郑州枣庄项目定位报告

谨呈：河南省新枣庄房地产开发有限公司[2010]-ZZTZH-10版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2010-10-23新枣庄项目市场定位报告前言本次方案基于前期同致行公司对枣庄项目市场调研以及与甲方沟通后，结合甲方项目开发预期、在满足郑州房地产市场特征的前提下，深入研究项目区域和地块价值的基础上从专业营销策划的角度对于项目进行的初步定位，旨在与甲方达成关于项目整体发展大方向的一致性，从而推动项目朝着科学、合理的方向前进！本次报告重点阐述的核心内容1、“9.29”新政将对市场带来怎样的影响？新枣庄项目应如何应对调控带来的市场风险？2、深挖项目地块商业价值，如何打造商业，以提高项目整体品质的同时实现最大价值？3、基于项目安置区规模较大的实际情况，如何进行项目规划布局，降低安置区对整体项目的影响？4、作为为复合地产，商业、写字楼、公寓、住宅等各物业类型如何有机结合，建立项目核心价值？5、基于核心城区规模大盘，采用何种开发模式以保障项目的顺利开发？政策风险规避从“4.15”到“9.29”，宏观调控不断加码，将对市场带来怎样的影响？针对新枣庄项目，将面临怎样的威胁和挑战，又将如何应对？信贷政策：首套房3成，二套房5成，利率1.1倍以上，三套房直接停贷；税收政策：调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快房产税改革试点工作；土地政策：进一步加强房地产用地和建设管理调控，鼓励保障房用地及中小套型用地供应，加强土地监管，对囤地、拖延开发、擅改规划等加强监管查处。政策监管：加强各项措施在地方的执行工作，确保中央调控政策落到实处。新政理解——本轮调控采用“一刀切”的信贷政策对包括刚性需求在内的各种市场需求进行全面打压，将在短期内有效打压市场交易量，使市场再次进入观望，从而遏制房价的快速上涨。但由于郑州市场刚性需求旺盛，供求关系紧张，政策经过一段时期的消化，压抑的刚需必将重新入市。政策风险规避启示——同致行认知：“9.29”新政的出台，再次体现了国家调控楼市的决心，开发商不应回避政策，而应积极的应对政策可能对市场带来的冲击，在产品设计、开发战略、营销把控等各个环节采用灵活、专业的应对措施，规避政策风险，保证项目快速去化！新政影响——根据近几次新政后市场情况，短期内成交量将会迅速下滑，由于郑州市场旺盛的刚性需求的支撑，市场价格难以向下，经过一段时期观望后，客户将再次入市。1、政策短期内，新一轮观望将再次形成。新政简单而粗暴，具有较强的震慑作用，且根据文件，郑州近期或将出台调控细则，楼市在短期内（忽略政策的滞后性）将再次进入观望。2、政策中期内，房价出现波动调整。中期由于市场需求有所减弱，市场价格出现震荡调整，环比价格出现较大波动，但同比价格基本为正增长。3、商品房成交量逐渐萎缩。新政对市场预期作用较为明显，政策出台后交易量受到较大影响。政策风险规避政策风险规避新政影响——新政意在对住房市场进行全面打压，对各档次物业形成不同程度的影响。本项目规模较大且商业属性较重，处于影响较小区间。物业细分类型物业描述客户细分新政影响影响程度享受型住房别墅、豪宅城市高端人群此类客户追求品质生活，对价格敏感度最低，多为一次性付款★★改善性住房130-150㎡改善性住房改善性客户首付提高以及市场下行预期使改善型客户延期入市★★★刚需性住房90㎡以下中小套型刚需客户、投资客首付提高抑制部分刚需客户购房行为★★★★★写字楼纯写字楼产品投资客、企业主新政主要针对住房，对写字楼基本无影响基本无影响公寓商住SOHO、小户型公寓、产权式酒店投资客、都市白领新政抑制部分资金实力弱的投资客，对自住型客户影响小★商业街铺、集中商业投资客新政主要针对住房，对商业基本无影响基本无影响启示——鉴于新政各种物业影响程度的不同，项目应适当调整产品组合形态，结合区域市场商业承载能力，适度增加商业、公寓以及写字楼产品的体量。