XXXX年南宁骋望骊都一期开盘策略

在第一次提案和三方后续多次沟通的达成了很多共识的基础上，接下来我们要着手解决的问题：1/如何达成项目推广之战略使命并向超越期待方向迈进?2/如何清晰且准确解读项目核心概念,营造更大品牌附加值?3/如何清晰界定目标客群，并使传播与其审美和心理对位?4/如何分步骤、有计划地去实现我们既定的战略任务？5/如何将项目形象保持统一并设定好项目传播递度的进程？6/如何整合各种渠道资源并配合各阶段节点任务，实现项目对市场的有效影响及价值的有效落地？7/如何实现各种渠道之间的有效互动并形成最大可能的推广合力？基于此，我们在第一次整体策略提案之后，形成了本次的骋望·骊都一期开盘的整合传播策略执行案。写在前面引①骋望地产之于南宁作为一个新地产品牌来到一个新城市，骋望地产需要立足城市文化和项目营销，有效地进行市场根植和品牌塑造，以为企业后续发展的树立品牌高度和铺垫品牌的拓展空间。②骋望骊都之于骊望地产依托其资源的独占性、规划的唯一性、产品的竞争力以及市场提供之机会，骊望骊都不仅肩负着项目自身之于区域市场的标杆性占位的任务，也肩负着骋望地产之于南宁的品牌根植和塑造任务。PartA传播策略PartB核心理念PartC执行思路PartD阶段演进PartA传播策略1.1市场竞争1.2产品层面1.3客群锁定1.4品牌构建[市场竞争]立足区域又跳出区域，强调“以我为主”进入无竞争状态立足区域，在目前相思湖板块内没有大型房地产项目运作、更没有强有竞争力的产品推出时机，抢占区域市场制高点，树立杆杆性地位；跳出区域，在依托区域丰富资源和人群需求优势实现标杆性占位的基础上，将其品牌影响力和竞争范围面向整个市场，以在实现成功销售之外，获取更大的品牌附加值。[产品层面]强调产品的价值感和收获感，突显产品唯一性的强大市场竞争力。资源的唯一性，邕江岸、相思湖畔，全城仅有一线双水景社区；规划的唯一性，江、湖、巨庭双水景园林交融的上层水建筑；产品的享受性，板式结构、一梯两户，南北对流，冬暖夏凉，等等。产品的品质感，科技应用、用材、细节处理、人文关怀，等等。[客群锁定]营造阶层语境和实现精准的心理对位，让一群人产生归属感目标客户锁定策略：在小众的高端市场中发掘出最大的营销空间A所有项目都在对着所有购房者说同样话，最终结果就是消费者视听麻木，高端客户与特殊需求阶层也同样距离广告越来越远。B本案目标客群锁定为城市的中坚精英阶层，他们主要为一群二次以上的置业者，他们是来自私营企业主、外企高层、教育科研界、政府官员等领域具备极强文化感知、审美能力及精神追求的一群人。看市场上，一些有关水的楼盘……举例：半鸟东岸、新加坡城、半岛荔园、民发大观天下、龙胤凤凰城、龙胤花园、莱茵湖畔，……[品牌建构]快速实现骋望地产城市落地并创建为南宁地产市场的强势品牌骋望骊都承载着骋望地产在南宁市场的拓展高度和空间的使命。因此，骋望骊都将肩着双重的使命，即在高度上要高举高打形成高层建瓴的品牌形象，又要快速解决项目产品的成功销售。策略要素1）产品具备冲击力，能够取得基于其价值点和品质性形成市场引领2）发展商的开发理想能够通过坚决的执行力向消费者传达。3）真正让一群人产生归属感，视觉审美和精神认同对位。4）强势媒介组合，立体攻击市场，排山倒海，强迫接受。策略核心小结策略核心：全方位立体化快速攻击的整合营销传播。整合策略：品牌建构+产品优势+阶层语境+强有力的执行。A“品牌建构”高举高打构建知名度和附加值。B“产品优势”利益驱动，产品力理性诉求。C“阶层语境”分众传播，情感式心理对位，建立区隔。D“强有力的执行”，真正实现对目标的不间断多接触点连续攻击。