策划“脑白金之父”－－“维德尔美美减肥片”招商实战内幕

回顾2003年上半年，对于全国保健品经销商来说有两件事记忆深刻：一是令全国人心惶惶的非典，二是脑白金之父在国内减肥市场的闪现。4月6日，来自国家卫生部、中国消费者协会、中国保健食品协会、国际健康产业促进会的领导、全国30多个省300余个城市的经销商代表、100多家新闻媒体记者代表响应美国脑白金之父——美国维德尔集团的盛情邀请，齐聚北京天伦王朝大酒店，就新形势下“中国减肥业面临的大变局”展开对话，成为全球第二大保健品生产商——美国维德尔集团旗下的美美减肥片进军中国市场的发号台。在短短20天时间里，一场运动减肥风暴席卷全国，势不可挡。美国维德尔美美减肥片在中国招商之队的全程指导下，以全新产品概念出击中国减肥市场，以全新招商策略布局全国市场，在脑白金之父的号召下，来自全国各地的800多家经销商纷纷加盟，以投入不到100万元的招商成本，迅速回款1700多万元，成为近年来国内健康行业少有的奇迹。披露成功招商背后的故事，意义重大与美美减肥片的第一次亲密接触一则“95%的企业招商不成功怎么办？”的广告引起乘飞机前往加拿大途中的美国维德尔集团中国区首代范文婕的注意，由此开始了中国招商之队与美美减肥片的合作。“在美国，这个减肥品从96年起连续7年畅销沃尔玛，被美国中产阶级当成日常消费品。”10天后，我们在国家奥林匹克体育中心第一次见面。范总递过来一瓶的减肥片，包装非常一般，但以范总的意思，每瓶零售价不能低于299元。我们半天没有言语，谁都知道这是一场不得不打的硬仗。服务协议签定后，一个专门针对美美项目的品牌服务组成立了。突破点：提出“泛减肥时代”核心主张经过大量的数据收集及市场调研，我们发现，中国减肥业在经历了近三年的火爆期后，从2002年开始正遭遇前所未有的信任危机，诺美亭和御芝堂事件更把这一形势推向冰点。经销商和消费者对国内减肥品的夸大宣传和盲目承诺渐渐失去信任，各类减肥药、保健品、减肥器械为赢得市场，营销手段相互抄袭，甚至相互攻击，市场到了重新洗牌的关键时刻。作为一个舶来品，美美减肥片现在进入中国市场，当前面临的同类竞品太多，在产品形态上并没有突破性。具体表现在：一是剂型不新鲜，属于片剂；二是包装不醒目，不具识别性。作为具有美国背景的产品，怎样做才能在众多同质化产品中脱颖而出？我们知道，在目前并不规范、不成熟的保健品市场，新品要想脱颖而出，必须要有成分、科技、机理理论，以及独特卖点、一套浅显易懂、行之有效的理论体系来支持，这已成为保健品业界成功的通行证。从美美减肥片的成分配方来看，不具有创新性，甚至其中的许多成分是中国消费者认为很廉价的物质，例如辣椒粉、咖喱粉等，从传统减肥眼光来看，根本就不具有减肥效果，在怎么将产品的劣势转化为市场优势上，我们花了不少心思。如果从成分上说不通，那么可以从技术上突破。因此在对消费者解释时，美美减肥片被认为是美国高科技提纯及配比的结果，当然，凭借国内当前的技术水平，在减肥品中加入该物质简直不可能，更突出了该产品的高科技含量。在对产品的作用机理阐述时，我们综合分析了当前竞争对手及消费心理。认为在当前减肥市场竞争惨烈的情况下，市场上的减肥品竞相叫卖“快速减肥”、“简单减肥”已无法满足消费需求。而美美减肥片针对的白领女性消费意识超前，有品牌消费倾向，对国外产品比较信赖。在减肥品的选择上，注重健康品质，反对以损失健康为代价，有运动健身习惯。而崇尚健康的减肥观念也正在成为一种国际潮流，为什么不结合白领的消费习惯提出自己的独立主张呢？整合当前减肥市场流行的减肥思潮，全面引进国际健康运动的减肥理念，我们为美美减肥片提出“泛减肥时代”的核心主张。有邀请消费者代表座谈，对该理论提出意见和看法，结果市场反映非常良好，他们均表示看到该主张后，感到“减肥业即将面临一次改朝换代的革命”。我们认为，泛减肥时代的三大特点是：健康自然减肥取代快速减肥；运动与减肥产品相结合取代单纯依靠减肥品；减肥者日益理性，相信朋友推荐取代盲目听信广告。