XXXX北京恒华·顺义项目策略提案

当巴洛克遇到梦想，当梦想遇到生活现实与梦想的权衡之中生活还会不会是我们的想象……所以，我们需要重新《复兴。城市。记异。》——开始。并。正造一个生活传奇。恒华/顺义项目/策略提案正式上演第一幕：《复兴记》旁白：“请，静下来回味一下我们生活的城市环境……”城市评定：大城市的生活，需要具备更多悠悦的特点才能被城市人所追崇，因此，我们需要做的更多……景观建筑人文生活配套区域城市在复兴‘自我生活主义’之前，我们先自省三事——Part1纵观市场与本案之关联事一：观市场事二：研客群事三：利产品国八条明确规定，拥有两套及以上房产的本地人/拥有一套及以上的外地人/无连续5年提供个税及社保待外地户籍人员都暂停向其售房。……重新洗牌北京房地产市场极大打击房市市场，引起重大波动。结论：大环境：政策性障碍/限购+贷款门槛越来越高+整个市场的竞争愈演愈烈。小环境：顺义新城为政府支持的重心，因此在快速发展过程中，项目周边已有多个竞品，必须寻求差异化。购房者在“国八条”受限范围之外的首次置业的业主来说，在选房上将会极其慎重，会将目光放的更远。……对于银行一再待调息政策，购房者不会轻意决定购房，那么，今后买房的人都会是谁？结论：周边有高档别墅，终极置业的人们会放弃选择吗？周边有高品质的住区，住区形态已经形成，首次置业的人们会考虑我们吗？所以，我们要寻找正确的对味人群。房市现状当今房市建筑繁杂多样，限购令与银行调息层层出台势必促使购房者选择最适合自己的居住目标。……本项目从区域、产品、居住各个层面都属于市场主流的均好性产品呢，将会是购房者的不二选择。结论：区域的价值有目共睹，我们需要正确使用自身优势——即我们的产品优势。所以，必须为愿意生活在这里的人们营造一个能够深度吸引他们的梦，也就是如何吸引并刺激购房者的欲望。面对以上三大问题，自省我们的出路在哪里？如何去寻找本案独特的价值与核心竞争力？离开这座城市，复兴另一个”城市”的居住记异！一个关于欧洲小城生活的故事——相信您会喜欢一次失误的名流聚会。一座梦想的家18世纪的欧洲，新兴资产阶级富豪热衷于召开大型的Party，邀请生意伙伴、联络社会名流、彰显身份地位。身为富豪之一的莫里克，他的夫人却总是为了Party而向自己老公抱怨。作为女主人她总是不知道该选在哪里才更为合适！城里那套高层大宅不够开阔、舒适，庄园又有点过时不符合他们这群新富豪的审美要求，而且对莫里克的客人们十分不方便。显然当时没有比庄园更好的选择了，聚会总算开始了，虽然庄园中有充足的客房可以让客人随时留宿，但莫里克和夫人仍然象上满了弦的钟一样不停迎送往来接待客人，不同时间段的问候和道别，而豪华的大厅中来自各地的客人们聚集在中心，显得繁乱而不安。当持续了三天的宴会终于结束，莫里克和夫人觉得终于可以松口气的时候，他们接到一个老朋友的电话：他说觉得这是一场糟糕的宴会，紧张得他不知什么时间丢了自己的老怀表……莫里克夫妇因此内心备受纠结。之后，莫里克最终决定聘请建筑设计师为自己的家族量身定做一套房子，既尊贵、时尚、潮流、方便、个性，又拥有庄园般的舒适和自然，即可以舒适生活、又可以享受自然氛围、又能兼顾社交的需要。莫里克并没有想到，他依照梦想建造的住宅成为后来中产阶级争相效仿的典范建筑，并且在今后百多年的时间里不断被改进、完善。莫里克的梦想之家终成为后人追随的梦想城堡——低密度住宅，最大化的体现空间对景观的融入，创造空间的多层次感受，打造个体的专属性境界，以满足舒适度为最高端的定制要求。（定制的细节在每个时代的体现不尽相同。）从梦想到现实，我们做到的不仅仅是超越……如何复兴生活，由谁主导？将来住哪里？需要怎样的居所才能承载我们的一生？本案的出现，需要承载太多，要给城市人专属的、定制的、生活方式。一起继续揭幕！区域价值=生活品质？我们最终要向市场和消费者输出一种什么的产品或生活？没有研究，无当定论第二幕：《城市记》贪婪、浮华、嘈杂、冰冷、限制和盲从让城央璀璨的成长多半带有暗淡的色彩丧失健康，丢失心性，忘掉追求现在可怜的人们——无产阶级，还有中产阶级请冷静的忘记我们城市！