XXXX桃源居集团企业品牌战略规划建议(134p)

2019/9/8桃源居集团企业品牌战略规划建议----中国公益地产全产业链的价值领航者2一、房地产品牌概念提炼二、桃源居集团品牌规划及定位三、桃源居集团产品规划定位目录CONTENTS四、桃源居集团品牌运营管理规划定位五、天津桃源居品牌实现及传播策略3品牌理解要素全面理解品牌概念品牌的主要构成要素品牌如何形成形象形象会产生什么联想品牌资产构成体系资产创造价值的行为品牌资产价值品牌形象品牌定义品牌建设内容塑造品牌内涵品牌包装要点品牌推广策略品牌维护管理理论指导品牌理论导航系统4引言●品牌建设是系统性工程，吸引消费者关注桃源居地产，提高各个项目的知名度、美誉度和忠诚度，提高销售力是品牌建设的主要目的。品牌建设应站在桃源居集团品牌和子公司的企业品牌的高度，而不是在产品或者项目层面，应该具有广泛的适用性和延展性，是一种“概念化”的“软性”主张，而不是针对某类产品或者某个项目而提出的主张。房地产未来的竞争趋势，必然是由产品竞争走向品牌竞争，因此我们应该未雨绸缪，及早开展桃源居集团的品牌建设之路。桃源居地产的品牌主张及品牌建设遵循以下原则：5“品牌运作在今天已成为地产行业的共同需求”地块时代产品时代品牌时代同样的开发能力，同样的地块，不同的开发商来做，就有千差万别的效果——更高的售价、更多的市场关注，这就是品牌的力量!产品同质化的年代，产品差异化为主要的竞争利器；市场开放初期，卖方经济，有资源就有市场；房地产发展趋势6一线房企布局全国，区域领先困难。一线发展商已经从原有的一线城市或者区域型发展商，向一、二、三线城市全线覆盖，追求全国市场份额转型；行业集中度低，产业供给的多层次性和需求的复杂性，产业环境不容乐观；房地产行业形成较晚，相比制造业，企业在平衡企业与社会关系方面，仍然处于起步阶段，在市场价格高起的情势下，企业与社会矛盾突出；从产业链角度讲，产业的核心竞争优势现在并不具备，仍然停留在泛同质化的产品竞争阶段；房地产竞争发展趋势7房地产市场特点及发展趋势行业集中度低行业集中度低（万科市场占有率仅4%左右），无法满足城市化进程需求，大部分房企以住宅开发销售为主，模式单一，产品技术含量低运营能力不高项目运营周期长、成本高，产品规划设计、成本控制、工程施工、战略采购、物业经营服务等关键能力尚需提高社会责任缺失对城市改造升级的责任，对上下游产业带动、利润分享的责任意识淡薄，过分强调盈利性•行业集中度提高•开发商将发挥更大的社会职能•运营能力等将大大提高，内部管理从粗放型向精细型发展•提高价值链的整合能力行业特点发展趋势行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展8品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性1、市场营销观念导向发展到现在，经历了生产型（供给）、销售型（需求）、品牌型（供给、需求的互动）等阶段。2、品牌的作用：消费者：产品标签、产品品质、品牌偏好生产者：市场份额、销售溢价、竞争优势3、品牌的作用在于维系生产者与消费者的关系，建立双向的长效沟通，保持产品的溢价价值。4、随着市场竞争的日趋激烈，寻找品牌化的空间以规避同质化竞争，建立良性的生产消费循环，已经成为必然趋势。房地产市场特点及发展趋势91、品牌定义什么是品牌？从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言——让消费者有鲜明的认知！从消费者角度看，品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和，是消费者对企业/品牌的综合评价，是消费者和企业之间的信任协议。从功能价值上讲，品牌是一份利益承诺与保障——给予消费者充分的购买信心！从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现——与消费者产生精神价值共鸣！品牌理解10房地产品牌概念房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌消费者房地产开发商更是一种价值，获得超额利润的途径。房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度11房地产品牌的特殊性1、品牌的发展依赖关键资源——在特殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌。例如保利集团，是13家央企集团之一，其控股的保利地产公司政府背景深厚，从2002年就开始向外扩张，目前，在广州、北京、上海等10多个大中型城市进行了土地储备，每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储备优异的公司正因此不断做大做强。2、房地产品牌建设周期长——房地产涉及面广、资金密集、风险大，都决定了房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。3、房地产品牌很强的地域性——造成了房地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌4、房地产品牌的特殊内涵服务品牌企业品牌项目品牌企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源——知名度、美誉度、顾客忠诚度；物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。12品牌资产品牌知名度品牌认知度品牌联想品牌忠诚度成为被选购的对象有利于品牌联想因熟悉而放心暗示某种承诺强化品牌特点提供购买理由产生溢价帮助处理信息产生差异化创造正面态度和感觉成为品牌延伸的基础降低营销成本创造竞争优势吸引新顾客提升品牌溢价为顾客创造价值处理和解释信息能力提高购买决策效率和信心使用的满足感为企业创造价值提高营销计划的执行效率创造品牌忠诚度提升销售边际利润建立品牌延伸基础形成竞争优势品牌资产价值的构成要素创造价值示意—————————→价值行为——————————→价值创造品牌资产构成要素13消费者需求/信念品牌利益点品牌价值观主张该创造什么？