，必须广泛搜集其他企业尤其是竞争对手的商品价格信息，知己知彼方能百战不殆。【案例3.2】野马赛车的销售神话20世纪60年代，在美国青年人中掀起了一股赛车时尚。迫于来自通用及欧洲汽车制造商的压力，福特公司决定迎接挑战。当时，以推销员出身的总经理雅科卡并没有到设计部门去寻找新车设计的灵感，而是首先作了大量的社会调查。通过调查，雅科卡发现，赛车的潜在需求量很大，但由于赛车普遍价格昂贵，大多数顾客难以接受；并且他还发现大多数赛车买主真正渴望的不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的强烈的心理刺激——时髦的款式、凹背的单人座位和别致的挡泥板等，而当时市场上还没有人以大多数顾客所能接受的低于2500美元的价格来出售这种刺激。1964年4月，福特公司以2368美元的标价推出了新型赛车——野马，它撇去了一般赛车的特殊机械结构而保留了基本特点，实现了顾客以较低的．价格享受赛车似的心理刺激的梦想。“野马”令众多狂热的赛车迷惊叹不已，第一年的销售量便超过了福特公司任何一种轿车的销量，而头两年就为福特赚得11亿美元的净利润。思考：1．野马赛车为什么成功？2．你认为对定价信息的搜集应该涉及哪些方面？（资料米源：托马斯·内格尔，等.定价策略与技巧[M].应斌，等，译.北京清华大学出版社，2008）定价信息的内容24定价信息的内容十分广泛，凡是与产品价格的确定及调整有关的信息均属于此范畴。我们按照价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的均衡结果的观点，将定价信息可能涉及的内容分为3个方面：成本(Cost)、顾客(Customer)和竞争者(Competitor)。这就是所谓的定价3C原理。I)成本(Cost)成本在定价策略的制定中扮演了一个至关重要的角色。从企业财务角度讲，成本是企业定价的底线，只有补偿成本的定价才能保证企业的持续发展。我们在相关课程的学习中已经了解了很多有关成本的概念，如总成本、固定成本、可变成本、边际成本、沉没成本、产品成本、营销成本等。对任何企业的定价决策者来说，了解自己在劳动力、原材料、广告、促销、渠道维护等方面的花费是十分容易的事，但要实现有效定价，提高企业的赢利水平，仅仅知道成本静态的“量”是远远不够的，还必须进一步了解成本在不同定价决策下是如何发生变化的。基于赢利性的定价理论认为：并不是所有的成本都与每一次的定价决策有关，只有那些随价格的变动而变动从而影响企业利润水平的相关成本，才是有效的影响定价决策的成本信息。这主要是因为，我们判断最优价格策略的主要依据是比较不同价格方案下利润水平的高低，而非相关成本无论在什么样的价格策略下总体上都保持不变，不会影响不同价格策略下产品获利性的比较。为了说明相关成本对正确定价的重要性，我们来分析一个交响乐团的案例。[案例3.3]某一交响乐团租用一剧场每月间周周六进行演出，租金l500元／月，而每场演出的费用如下：排练费用：4500元演出费用：2000元变动费用（印制门票、节目单）：1元／座乐团经理因利润过少而十分忧虑。目前票价10元，每场可提供1100个座位。但遗憾的是通常只能售出900张票，这样每场的利润只有可怜的100元。乐团经理认为仅靠简单的提高票价不能解决问题，因为提价可能会使上座率更低。于是，经理经过深思熟虑，设计了3个改善目前不佳经营状况的方案：①在开演前一个半小时出售学生优惠票，票价4元／张，估计可多售出200张。②在周日日场重复周六的演出，票价6元／张。估计每场能售出700张票，但须扣除观看周日的演出而放弃周六演出的150个观众，实际每场多售出550张票。③在每月其他两个周六增开新的音乐会，票价不变。估计每场可售出800张票，但须扣除100个放弃原来周六看演出的观众，实际每场多售出700张票。那么乐团应该采用哪一种方案呢？（资料来源：内格尔·内格尔，等.定价策略与技巧[M]应斌，等，译北京：清华大学出版社.2008）乐团最后采用的方案，应该是对利润水平的提高贡献