源自：厄尔尼诺《城市记》PART1区域价值研究一:区域价值顺义新城，北京市政府重力大造的人居的新城，是北京重点发展的新城之一，以“一港、两河、三区、四镇”的区域空间总体布局构建，使其成为城市发展的重要生态屏障和市民生活居住、休闲度假、体育健身的重要区域。尤其是中心区、空港区、河东新区三城区，将是新城发展的城市载体。二、地段价值顺义新城位于顺义区城区以北，南以减河为界，东至潮白河西侧滨河路，北至西丰乐村，西至京承铁路，规划总用地面积为12平方公里。本案位于顺义新城核心，交通便利、通达，未来交通规划利好明显。道路交通：•南临奥运大道白马路，承接京承高速；•紧邻通顺主干道“顺安路”，直达顺义城区及通州城区。白马路顺安路S6M15府前街后沙峪站轨道交通：•M15号线，——望京西至后沙峪站于2010年年底试运营；——顺义段2011年12月建成开通；•S6号线：——预计2015年开通，贯穿顺义、通州、亦庄三大新城，最高时速160公里/小时。京承路京密路顺义新城本案三、环境与配套周边3660公顷国家级森林公园、潮白河、奥林匹克水上公园、北京高尔夫俱乐部、北京乡村高尔夫俱乐部、北京乡村赛马场、乔波冰雪世界、怡生园国际会议中心、顺馨绿色度假村、春晖园温泉度假中心等。项目景观资源近好性强势，周边高端休闲配套丰富。减河潮白河乔波滑雪场奥林匹克水上公园乡村赛马场5万平米商业综合体，IMAX,沃尔玛在谈中。国际高尔夫乡村高尔夫4万平米地标性建筑，高80米，规划区域内唯一五星级酒店。10万平米中央公园风情多种的欧洲小镇小结:区域价值定位：KEYWORD：生态、旅游度假目的地、慢生活、欧洲意像的北京新城本项目位于顺义新城中心区，是将来重要的居住区域，契以政府大力支持与发展为优势，将来定会成为人文双向的宜居之所，因此本项目所属的区域价值定位：具有异域感的——堪比欧洲小城的北京新城。PART2市场状况简析一、宏观市场概述：目前市场处于低迷状态，面对央行层出不穷的调息政策与国家房改政策的出台限制，部分人们选择观望状态，另外还有大部分的人们处于受限范围内，因此，2011年北京房地产市场几乎一直处于停滞状态，对购房者的需求与购买有极大的影响。宏观市场看点：看点一：中国已进入房地产熊市，将持续5年左右，大城市的平均房价很可能会下降一半以上，土地价格将下降更多，部分省市的价格甚至可能下降80%以上。四五年以后，中国房地产市场房价要跌40%-50%——独立经济学家谢国忠看点二：近几年来的中国房地产市场，是由商业银行催生的市场，房地产泡沫也是借由银行信贷吹大的。只要银行去杠杆化，炒房者不仅不敢进入住房市场投机也无法进入市场——社科院金融研究所研究员易宪容看点三：今年下半年房地产下挫的态势会非常的明显。现在房价还在“硬挺”，到下半年之后，由于房企资金链的问题，房价不会再“硬挺”——财经评论家叶檀二、中观市场概述：由于区域是政府支持项目工程，在交通环境、人文环境的影响下，区域逐渐形成多种建筑风格的主题生活形态，极大的促进区域的发展，同时也极大的吸引了对生活有极高追求的人们，区域的生活价值感愈加浓厚，区域项目竞争白热化。项目名称地段产品风格体量自身配套主题诉求销售均价香悦四季顺义区顺义新城白马路与顺安北路交界ART-DECO新古典主义建筑风格60万平米社区将建设4000平方米的会所，等娱乐设施、双语幼儿园及主题商业宜居生态地产18000元/㎡红杉一品顺义城站前街道新古典主义的建筑风格70万平米项目自带商业配套及社区幼儿园。小户型,地铁沿线17500元/㎡金宝城顺义新城马坡组团金宝花园酒店北侧中式的园林建筑风格20.14万平米以100平米左右的洋房为主。宜居生态地产,奥运地产16000元/㎡马可汇位于北京市顺义区南法信镇，顺榆路与六环路交汇处，紧临六环路和顺榆路。