百老汇商业广场招商报告

商铺招商报告深圳市星彦房地产顾问有限公司二OO四年五月二日百老汇商业广场深圳市百老汇投资发展有限公司袁总台鉴：承蒙信任，我公司非常荣幸地向贵公司提交“百老汇商业广场”商铺招商报告，供贵公司决策时鉴！根据市场调查分析工作，我司就“百老汇商业广场”商铺招商进行了专题市场调研，以及项目周边市场及相关业态进行了综合分析，并结合我司相关部门专业人员的策划代理经验所完成的。但由于时间和资料的限制，未必能全面周详的对项目所有细节都考虑在内，本公司希望在凭借贵公司的强大实力和双方务实求是的基础上，使本案更加完善，以达到使项目商铺成功招商的目的。因为项目包装推广引致的最终关注点仍然会落实到项目产品本身，惟有从前期就引入市场的观点、明确市场的需求来研究项目招商及推广的每个细节，才是招商成功的前提保证。我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就“百老汇商业广场”商业项目操作达致圆满成功。专此送达，顺致商祺！深圳市星彦房地产顾问有限公司二○○四年五月二日目录第一部分项目综合评估一、项目说明二、项目综合评估第二部分项目市场定位一、项目定位原则二、项目综合定位三、经营结构和销售商品定位四、经营定位概念和经营定位第三部分营销推广一、营销推广策略二、营销计划三、项目包装及营销通路整合四、项目整合传播第四部分招商实施一、招商总体战略及目标二、招商阶段性工作安排三、招商前期准备工作第五部分宣传推广策略一、广告目标二、广告诉求三、广告风格四、阶段性安排五、媒体组合策略第一部分项目综合评估第一部分项目综合评估一、项目说明项目名称百老汇商业广场地理位置“百老汇商业广场”位于福田中心区，毗邻岗厦商圈和皇岗商圈，与皇岗村和皇岗口岸相守望，区域物流系统通畅成熟，房地产开发日新月异，交通四通八达；所处地理位置近邻滨河大道,又与福民路、福强路一衣相连，形成交通平面合围和地理立体放射的绝对优势，具有开办商业的地理条件和区域优势，周边中高档居民社区林立，消费资源丰富。项目规模项目批准总用地面积10737.2㎡，建筑占地面积8016.19㎡，总建筑面积26061.74㎡，具有大商业规模化经营的条件。项目性质临时性建筑，用地合同时间为15年。政策导向政府对福田中心区进行规划时，将对一些不规范建筑和商业进行整改和拆迁导向，对项目的商业立项是非常利好的，而项目本身具有的地利、天时、人和对商业立项具备了充分的支撑条件。二、项目综合评估项目处于深圳市中心区，同时也处于华强北商业区域的直接辐射影响地带，使之与中心区的政治、文化与商业区的经济贸易在区域内形成有机的融合；同时，为了让中心区的经济建设与商业配套，政府把彩田路片区规划为未来的中心区商业中心，主要是满足于中心区及皇岗片区居民的购物需求。项目所在区域里的办公、娱乐、食肆、星级酒店一应俱全。政府有意把彩田路规划建设成为福田区的又一华强北，而项目毗邻彩田路，享有“地理、物流、交通、房地产开发、成熟中高档居民社区”等丰富的消费资源优势。但项目区域与华强北所不同的是，华强北有原来强有力的工业架构作为后盾，并且有政府强有力的支持，基本上完成了华强北横向经济发展组合，到现在已形成了集大型超市，电子专业市场，零售业、饮食、娱乐和商业步行于一体的大型商圈，彩田片区商业则是以“表面经济”为发展的纵向经济发展，横向经济不能起到支撑作用，且另外中心区商业的规划也是一个概念，目前区内缺少大型的集中专业化的购物商城，同时商业步行街也没有形成，特别是后者的建设跟不上，也是大型的零售业跟不上的原因之一。但这些都能作为区域未来的发展展望，我司的理解是大型的购物商城的诞生是建立在零售业发展的基础上，商业步行街是零售业发展的组成部分，因此我司建议项目在定位上首推集中专业化、规模化经营的业态商性定位，并融入商业步行街的概念。