应对策略——从项目开发稳健角度，针对本项目来讲，精确把握细分市场，有针对性的产品设计、深入挖掘项目商业价值、采用专业化的营销手段是本项目快速去化保障前提。政策风险规避1、改变推售策略，加快项目营销节奏。例如在合理的利润下，实施小步快跑，保证项目快速销售。必要时采用灵活的低首付、加大优惠等营销措施，促进交易量。2、调整销售说辞，在突出项目自身优势的同时，强调郑州市房地产市场长远发展趋势，及房产的保值升值优势，进行客户疏导。3、实施危机营销管理，销售人员将心态回归2008年低迷楼市，将弱市中惯用的专业化案场配合技巧重新启动，如案场SP配合等对不同客户实施灵活策略，促使客户及时下单，将新政的影响降至最低。4、调整产品设计，针对市场需求的变化，适度调整产品配置，最大化的迎合市场变动需求。产品组合信贷收紧开发模式土地监察营销突破市场胶着市场调研成果总结宏观市场回顾、房地产市场回顾、区域市场回顾项目核心问题提出项目承载城市功能、商业价值挖掘、开发模式思考项目地块价值分析项目地块价值项目整体定位系统项目属性定位、形象定位、案名建议、客户定位项目总体规划及物业发展建议产品发展方向建议、规划建议、各物业类型发展建议安置区开发建议安置区开发位置建议、产品建议开发策略建议开发方式、开发时序、工作节点安排本次汇报沟通的目标4561237宏观市场回顾政治角度：根据国家发展战略，郑州市承担着中部崛起的领头羊地位，正处于并将长期处于城市高速发展阶段。城市在承接沿海发达地区产业转移方面具备比较优势，为郑州市城市高速发展提供支撑。经济角度：郑州市年度GDP总量突破3000亿，人均GDP超过40000元，年增长率均超过10%。城市经济高速发展，该阶段正是城市房地产蓬勃发展时期，市场交易量快速放大，供需两旺，是房地产业的黄金时期。人口角度：郑州市城镇化进程稳步推进，城镇化率年增长率均在1个百分点以上，年新增导入人口超过12万，按目前郑州市人均居住面积26.08平方米计算，郑州市每年新增刚性需求住房面积超过300万平方米，是郑州市房地产高速发展的长期利好。产业角度：郑州市产业结构进一步优化，第三产业高速发展，比重稳步提高。三产的快速发展极大的促进了郑州市商业、商务、金融业的发展，为郑州市写字楼、商业快速发展提供重要支撑。郑州市正处于房地产业的大发展时期，房地产市场规模快速扩大。本案拥有良好的发展环境，具备整合资源，提升城市形象与完善城市功能的机会，项目的关键在于通过合理的产品定位以实现项目价值最大化！核心词:顺势而为，发掘价值房地产市场回顾竞争市场：郑州市房地产市场规模快速扩大，2009年商品房成交量突破千万平方米，而供应量明显不足，供求关系紧张，市场去化速度较快。尤其核心城区供应量紧缺，新枣庄项目地处土地稀缺板块，未来市场前景大好，但同时不可回避区域内高端大盘集中供应所带来的竞争风险。价格市场：郑州房价持续走高，目前商品房市场均价已达到6600元/平方米。而项目所在区域房源稀缺，需求旺盛，新枣庄项目应通过产品的精准定位和适度创新进一步提升区域价值，实现产品自身最大价值。产品市场：郑州市房地产市场较为成熟，各类型产品较为丰富。由于市区土地稀缺，目前郑州市城区范围内主要为高容积率的高层产品，密度较低的多层产品多分布远郊。此市场格局也为广大客户所接受。本案所处区位决定项目应采用市场主流高层产品。客户市场：郑州市房地产客户外向性逐步显现，目前非郑籍购房客户占比已超过6成。本案应结合自身地块特点，以客户为导向，通过精密的产品定位，迎合市场需求。核心词:核心驱动，产品制胜市场竞争逐步加剧，本案应充分挖掘项目价值，精准定位，适度创新，打造最合理的产品迎接市场挑战，引领市场细分导向，实现项目最大价值！！商业市场回顾竞争市场：项目周边目前在售的商业项目轻少，但由于周边的商业多为近期销售完毕，在未来可能存在销售或招商难度，所以项目在定位上就需要与周边商业的业态形成联动或互补，取长补短，增加项目商业的在未来的竞争力。