现代简约式建筑13万平米项目自带部分商业配套普通住宅限价房建筑综合体12000元/㎡京汉铂寓顺义区府前东街东兴路Artdeco建筑风格63.94万平米社区自身配有的幼儿园普通住宅17000元/㎡香醍溪苑2008水上运动场馆西侧托斯卡纳建筑风格15万平米社区自身配套成熟，尤其是教育资源完善。花园洋房14000元/㎡鲁能7号院位于京承高速、京顺路、机场高速、奥运大道、M15、S6、机场轻轨L1号线等多维城市快行线交汇处，新古典主义风格16.41万平米园林景观都非常的优美。社区自建十万平方的商业配套，满足业主生活购物。小户型,低密居所18000元/㎡北京苏活顺义机场东路T3机场东——15.15万平米——复合地产21000元/㎡未售项目香悦四季建筑形式：板楼容积率：1.1主力面积：95-156㎡均价：16500元／㎡月均销售套数：60中铁项目建筑形式：板楼容积率：2主力面积：90-210㎡潮白河东岸区老城区马坡区香醍溪苑建筑形式：板楼容积率：1.2主力面积：40-160㎡均价：13000元／㎡月均销售套数：45鲁能7号院建筑形式：板楼小高层容积率：1.14主力面积：135-180㎡•竞争区域界定：马坡区域潮白河东；•马坡区域供应项目最多，本项目主要面临区域内竞争。三、微观市场概述：区域项目名称产品类型层高潜在供应套数销售周期成交均价（元/平米）客户情况竞争度分析马坡区域本项目小高层9-11层一期共计612套，88-120平米为主力户型2011年8月至年底预计12000-15000之间以北京和顺义客户为主，主要面向刚需客户——洋房4-7层共计***套————以北京顺义、朝阳、海淀客户为主，主要为第二居所，用于改善型自住——香悦四季小高层11层预计908套（包含三期剩余房源、四期明年推出），95平米210套，115平米420套，132平米244套，156平米34套2011年年初至年底15600以顺义和北京城区客户为主，主要为刚需和改善型刚需未来直接竞品香醍溪苑小高层8层其中：115平米、，132平米、140-170、为主2011年年初至11月14000以北京及顺义客户各一半，以刚需和投资型客户为主产品相似、周期重叠，但推售量较少，为分流竞品鲁能7号院板楼小高层5-6层目前在售户型为130-280平米三、四居类别墅，；170-180平米跃层，均价25500元/平米。2011年年初至7月均价16500元/平米、25500元/平米不等地缘性客户居多，主要为首次置业客户产品相似、周期重叠，推售量较少，为分流竞品中铁项目小高层未定一期预计99-157平米共有209套预计2011年10月开盘产品面积相似，但推售量较少，推售周期重叠少，为干扰竞品北辰项目板楼未定未定未定未定未定区域性竞争•直接竞品为香悦四季、北辰、中铁；•分流竞品为香醍溪苑、鲁能7号院及中铁项目。竞争项目界定原则：区域相近：马坡区域潮白河东；周期相同：自2010年10月~2011在售项目；客户类似：北京北部客户及顺义当地地缘性客户；产品类似：中小户型为主，主力面积为80-200平米；定位类似：中高端主流住宅项目，单价13000~20000元/平米竞品态势概览结论：香悦四季的建筑风格为ART-DECO新古典主义建筑风格，建筑类别为板楼；龙湖·香醍溪苑建筑风格为托斯卡纳建筑风格，建筑类别为板楼、多层；鲁能7号院建筑风格为新古典主义风格，建筑类别为板楼、小高层；中铁项目建筑风格未定，建筑类别为板楼与本案建筑形态相似，形成竞争状态；北辰项目，建筑风格也暂未定，在同一区域，因此也形成竞争力。综上，结合本案项目特点，与周边竞品有明显的差异化，所以，我们要率先抢占我们的价值定位与生活方式同质化诉求，填充市场的空白点，找到正确的价值位置。纯粹的欧洲巴洛克建筑所带来的欧洲生活意象，会是我们从产品层面的突破口PART3谁是我们的买家谁是我们要找的对味人群？他们来自哪里？喜好是什么？他们对生活的追崇是什么？目标客群研究一、客群来源通过竞品的成交客户数据显示，目前顺新城在售项目的客群来源与分布如下：第一梯队：地缘客户——60%以上——主要来自大顺义区（原住民