结论：项目地理位置得天独厚，建设规模属于大型建设项目，又处于福田中心区，与彩田片区岗厦商圈相隔几十米，其未来经营前景看好，使项目所面临无与伦比的发展机遇，推出集中专业化、规模化经营的业态商性定位，并融入商业步行街的商性概念的发展方向是可行的。第二部分项目市场定位k第二部分项目市场定位一、项目定位原则综上所述，区域定位须遵循纵观大市场和对比区域市场，细考局部市场，并结合项目特征的原则，其科学定位应考虑如下几点：全面衡量大市场和区域市场及局部市场的商业发展现状正确评估区域的消费方向和集群购买力如何将区域内的主流商业业态进行准确的区分开发出的商业应满足于未来中心区的发展需求采取差异化的定位确定区域的差异化需求提供商业经营的初步构想和规划在追求利润最大化的同时，保障开发商和经营者的利益。二、项目综合定位定位概念福田中心区大型集家居、餐饮娱乐于一体的综合性商业广场业态主题定位综合性商业广场——家居休闲广场经营范围——家居产品、餐饮、娱乐营销战略引进龙头商家入驻，迅速聚集人气形成商品差异化迅速传播市场知名度实现快速招商定位分析根据前期市场调研结论和“定位假设”逐项进行分析论证后，对项目作出“家居餐饮娱乐商业广场”的定位，符合项目本身特点和区域市场的业态商性，解决了市场消费需求方向和未来发展现状的问题，并遵循市场定位的基本原则，具有较强的市场可行性和可操作性。由于项目处于福田中心区一级辐射区，同时近邻皇岗口岸，坐享周边大社区消费资源，优势明显，同时符合项目属于临时建筑，审批周期短的要求。可行性论证项目处于福田中心区，且中心区建设刚刚启动，房地产发展方兴未艾，未来的民用家居建材、装饰材料的消费需求潜力巨大，市场前景广阔。目前整个福田区域内的小型建材、装饰材料、家居广场，大多分散在各个局部区域或局部社区；深圳市相对中型、大型家居建材市场分布在各大区区域，如以罗湖为概念的八卦岭、笋岗物流区、田贝，南山和关外市场，大型的主要分布在罗湖、南山、宝安、龙岗。项目所在区域靠近岗厦商圈和皇岗村、益田村，整个区域的餐饮、酒店业发展迅速，火锅城、日、韩料理、岗厦食街、黄岗食街、圣保罗、拉斯维加斯，休闲、文化娱乐场所在这里密集布局，以岗厦、黄岗村为主的饮食、娱乐在外形成了一道口碑，地铁的开通、24小时通关、皇岗食街、岗厦食街所形成的餐饮娱乐商业氛围，都给项目带来巨大的商机。中心区的建设发展，项目的家居部分将是近水楼台先得月，经营蒸蒸日上。福田中心区是未来深圳的行政、文化和商务中心，规划就业人口26万人，居住人口7.7万人。以深南大道为界，北区为行政、文化中心，南区为商务中心。目前已有辛城花园、中银花园、中海华庭、彩福大厦、深业花园、黄埔雅苑一期等住宅小区入住；投资大厦、中银大厦、江苏大厦、邮电枢纽中心大厦、国际商会大厦、丰立大厦等写字楼已经或将要投入使用；天健世纪花园、雅颂居、城中雅苑、星河国际名城、风华盛世、港丽豪庭等高档住宅项目正在施工中。由此看来，项目的建成开办，单片区消费人口和在建的房地产项目和未来发展项目的增加，随之增加的居住人口；由于项目优势的地理位置形成中心辐射，使整个福田区都成为项目的一级市场辐射区域，映射罗湖、南山周边区域，可谓市场潜力巨大。结合项目开发（短、平、快）的战略方针，福田中心区的规划前景，可以吸引行业生产厂家，各大区域经销商、代理商、行业经营者入驻。三、经营结构和销售商品定位功能规划一层——家居市场～占总面积的30%二层——家居市场～占总面积的30%三、四层——餐饮娱乐～占总面积的40%商品组成门类结构一层家居市场——瓷砖、卫浴、洁具、插花、地毯、金鱼缸、便利店二层家居市场——灯饰、门窗、木地板、五金、厨房设备三、四层餐饮娱乐——大型中式酒楼、特色餐吧、风味餐厅、数码俱乐部、KTV、健身中心等四、经营定位概念和经营定位大型家居休闲广场——一站式购物天地，福田区大型家居餐饮娱乐广场品牌总动员——荟萃中外品牌厂家、代理商、经销商和行业机构；中外风味餐厅、特色餐吧入驻中高档经营定位——中高档经营定位，零售、批发采用街铺结合内敞开式商铺布局——提升整体经营档次，