与泛减肥理念相对应，我们将美美定位为“第一运动减肥品”，并提出“一天两片，美美减肥”的核心功能诉求。我们对产品的形象及功能定位获得客户方的一致通过，事情比我们预料的还要乐观，产品一上市就引起消费购买狂潮，成为近年来减肥市场少有的奇观。“美国脑白金之父”来了：一道划过2003中国减肥市场上空的闪电接下来，进入紧张的招商方案制定阶段。招商是一项复杂的系统营销工程，需要对企业的内外部资源作出综合评估后，量体裁衣针对性地作出相应方案。美美减肥片虽然不具什么产品优势，但其背后的资源背景却令项目组成员兴奋不已。据介绍，美美减肥片背后的生产企业是来自美国的第二大营养运动食品生产商——维德尔集团，是该集团旗下近500种运动食品品牌之一，其产品行销全球60多个国家和地区，在美国家喻户晓，几乎成为运动食品品牌的代名词。并且，美美减肥片从96年至今连续七年畅销美国沃而玛，与维生素一道几乎成为人们的日常消费品，其自然健康的品质由此可见一斑。这么好的企业背景，究竟从哪个角度切入才能引起经销商的兴趣呢？事情往往就是这样，一旦一个产品的亮点足够多，要找出一个真正的亮点却并不容易。如果单从市场的角度说产品在美国卖得如何如何火，显然也不能使人信服，翻开报纸会发现这样的说法太多了；如果从行业的角度说产品终结了一个旧的减肥时代开创了泛减肥新时代？可以，但显然不够吸引力，怎么说才能更醒目更具说服力呢？我们遭遇到信息的瓶颈，显然需要新的突破了。客户方是不是还有一些重要的信息没给我们透露呢？作为营销咨询机构，我们认为在做项目期间与客户的紧密合作相当重要，有时客户拥有大量的信息会由于沟通不畅造成关键性信息流失，会给做创意带来相当大的难度。经过与范总的再次沟通，一个重要的线索出现了，对维德尔集团来说非常普通的一件事，对于我们来说却是如获至宝：世界上最早的褪黑素产品出自维德尔，而后来在全球风起云涌的脑白金的核心成分就是褪黑素，一场商业神话与维德尔之间无形中已有了密不可分的联系。事实上，当我们知道美美减肥片与世界上最早的褪黑素产品有着这层联系时，一个大胆创意诞生了：既然脑白金被国内商业视为“神话”，我们何不借助脑白金的影响力打响知名度呢？当“美国脑白金之父”的诉求脱口而出时，整个项目组和客户同时沸腾了。当初决定采用这个诉求基于以下几个原因：1、凭借脑白金在国内的影响力，“美国脑白金之父”2003年进军中国市场本身就是个重大的商业新闻；2、在国内减肥行业遭遇整体信任危机的关键时刻，“美国脑白金之父”宣称进军中国减肥市场，对整个行业造成的影响会引起业内人士强烈关注；3、美美减肥片凭借“美国脑白金之父”的新闻性可以迅速引起市场关注，对于招商意义重大；4、美美减肥片由此建立强大的企业背景，对于以后的推广意义深远。我们隐隐感到国内减肥业革命的到来。经销商疯了：每天电话600多个，创中国经营报招商反馈记录随着美美减肥片形象定位的确立，“2003美美减肥中国”整体招商计划正式拉开帷幕。围绕市场调研、招商传播、招商活动、招商政策、招商实施等一系列的相关要素，美美项目组展开紧张的创作工作。作为整体招商计划中的关键环节，招商广告的策略创意至关重要，它关系到整个招商活动的被关注程度，直接影响到经销商的兴趣和行动，在资讯过剩、招商告漫天飞的当前，怎么能够保证自己的广告脱颖而出、使人过目不忘？这点也正是我们非常看重的招商广告的“可读性”和“可信度”问题。在解决可读性问题上，我们创新地运用“新闻营销”的方法，从标题到内容对招商信息进行了“新闻化”处理。内容涉及减肥行业、市场、产品、媒体舆论、消费者、合作伙伴、背景联接等多个角度，通篇招商广告看上去非常生动活泼。在主题设计上，我们制定了“挑战篇”、“震慑篇”、“样板篇”、“揭幕篇”，通过内容上的层层递进关系，全面诠释国际减肥趋势——“美国的昨天就是中国的今天”。另外，作为整篇广告的点睛部分，标题的处理也非常到位，从“美国脑白金之父来了”到“美国强烈减肥台风登陆中国”，从“美国是最大的样板市场”到“美国脑白金之父挑战中国减肥市场”，对传统招商广告的做法作出了全面的革新，在业界引起了强烈关注。