合富辉煌温江项目招标方案(127页)

第一部分市场研究及政策分析区域整体市场现状分析市场发展趋势预测项目竞争环境分析客群结构分析案例借鉴政策研究研究路径——区域整体市场现状分析成都市场现状研究温江市场现状研究►本案整体的市场研究分为两个部分。一是对成都市场的现状做研究，以判断大市场对温江市场的影响，利于决策者把握大势。►第二部分将对温江市场做深度研究。环线分布——新增供应的整体外移42.67106.45597.99175.52724.28915781410601002003004005006007008000—1环1—2环2—3环3环外郊区020406080100120新增楼盘供应量（万平米）新增楼盘（个）06年住宅新盘环线分布►由于目前成都市二环内土地已经基本供应完毕。主城区开发已经逐渐的边缘化。►值得提出的是，2006年是边缘化、郊区住宅的分水邻。郊区的总体供应量已基本和主城区的供应量持平。►一方面，他导致郊区市场的竞争越来越激烈，竞争程度越来越高。同时，也使得郊区化居住越来越能赢得广大客群的认可。由于市区土地供应的缺乏，客群也被迫的进行转移。备注：下部分为温江市场状况分析温江与周边郊县市场对比分析——价格居周边郊县第三位，总体供应量居郊县第二位。3741.823931.123170.223014.792990.883036.492306.35050010001500200025003000350040004500双流华阳温江龙泉新都郫县都江堰郊县06年新盘均价对比（元/平米）146.99101.197.2277.2171.1730.27200.322219101510426050100150200250华阳温江双流新都龙泉郫县都江堰051015202530新增供应量（万平米）新增楼盘（个）郊县06年新盘供应分布►价格对比——郊县市场近年来整体价格上升较快，除都江堰外，均以超过3000。作为郊县住宅的第一集团的温江，大市场的价格上涨，为温江房价的上升提供了良好的基础。►温江住宅均价，居郊县价格的第三位，由于开发时间较华阳晚，价格低于华阳。双流由于有较多的高档别墅进行支撑，整体价格较高。►新盘对比——温江的总体供应量仅次于华阳，供应量较高。可以预计，由于持续供应量的增加，未来市场竞争会非常激烈。54.8590.76143.5357.8864.5167.42112.4878.790501001502002003年2004年2005年2006年预售面积销售面积温江历年商品房供求状况110014972295330005001000150020002500300035002003年2004年2005年2006年温江历年价格趋势温江房地产宏观市场——价格上涨迅速，但出现供过于求的情况。总体市场特征——按照经验，销售面积和竣工面积比值在0.8—1.1为正常，从这一指标看出合肥目前市场出现微弱供过于求；（05和06年供销比分别为：1.346和1.276）价格特征——温江市近年来房价上涨迅速，特别是05和06年。其主要原因是因为光华大道的开通使得温江已成为客户认同的第一居所区域。其次是因为品牌开发企业的入驻拉动房价，并且地块规模大，产品品质高，吸引大量的有车阶层来该区域置业。供应特征——光华大道、杨柳河两岸为主要供应区域，多层为主，电梯逐步放量，销售率好。►板块供应特征——光华大道两侧和杨柳河两岸的柳城板块供应体量和在售住宅项目最大，分别占到了市场在售楼盘的37%和36%，在售项目个数比例为62%。►物业供应特征——目前市场主要以多层为主，但和黄地块、仁和春天、香蜜湖都有电梯物业进行开发，预计未来电梯公寓将大大放量，市场竞争激烈。►销售特征——目前温江市场整体销售率较好。光华大道整体销售率达到80%，由于柳城板块以高端物业面市，销售周期较长，但电梯公寓销售有较大的抗性。土地市场——总体供应减少，潜在土地开始放量50502026.62010002000300040005000600005年06年►2006年成都土地市场共计成交面积18719.53亩，郊县成交12249.22亩。而温江市场05年土地成交面积居郊县首位，成交面积为5050亩。06年土地成交面积则大幅度下降，仅成交2026.62亩，相比05年减少50%。►但由土地储备期一般在2年左右，故在本案面市期，即有可能05年拍卖土地将大幅上市，这对本案是巨大的潜在威胁。温江历年土地拍卖情况营销主题——主要以文化和生态主题为主项目推广主题点评大宅门•紫霄园对传统和谐居住文化的孜孜追求人文主题那城城市中坚人群的生活哲学客群主题大庆蜀苑占据江安河畔上游原生态风景区生态主题优取舍面积达10亩水景为主的绿化带风景主题利贞·境界雅尚生活住区，造就名门属地建筑主题西花汀新城西高品质纯享受社区品质主题香瑞湖迈阿密海岸的原版别墅生活异域风情主题仁和·春天大道中国首例原滩生活社区生态、人文主题区域市场概况小结郊县住宅经过多年开发，居住郊区化理念已经得到大部分客群的认同。由于主城区供应的减少，人们也被迫向外迁移。