客户自主化独立经营（自建财务、自行收银），全内铺敞开式商铺经营（由客户自行装修、货架自然间隔），减小发展商分割装修成本，实现开发成本最小化丰富的休闲设施和服务——三四楼就有餐厅和娱乐项目，一家人累了正好在小憩品茗中讨论购买结果，实现成本回收和利润体现多元化形象导示系统——在显眼的地方，精心设置经营门类及购物通行交通指引设施，方便顾客购物及休闲娱乐人性化的背景音乐和无微不至的服务，情景交融，增添购物乐趣消费对象定位房地产业与之配套的集团消费周边区域社区居民家庭福田保税区的办公人士往来深港的香港客人未来的深圳市中心区新建社区、南山、罗湖周边片区等目标客户——行业生产厂家，各大区域经销商、代理商、行业经营者、大型中式酒楼、风味餐厅、特色餐吧、健身中心、KTV、美容中心、数码俱乐部等入驻第三部分租金价格定位第三部分租金价格定位一、租金价格定位的相关因素价格与项目品质、目标客户、市场有着密切的关系，以下几方面是我司拟定价格时首要考虑的因素：整体社会经济环境今年的股市和基金市场呈低迷态势，造成资金滞留股市、但银行的降息带动了消费市场，购买私家车、投资房产及其他创业投资等低风险领域，特别是商业物业投资方兴未艾。我国入世后，对国内部分产业造成冲击，整体经济环境不甚理想，在定价使也需将此考虑在内。区域市场的供求状况近两年和未来几年深圳的商服物业成放量增长趋势，大量商铺推出，形成市场供给量激增，相应需求量饱和，本项目要把握入市时机，以适宜的价格进入市场。区域租赁市场状况目前区域市场租金较低，经营模式以和法人出租及个体出租经营为主，对项目的定价和销售具有一定的影响，因此在定价时必须将现有区域市场商铺租金状况考虑在内。项目自身的客观条件项目的优势明显，区域内同质物业对项目造成一定冲击，因此，要在项目的业态商性定位上，突出自身优势和投资小、风险低、未来发展空间大的特点，与同质商场形成差异，对项目定价确定支撑点。项目的包装针对周边竞争性商场，本项目的硬件包装要提升档次，配套设施合理，以支撑大商业、小市场、高经营回报、中高档消费的市场定位，同时符合引进经营商家的需要，使发展商得到预期回报和利润体现最大化。宣传推广度鉴于项目在区域内属于大型的业态形象，突出显示规模巨大和大商业、大商家的气势；而项目本身定位综合性商业广场，是区域市场的业态补充；因此，在宣传推广上要采取多种宣传途径并举，多种推广手段共用的策略，使本项目形成大商家，大商业、高回报的态势，拉升租金水平。二、租金价格定位策略均衡价位开盘，平稳调整三、租金定价原则商服物业的价格制订受到地理位置、业态功能、商性主题、楼层层差、单层客流交通通道、整体视野、面积实用率等元素的制约，要合理体现这种差异档次，就需要适宜的定价标准来界定。租金定价原则位置差异、交通差异、视野差异、质素差异项目定价遵循条件——递减比率楼层布局条件均价价差位置、交通、视野好100%位置差95%位置、交通差90%位置、交通、视野差85%%四、项目租金定价目前周边市场出租水平项目一楼二楼三楼管理费m²/元.月时代广场18045—7533金三角建材城6010深荣大厦8050-6030-40南光名仕群楼1308050人人乐商业整体50-55天虹商场整体60定价理由项目所处市场环境周边商业一般，虽与人人乐购物广场相距几十米，但目前此片区商业气氛仍不能支撑高租金，同时低价入市有利于开始招商，同时由于合同期一般只有先签两年，考虑到经营商家入场需要放水养鱼，开始经营定价合理有利于后期新合同签订年的租金递增，参照具有可比性的商场并全面考虑，据与以上租金定价和管理费定价。3、项目租金、管理费各楼层租金及面积一层：110元/㎡面积：8000㎡二层：90元/㎡面积：8000㎡三层：70元/㎡面积：5000㎡四层：50元/㎡面积：5000㎡租金平均价：85元/㎡以上管理费：20元/㎡以上入场费收取：收取同等于一个月租金的入场费注：根据深圳目前租赁市场现状，一般都以免收基建费（或叫统建费、入场费