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新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城产品系研究Productsoftheresearch新城新聚仁地产研究院荣誉出品新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城•1993年,新城商标诞生,武进县新城建设投资开发公司成立•2008年,新城更名为“新城地产”;荣获中国驰名商标;新VI手册、品牌理念出炉•1995年,新城原始图形商标注册•1998年,新城从武进县走向常州市区•2001年,新城成功借壳上市•2002年,新城文字商标回归,第一套VI手册诞生,同年进军上海、南京•2006年,新城成为江苏行业第一,华东区品牌价值TOP10第一位•2007年,新城进驻无锡、苏州,“布局长三角”战略基本成型江苏房地产“龙头”企业品牌理念新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城消费者扫描竞争扫描能力扫描趋势扫描他们是谁?他们是谁?我们是谁?人群变化?他们关心什么?他们讲什么?我们的能力?需求趋势?我们的形象资产?他们的形象资产?差异化&相关性关键机会?新城的定位关键洞察?品牌性格?诉求差异?品牌DNA品牌主张?新城地产品牌定位策略新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城消费者扫描支付能力人群描述典型特征低端•以青年一代、空巢人群、中年之家为主,普通职员•收入较低,其所购住房面积小•支付力低,对房屋的品质要求也不高。•刚性需求•重价格、低要求•供楼压力大中低端•多为三口之家,收入一般,大部分没车•支付力低,其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。•有刚性需求•无政策保障•供楼压力大中高端•以小太阳家庭和三代同堂为主•收入较高,其购房面积较大•为孩子考虑更多,注重周边配套(教育、医疗)•一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福•支付能力强•改善型需求•品质要求高高端•以小太阳家庭和三代同堂为主•其购房面积较大,对产品和周边配套要求比较高•产品和配套要符合其享受人生的生活态度•支付能力强•享受型需求•稀缺性要求新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城对人群的洞察调研发现–新城潜在业主和已购买业主总体差异不大;但从消费者行为学的角度来看,潜在消费者的态度与预期一般会偏重于较理想的状态;–进入实际购买阶段,方方面面的预期都会因供给现实、性价比计算、承受能力、选择余地等制约而回归现实;–购房的因素多种,但这些消费者的终极目比不外乎“追求幸福”。新城地产目前主力人群–新城现有使用者涵盖了高、中、低不同置业能力的消费群体;–从产品构成及销售比角度,中低置业能力的购买者占据多数;–首次置业占据多数比例,但二次置业也占40%比例;新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城明确为谁服务的问题新婚需要购房小孩长大需要购房家庭成员增加需要购房拆迁需要购房改善居住环境需要购房新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城高端品牌仁恒强势品牌龙湖复地绿地万科中海金地地方杂牌人群支付能力品牌区域跨度竞争扫描新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城对竞争者的洞察竞争/标杆–新城未来跨区域的主要竞争对手大多为地方强势品牌和地方杂牌;–就未来可能的市场延伸空间而言,新城则有可能碰到的对手是万科、金地、复地、绿城、中海等品牌;–就品牌标杆意义而言,新城的参照系应该是万科、金地、龙湖、中海等品牌。主要竞争标杆都有清晰的品牌核心和产品共性价值;竞争标杆的价值集中于产品利益或人文生活两类竞争维度。竞争标杆的品牌主张/核心资产–万科:让建筑赞美生命——人文生活–龙湖:善待你一生——生活呵护–金地:科学筑家——空间规划–复地:以人为蓝图——人性规划–中海:诚信卓越,精品永恒——建筑品质新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城企业层面技术层面产品层面新城自身能力扫描•成本控制经验•周转速率能力•规模开发经验•零浪费•性价比•产品标准化计划•精装修计划•服务提升计划地方强势品牌主流产品面向中低端市场新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城需求趋势扫描•微观地看,在新城传统文化基因、产品构成和未来人群延伸角度,相当长时间内,奢侈消费的“不适用原则”都不会成为新城的品牌属性;•中短期内,奢侈性消费概念会受到冷遇;•长期来看,中低、中高端人群都将根据自己的承受能力,从不同维度和程度上计算商品的性价比优势;•更长期的看,节约型价值,不仅会成为社会主流价值,更会成为知识人士和社会名流的社会修养和文明程度的时尚和炫耀性符号;•房屋一直是人类幸福感的重要来源之一。新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城品牌核心属性定位:幸福生活传播者新城地产零浪费理念、创新的规划和制造技术,贴合消费者真实需求,最大限度减少不必要价值损耗,还原居住的本质,给消费者更多居住价值,从而为他们创造更幸福的居住生活。新城的定位新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城品牌DNA无明显人口统计学特征;这是一群离事业尚远、不远或已远,但在心理上离生活很近的人;他们人人心中都有一个最理想的目标,但新城却是他们最现实的选择;他们关心稳定、安全、舒适和价格。幸福生活传播者新城地产零浪费理念、创新的规划和制造技术,贴合消费者真实需求,最大限度减少不必要价值损耗,还原居住的本质,给消费者更多居住价值,从而为他们创造更幸福的居住生活。品牌性格友好的权威家庭的朋友化繁为简的智慧可信赖的伙伴品牌属性定位目标人群关键洞察品牌性格梦想属于未来,生活属于现在;而家人则是生活中最重要的。最大的幸福是购买的房屋符合自身的居住需求。