PartB核心理念2.1项目品牌梳理2.2目标人群解读2.3核心理念解读骊望骊都品牌梳理产品定位：首府学院区23万平方米水居主题高层精英社区形象定位：首府学院区·开创性的水居人文标杆核心概念：中国·上层水建筑品牌调性：厚蕴//睿智//贵气//开创核心卖点：◎区域：面向世界的首府学院重地，千年邕江文明与世界格局恢宏对接◎资源：面江靠湖、黄金景观江岸线，全城仅有一线双水景人文府邸◎规划：南北双水景巨庭、阔大泳池、四季园林等形成的水居主题社区◎产品：板式布局、一梯两户、南北风光，构筑冬暖夏凉的上层水建筑◎品牌：骋望地产南宁开篇力作，与您一起探寻新南宁居住文明目标客群解读1、客群来源第一类文化精英第二类经济精英第三类政治精英A区域科研所中高层人员；B区域大中专院校教师；C南宁市区从事文化、研究、教育工作的知识精英A区域高新技术开发区企业主及高管人员；B区域专业市场老板及生意人；C南宁市区企业主及企业高管人员A区域内政府机关单位管理人员及高级公务员；B南宁市区政府机关单位管理人员及高级公务员。目标客群解读1、客群来源第一类文化精英第二类经济精英第三类政治精英A区域科研所中高层人员；B区域大中专院校教师；C南宁市区从事文化、研究、教育工作的知识精英A区域高新技术开发区企业主及高管人员；B区域专业市场老板及生意人；C南宁市区企业主及企业高管人员A区域内政府机关单位管理人员及高级公务员；B南宁市区政府机关单位管理人员及高级公务员。目标客群解读2、客群特征从职业特征来看，以从事脑力劳动为主的职业（包括那些以脑力劳动为主，兼具体劳动的职业，如高级技师）；各种经济类型的中、小企业的经理、企业家、行政事务、公共事业专职管理者，包括行业的老板；具有中、高级职称的教师、工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才。特别是那些善于在高新技术产业和新兴行业中将知识转化为现实生产力的科技精英；各级政府机构的高级别公务员、办事员。他们往往或多或少具有一定职业权力。目标客群解读2、客群特征从消费水平和方式上来看，他们普遍具有中等以上收入水平，大多属于二次以上置业人群，家庭最大的投是房产，不同档次，不同价位的车子，已是各类中上阶层显示身份与实力不可或缺的标志之一。追求品质，讲究品牌。他们不仅希望产品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露出自己身份感和与众不同文化品格。目标客群解读2、客群特征从个人修养情况来看，中上阶层一般都有表现出一定的身份意识和品位追求。他们大多接受过良好的教育，具有中等以上国民教育学历水平、具有专业技术培训资历和掌握相应的职业专业技能。目标客群解读2、客群特征从交际圈子来看，由于他们开始进入有“钱”、有“闲”、又有“情”的“安逸”境界，这些人形成了一个严密的圈子，他们有自己的圈子文化和圈子语言，各个圈子，包括商人、私企老板、教师、学者、高管、科技精英，即相互独立，又时有交融。而社区成为他们圈子归属和身份认同的领地。目标客群解读3、消费行为消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了他们将消费带入理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，但丰裕的物质基础使其消费品位越来越具个人色彩。在消费趋向上更专注专家的建议，对产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求往往高过实用价值的位置。有成就的中青年属于淡漠购物的高档消费型——他们并不喜欢逛街，一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品，是高档品牌的忠实消费者。目标客群解读4、广告影响广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心。广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。中等以上阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力；并且丰裕的物质条件使他们更追求精神享受。若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。目标客群小结他们想要的不仅是物质上的保障和舒适，还要有意义，他们享受物质，但更注重生活的质量和对社会的影响及责任感。