价格市场：周边较成熟商业租金一层多在120—180元/平米/月，二层多在60—80元/平米/月，个别大型主力商业、位置较差的租金价格要略低，整体租金水平中等偏上。产品市场：周边商业多以临街底商出现，多为2层，单铺面积在80—100平米左右，存在着内街经营情况差于核心商业的特点，所以在未来需要注重商业内街人流导向及业态选择。客户市场：以周边居民、商务圈要主要客户群，同时可利用核心的特色餐饮吸引城区及周边地市的消费者，由于项目东侧已经有类似运作成熟的商业，所以项目未来客房客源丰富。核心词:潜力巨大，差异化互补项目周边商业氛围浓厚、租金收入稳定、客户群广、市场潜力较大，本案商业的定位要与周边商业形成联动，兼具核心竞争力。写字楼市场回顾竞争市场：属于经三路商务圈，地块周边在售写字楼项目较少，未来市场竞争力相对较小；价格市场：区域内写字楼租金多在1元/平米/月左右，售价在7000-8000元/平米，整体属于中等水平，但存在个案租金较高的现象；由于项目位置相对属于商务圈边缘，在位置上具有一定的劣势，所以对本案写字楼的核心竞争力较高，否则在售价及租金方面会受较大影响；产品市场：区域内写字楼标准层面积多在1500平米，个案在2000平米；整体装修档次中档，物业服务待提升，层高多在3米、3.3米，产品市场需要提升；客户市场：客户主要是针对银行保险类企业，企业数量大，品牌企业多聚集，同时多数聚集了大多数小企业，写字楼租赁情况较好，区域商务氛围，本案应充分利用其成熟的客源，扩大区域商圈的影响力。核心词:提升产品，丰富客源区域写字楼客源丰富、租金水平中等、写字楼硬件设施、物业服务需要提升，本案应充分发挥后发优势，依靠创新科技来参与市场竞争。区域市场回顾区域板块内各物业类型稀缺度较高，整体呈现供小于求，市场接受度高，去化压力不大。但从细分市场来说，各物业也存在较大差异。本案应遵循价值最大化原则，精细化锁定产品。物业类型区域代表项目租售价格去化速度市场稀缺度客户接受度合计住宅蓝堡湾、天骄华庭★★★★★★★★★★★★★13写字楼国贸中心阳光新城金城时代广场★★★★★★★★★★★10公寓嘉辰时代公寓、圣菲城公寓★★★★★★★★★★★★★★★15商业金城时代广场、传媒大道★★★★★★★★★★★★★★★★★★★19备注：五颗星为满分仅从市场角度来看，区域内各种物业类型综合价值呈现：商业＞公寓住宅＞写字楼＞项目应以市场为基础，结合项目自身地块特征，尽可能打造区域高价值物业，实现项目的可持续发展及价值最大化！物业价值分析市场调研成果总结宏观市场回顾、房地产市场回顾、区域市场回顾项目核心问题提出项目承载城市功能、商业价值挖掘、开发模式思考项目地块价值分析项目地块价值项目整体定位系统项目属性定位、形象定位、案名建议、客户定位项目总体规划及物业发展建议产品发展方向建议、规划建议、各物业类型发展建议安置区开发建议安置区开发位置建议、产品建议开发策略建议开发方式、开发时序、工作节点安排本次汇报沟通的目标4561237核心问题核心问题一：本项目处于城市核心位置，规模较大，能够承载怎样的城市功能？项目发展方向思考：本项目不仅是住宅开发或是商业开发的简单问题，从顺应城市发展趋势，完善城市功能的角度入手，研判项目的整体发展方向差异化发展项目地处核心商圈边际，应发挥后发优势，资源整合、促使业态进一步集中，完善城市功能。功能互补化发展项目所处商圈成熟，未来市场供应量有限，项目将承载档次提升以及商圈繁荣度补充的城市功能。“立足城市发展趋势，承载都市功能”同致行认知：项目地处经三路商圈核心辐射区域，商务、商业价值巨大，周边可开发用地稀缺，项目可通过功能互补化和差异化的发展模式实现经三路商务需求外溢，与周边商业功能互补、提高区域商业价值、资源整合形成主题化街区的城市功能。核心问题核心问题二：如何明确市场占位，充分发挥后发优势，引导经三路商业外溢，拉大商圈规模？经三路经过数年发