简单的幸福品牌DNA新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城简单的幸福品牌DNA品牌能力品牌定位品牌个性品牌表达品类诉求品类识别品类品牌品牌印记品牌开发,实现溢价幸福生活传播者友好的权威;家庭的朋友;化繁为简的智慧;可信赖的伙伴让幸福变得简单!低端住宅有就幸福中低端住宅轻松置业高端住宅享受人生中高端住宅幸福美满幸福启航系列幸福乐居系列幸福圆梦系列幸福尊享系列懂得客户需求,住宅专家(未定)项目项目项目项目新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城幸福生活的本质——幸福客户的追求——幸福的居住生活公司追求——传播幸福生活,创造公司价值员工追求——成就客户,成就自我微笑曲线——幸福的视觉表现为什么新城的【DNA】是简单的幸福?简单简单是新城核心价值观在品牌策略上体现经营理念:专业化就是简单化;回归根本,把重要的事情做好管理理念:从简到繁→从繁到简;简化流程,提高运营效率文化理念:简单、坦诚的人际关系;“诚实做人、踏实做事”的延续客户理念:精确的客户细分、分层满足;贴合客户的真实居住需求用我们的专业、用心让客户简单产品理念:简单、实用、便捷、可复制新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城辅助图形——“微笑曲线”是“让幸福变得简单”承诺的视觉外化。理清行业价值链、公司历史、客户诉求、产品策略和“微笑曲线”之间的对应关系新城地产的幸福双曲线价值线历史线客户线公司策略线产品线品牌线新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城新城地产四大产品线产品线命名人群描述典型特征诉求点项目命名规则低端幸福启航•以青年一代、空巢人群、中年之家为主,普通职员•收入较低,其所购住房面积小•支付力低,对房屋的品质要求也不高。•刚性需求•重价格、低要求•供楼压力大有就幸福苏州:新城域常州:新城玉龙湾、新城清水湾“域”系列命名格式:新城·**域示例:新城·域新城·未来域中低端幸福乐居•多为三口之家,收入一般,大部分没车•支付力低,其所购住房面积小对房屋的品质要求也不高。•有刚性需求•无政策保障•供楼压力大轻松置业常州:新城南都、新城尚东区、新城逸境、新城熙园、新城府翰苑、新城长岛南京:新城尚座苏州:翡翠湾、新城金郡上海:清水颐园、新城盛景“景”系列命名格式:新城·**景示例:新城·尚景新城·盛景新城·风景中高端幸福圆梦•以小太阳家庭和三代同堂为主•收入较高,其购房面积较大•为孩子考虑更多,注重周边配套(教育、医疗)•一家人齐乐融融对于他们来说便是最大的幸福•支付能力强•改善型需求•品质要求高幸福美满常州:新城公馆、公园壹号(别墅)无锡:盛世新城“郡”系列命名格式:新城·**郡示例:新城·金郡新城·上郡高端幸福尊享•以小太阳家庭和三代同堂为主•其购房面积较大,对产品和周边配套要求比较高•产品和配套要符合其享受人生的生活态度•支付能力强•享受型需求•稀缺性要求享受人生常州:新城首府、湖畔春秋、新城帝景依项目的不同而异,如:新城首府(地段)湖畔春秋(自然资源)新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城四大产品线品牌识别——低端住宅,有就幸福微笑曲线始终贯穿在新城的各个logo上新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城四大产品线品牌识别——中低端住宅,轻松置业新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城四大产品线品牌识别——中高端住宅,幸福美满新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城四大产品线品牌识别——高端住宅,享受人生新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城四大产品线细分土地客户规划景观建筑户型新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城土地系列篇区位交通教育、生活、医疗配套土地条件1、★表示必要条件,有一项及以上不满足,建议该地块对应系列下调一档。2、☆表示需慎重考虑,有两项及以上不满足,建议该地块对应系列下调一档。3、◇表示供参考条件,需予以适当重视。4、“交通、教育配套、生活配套”等要死,在地块条件不满足或不佳时,可考虑相应条件的前置建设或优化,以项目推进和去化;对于高档项目亦可考虑景观文化资源的前置营建和优化建设。5、大型城市交通(如地铁等)和城际交通(如高铁等)等对相关地块性质之影响需做专项研究,实际项目中如有类似情况,应在原则不变的情况下,灵活应用土地系列化规定。6、本表主要根据常州市情况研究制定,外地项目可在原则不变的情况下根据当地的实际情况适当调整应用,如“城市区位板块划分”本表谨以常州地区为例,区域城市需参照相应的“城市地图、城市基础性研究”等成果或参照常州地区情况实施。考虑到新城地产起于常州,其产品线也主要针对常州制定,所以在选取代表项目是主要选取常州,以及部分上海项目新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城分类维度幸福启航幸福乐居幸福圆梦幸福尊享容积率1.0-2.0◇1.5-2.5◇2.0-4.0◇2.0-4.0◇1.5-2.5◇<1.0土地规模地块面积大于20公顷(20万方)◇地块面积宜大于10公顷(10万方)◇地块面积宜大于5公顷(5万方)◇地块面积宜大于5公顷(5万方)◇地块面积宜大于10公顷(10万方)◇地块面积宜大于15公顷(15万方)案例常州新城域常州清水湾上海新城尚上城上海新城悠活城上海新城公馆上海新城金郡常州香悦半岛常州新城首府上海新城碧翠常州公园壹号容积率2.22.01.972.282.31.322.02.41.6综合容积率2.4其中有独立别墅组团容积率<1.0土地规模21万方22万方6.6万方9万方4.5万方30万方13万方7.5万方8万方38万方土地条件大部分项目均参照产品系参考条件,但是受到区位等条件的影响,并不绝对新聚仁地产研究院出品产品系研究Researchoftheproducts新城分类维度幸福启航幸福乐居幸福圆梦幸
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