所以我们通过阶层语境对项目气质进行营造，吸引和筛选中坚阶层中的精华——即在知识和财富上同时有所积累的成功人士。核心理念解读产品竞争力需要有效落点，如何基于项目核心优势，定制出贯穿推广始终的核心理念，并与目标客群精神和心理对拉，成为我们解读的关键：中国/上层水建筑1、[上层水建筑]基础解读A[水]，是本案贯穿始终的核心要素和线索。B[上层建筑]，是产品的形态特色。C[上层建筑]，同样了传达着本案精神层面的定位与内涵。D[中国]，将项目之于城市的视野面向全国而放大，进一步与众不同的形象气质和定位。2、[上层水建筑]延伸解读[水]：水文明的源头、生命的源头，并将居所和居者带入一个更高层次的状态。[上层建筑]：指建立在经济基础上的政治、法律、宗教、艺术、哲学等观点，以及适合这些观点的政治、法律等制度，经济基础决定上层建筑，上层建筑反映经济基础。在一定基础（下层建筑）之上的建筑，指社会政治、法律、警察、国家等意识形态，以及艺术、哲学、宗教、教育等高级的意识形态。[上]：位置在高处；等级或品质高的；次序或时间在前面；由低处到高处；旧时指皇帝（上谕）；中国民族音阶的一级，相当于简谱的“1”。[上层]：上面的一层，或几层（多指机构或组织及阶层）；上层领导、上层人物，这里特指我们上层的“阶级”，即我们的客户。与阶层暗合：我们的客户是社会确定与发展的中流砥柱，是社会经济体系中的“上层建筑”。与产品暗合：上层空间，这里特指建筑的高品质、高层形态以及5.2米层高、夹层享受空间。[上层水建筑]：A建筑是时代文明的具体形态表达，上层水建筑是物质文明和精神文明的成果和载体。B文明划分阶层，不同程度文明的人群定义不同的阶层，上层水建筑提供为上层人士的居所；C上层水建筑是盛载文明的容器，它包容人类思想、行为，建筑气质也受到居住其中人的文化特征的影响，上层水建筑满足居者一个更丰盛的人生和生命状态。3、[上层水建筑]价值解读A上层水建筑的诞生背景从南湖到相思湖，见证一个伟大时代的进程——城市空间背景：[城市格局变迁]：南宁向世界，城市生活向西[相思湖区机遇]：占尽天时、地利、人和，西部赶上了好时候[骋望地产入驻]：骋望·骊都，与您一起探寻新南宁居住文明始于“邕”文明，开创新南宁人居碧水蓝天——人居文明背景：[水与城市的关系]：水，城市文明之源[水与区域的关系]：于文明源头，发祥人居新风尚[水与项目的关系]：骋望骊都，邕江岸开创性的水居人文标杆B上层水建筑的精神解读[上层水建筑]精神解读1：文明定义上层阶级“人是分层的，不同的人应该居住在不同的地方，在那些地方可以找到属于他们的故事！城市，如果没有故事，那城市还有生命力么？”人文地产倡导者戴欣明如是说。丰裕的物质基础加上过人的学识，令社会的精英阶层在人居选择上更注重精神层面的需求，比如由自然环境所带来的人文感官。人群阶层不同的定义最终起决定作用的是其不同的文明程度。诸如社会阶段的不同、国际发达程度的不同。人也是一样，不同的环境和伴随着不同的阅历，造就了不同的文明程度，也就有了不同的人生和阶层。同处于社会上层的人，他们的职业类别、发展轨迹、个人偏好不尽相同，但他们的精神气质和文明状态却十分接近，具有相近的自我评价、生活方式、价值取向、心理特征。这都体现在消费方式的选择上，如购买房子，除了将目光放在产品品质，更注重的是要体现个性特点，要体现文化品格。骋望·骊都[上层水建筑]力图将每一个环境营造和物理空间的设计都能够与上层的阶层属性相吻合，以适合城市高知阶层关注细节，追求精致品位与生活哲学。[上层水建筑]精神解读2：盛载文明的容器文明是人类改造客观世界的物质和精神成果的总称。每一个卓越建筑物都是时代文明的产物，其所反映的审美情趣与空间价值，是时代文明的具体形态表达，建筑构造的是空间，而空间又因人的阶层与身份的异同被界定为多重涵义。上层水建筑，城市上层意识形态的主流性、精英性、权威性，影响和界定了对建筑形态认知和标准。所以，我们在建筑的设计上力求将这样一种标准贯穿于每一个细节当中。骋望·骊都[上层水建筑]，以充满理性与审美的建筑形态，完成了对客户层精神特质的勾勒，从而令居停于此的人们拥有了更丰沛的意识延展空间。[