在解决可信度问题上，我们更多地运用了“权威营销”的手法，从媒体报道到权威机构评价；从行业权威人士推荐到消费意见领袖证言，对美美减肥片的在国外市场的表现、产品在配方上的突破性、销售表现及市场反馈等作了全面的阐述，使得常规招商广告常犯的自说自话的叫卖式手法显得不再具有可信度。在全面解决可读性与可信度的前提下，美美减肥片的招商广告以全新形象同时出现在《中国经营报》和《销售与市场》上。报纸上市当天，即引起社会各界强烈反馈，据不完全统计，当天就接到咨询电话600多个，创下《中国经营报》创刊以来单期招商广告反馈记录。有人说经销商疯了，为什么有的招商广告单期只能接到十几个电话，而美美却能接到上千个？我们和客户都笑了，这大概就是策略的价值。在最核心的媒体亮相，以最煽动的标题抢眼，用最强势的形象动员：体验“新闻营销”核爆炸威力国内减肥行业发展到今天，已成为过度竞争的行业。减肥药、减肥保健品、医疗器械层出不穷，为强占市场不惜血本相继利用影星、歌星、名人等充当产品代言人，同质化相当严重。但“美美减肥片”作为美国原装进口产品，并没有采用此策略。在招商期，除了为产品制定了精准的定位，更在灵活运用媒体方面进行了一系列的创新。首先，在整个传播策略上，采取主辅媒体结合、交叉覆盖的手法。选择经营招商类发行量最大的报纸——《中国经营报》和大型专业营销杂志——《销售与市场》合作，在最抢眼的版面推出系列主题的新闻和广告，使整体广告的气势夺人，增加了可信度和可读性。每周一期的《中国经营报》可以以最快速度最大面积地覆盖目标经销商，每月一期的《销售与市场》可以与报纸起到互补的作用，并且其延续阅读的效应更增大了阅读群。其次，充分利用媒体的自身特点，采用多题材的传播手法，使招商信息生动化、多样化。凭借《中国经营报》在行业内的权威性和影响力，我们配合美美招商广告推出《2003国内减肥业大变局洋品牌后来居上欲拔头筹》等大型调查报告，通过权威部门的公布相关数据来提升美美即将为国内减肥业带来的改变，报告一推出，即受到业界广泛关注。此调查报告现已被其他媒体及网络竞相转载，美美的影响力会继续存在。另外，利用案例营销也成为美美的一大利器。我们通过《中国经营报》将美美在国外的成功营销手法及市场表现全面引进，大大鼓舞了经销商的合作信心。事实证明，经过对招商信息的立体化系统化传播和对媒体的灵活运用，招商广告的效果得到了倍数放大。在刊登广告后的两个月里，不仅不断有经销商打电话来要求合作，更有全国各地的消费者竞相咨询产品上市时间，表达急切购买愿望，甚至有同行专门收集了我们为美美发布的各期广告，认真学习和研究，成为未招商已先火的行业典范。赚钱的生意只给少数人：800家经销商争夺区域代理权，市场保证金抬高身价，首批进货额设置底线广告刊出后，效果之好大大出乎我们的意料。在当天接到的380个电话中，有近150家表示出有意合作的意向，新疆的张先生第二天直接飞到北京，带现款作为保证金抢先争得新疆地区代理权，来自无锡的刘女士通过电话表示，可以现款进货，希望拿下无锡和上海两地的代理权，甚至一些经济较为落后的县级代理商也千里迢迢坐火车来到北京，表示出“现款进货”的意向。由于不断有经销商慕名而来，所以在争夺产品区域代理权上发生的经销商之争，使我们不得不考虑抬高进入门槛。我们一改传统的以省级区域代理的划分标准，决定以城市为单位划分市场。对于一级城市、特区城市、二三级城市分别设置了不同的入门标准。另外，针对珠江三角洲和长江三角洲等由于城市之间地理位置较近，特别容易穿货，但便于市场管理的特点，我们专门设置了市场特区，可由一家代理商同时获得3—4个城市的产品代理权。事实证明，这种适合具有美美特色的招商策略非常有效，截止4月6日，相继有800家左右经销商前来商谈合作适宜，我们意识到减肥市场同样有着“赢家通吃”的特点。招商效果反馈之好，不但大大鼓舞了美美项目组，也激发了投资商的信心。在此后的一个星期里，相继有五家投资商愿意注资该项目，与之共同