需要什么？能给什么？发现创造满足品牌建设四大关键品牌建设关系要素141、消费者需求/信念通过描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为品牌利益的提炼做铺垫。2、品牌利益点即品牌满足消费者某种需求的承诺，描述品牌给予消费者的利益价值，是品牌价值观主张的核心发散要素。3、品牌包装出色的包装是品牌的终身广告，可以让消费者“动心”。品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，从营销的角度出发突出商品个性的重要因素，并在企业的各个宣传、展示渠道进行整合包装，建立全面触动消费者感官的形象系统。品牌建设关系要素154、品牌推广品牌推广的核心就是对品牌组合进行优化整合和有效传播，使消费者对品牌内涵产生积极的认知和联想。品牌企业消费者沟通沟通整合沟通品牌整合推广系统品牌建设关系要素16房地产企业品牌建设核心价值提炼房地产企业品牌核心价值房地产企业品牌核心价值理性价值(房地产企业品牌利益)感性价值(房地产企业品牌关系)象征性价值(房地产企业品牌个性)每一种价值诉求都可以成为寻找房地产企业品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都可以使得房地产企业品牌脱颖而出。成功的房地产企业品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。17房地产企业品牌核心价值三类理性的房地产企业品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点感性的房地产企业品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用房地产企业品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。如万科把房地产企业品牌诉求点集中在“展现自我的理想生活”，提出“建筑无限生活”的房地产企业品牌口号象征性的房地产企业品牌核心价值是房地产企业品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的房地产企业品牌就象人一样有血有肉令人难忘。如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象房地产企业品牌核心价值分类18房地产品牌的构成要素对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。房地产品牌品牌忠诚度品牌认知度品牌联想品牌体现的质量品牌溢价能力19房地产品牌的构成要素解析1、品牌忠诚金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的项目30%以上的客户是经朋友推荐买的房。广州排前几位的开发商均表示：旧业主介绍新客户的比例已经超过50%，也就是说，各大公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引来50%的客户，其余大部分是靠品牌忠诚度来维持。所以，房地产开发商必须了解客户对自身品牌的认知度，并培养忠诚度怎么样衡量忠诚度？顾客购买行为顾客购买挑选耗时顾客价格敏感程度转变费用2、品牌认知度被誉为“小妖精”的南国奥林匹克花园，其从2000年10月公开发售以来接连三期发售都能引起通宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。20房地产品牌的构成要素解析3、品牌体现的质量香港新鸿基地产的品牌宣传语是：“新鸿基地产，信心保证”4、品牌联想喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是对工程质量挑剔的人士；“沿海绿色家园”品牌已称谓中国健康住宅的同义词；上实地产倡导“新文化、新都市、新生活”的品牌主张，贯彻到地产开发体现为“新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义”四条品牌思想。5、品牌的溢价能力品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。21房地产品牌的价值品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立对于我国房地产行业、企业以及消费者都具有非常重要的价值和意义。品牌对于房地产行业的价值对应外资进入的挑战品牌提高行业集中程度现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存发展的必然选择。只有拥有品牌，才能在严酷的市场竞争中拥有优势。（1）有利于获得品牌溢价(2)提高产品的销售速度(3)节约营销费用(4)提供跨地区经营的平台(5)提供企业的融资能力22一、房地产品牌概念提炼二、桃源居集团品牌规划及定位三、桃源居集团产品规划定位目录CONTENTS四、桃源居集团品牌运营管理规划定位五、天津桃源居品牌实现及传播策略23我们拥有什么/LII可以延伸什么企业历史企业现状企业构想企业核心积累两种现象：LII速度＋LII模式消费者的居住需求信念思考分析分析品质理解居住追求洞察消费者对居住的追求信念品牌观点延伸从“LII速度”到“LII态度”从开发模式复制到核心价值DNA遗传结论：品牌核心价值品牌分析消费者居住需求信念：居住梦想与品质的发展同步！品牌价值现状分析基于企业实际终于消费者需求桃源居品牌定位逻辑分析图24第二阶段：客户服务维系企业品牌第三阶段：提高品牌的忠诚度时间安排第一阶段：塑造教育地产品牌1993—20032009—至今2004—2008第一阶段：桃源居企业战略发展的第一个十年，率先在国内房地产行业引入“清华实验学校”引入社区，开创中国教育地产先河，创立教育地产品牌的模式，第二阶段：即从多元化转向专业化的进程中，重视产品品质和对客户的经营理念，社区成立“公益中心”等相关运营配套设施，成立国内第一个