郊县住宅的价格除都江堰外都已超过3000元/平米，温江的住宅均价在居郊县价格第三位，综合温江的资源等级、产品品质、开发企业品牌、区域认同等因素，温江的房价还有较大的提升空间。温江房地产市场经过近年来快速的发展后，已经出现供过于求的情况，并且由于温江05年土地供应较大，该市场特征在未来将更为显著。温江供应热点区域集中在杨柳河岸和光华大道板块，以多层为主，预计未来电梯公寓将开始大幅度放量。目前总体销售率较好，但电梯公寓的销售还存在较大的抗性，迫使开发商重新审视市场未来的发展方向，未来的产品设计将随着开发商对市场研究力度的加大而更加趋向于合理；营销主题主要诉求在生态、人文方面。客群分析作为课题下部分论述第一部分市场研究及政策分析区域整体市场现状分析市场发展趋势预测项目竞争环境分析客群结构分析案例借鉴政策研究市场发展趋势预测价格预测由于温江在郊县整体价格排名第三，还低与双流和华阳。价格还有巨大的提升空间。品牌开发企业对区域价格的拉动，（如和黄）对整个区域市场的价格引导力，将导致价格在该时段迅速攀幅。从06年的价格来看，均价3300元/平米，预计有可能均价会突破4000元/平米，部分高档物业的价格有可能达到5000元/平米。物业类型预测目前市场供应以多层为主，该类型物业在市场中的供应应持续为主流。但光华大道板块其主要的目标客群以成都人群为主，随着土地市场的继续放量，预计电梯物业会大幅度放量。品质预测由于目前电梯公寓的销售还存在较大的抗性，迫使开发商重新审视市场未来的发展方向，未来的产品设计将随着开发商对市场研究力度的加大而更加趋向于合理；市场发展趋势预测竞争预测由于经过05年土地市场的储备（5000多亩），在07年后，市场供应急速增加，未来竞争主要集中在成都客群的竞争之上。该类客群一般为有车一族，希望有良好的生活品质，愿意为居住环境付出一定的空间距离。将产品迎合该类客群的心理特点，将是取胜之道。►概念预测目前来说，人文、生态、文化不管是温江市场，还是成都市场，都为主流概念，在该类主题下，如何标新立异，如何更能体现产品特色。在该类主题中细分出更多多细分主题，将是本报告的重要课题。第一部分市场研究及政策分析区域整体市场现状分析市场发展趋势预测项目竞争环境分析客群结构分析案例借鉴政策研究竞争环境分析的总体思路备注：我们讲的区域竞争，主要是指温江与成都周边郊县的竞争关系竞争对手分析区域竞争环境研究竞争战略板块竞争分析成都郊区房地产的分布格局目前成都郊区物业的开发，主要以政府的城市规划发展方向为主要脉络。以中心城区为发展核心，依托其强大的客流积聚能力，向城市周边发展，目前已经逐步发展形成几大物业开发集中区域，如右图。成都郊区住宅的圈层格局研究在城市与郊县的路网交通完善的前提下，距离主城区的交通时间和心理距离成为郊区房地产开发的核心影响要素，一般这类郊县市场会形成圈层式发展的模型。通过对各地相似市场的研究，对于圈层的划分标准基本可通过右表来表示。圈层格局分析——成都市郊区房地产圈层分析如下表所示按照以上标准，我们对成都市郊县的各项发展指标进行分析，情况如下：成都郊县房地产圈层结论——第一圈层：温江、华阳、龙泉。第二圈层：都江堰、双流、新都。在深入分析的基础上，我们可以看出目前成都郊区市场圈层发展的轮廓已经出现。并逐渐形成了第一圈层和第二圈层的梯度，依靠前面表格对其圈层发展指标的分析，我们对大成都郊县房地产圈层格局理解如右图所示意。第一圈层：温江、华阳、龙泉……第二圈层：都江堰、双流、新都……区域竞争对手范围的确定由于第一圈层的房地产置业主要为第一居所，而第二圈层的房地产置业除当地本地人群消化以外，成都客群主要作为第二居所，其购买动机主要为休闲渡假。由于第一圈层以第一居所为购买动机和第二圈层的购买动机大相径廷，故本案区域竞争对手主要选择华阳、龙圈等第一圈层郊县地产进行区域竞争对手分析。区域竞争对手分析竞争区域目标客群温江大部分以城西客群、注重居住环境客群，辐射省内二级市场华阳大部分以城南客群、高新区客群为主，辐射省内二级市场龙泉城东客群，养老客群，辐射省内二级市场同时都以郊县自己的城市，进行内向型消化的共同特征。区域竞争对手分析结论：►成都郊县房地产市场是典型的区域竞争市场，具备较强的地域特征。►同时在客群上，第一圈层的客群还针对自己的城市进行内向型消化。►在大成都市场上，由于客群的差异，我们可以说，温江区域与华阳和龙泉区域不存在广泛竞争，竞争关系不明显。竞争环境分析的总体思路备注：我们讲的板块竞争，主要是指温江市内部的竞争关系竞争对手分析区域竞争环境研究竞争战略板块竞争分析板块划分——依据其所在片区的差异及依托资源的不同，和客人群的不同，主要分为二大板块温江市房地产开发板块主要分为2个板块：1.老城区板块2.光华大道板块老城区板块老城区板块——距离市区较近、生活配套设施相对完善，成为温江本地人置业的首选之地。特征：作为温江区的门户，该片区是温江区发展最早，建设最完善，配套最齐全的区域；客群来源：作为政务新区的延伸地带，依托于政务区的未来规划以及区域内比较成熟的生活配套，该片区已成为温江区人群本地置业的首选之地。代表楼盘1.那城2.竹韵坊3.海峡新城三期光华大道板块——独特景观资源和距离，大型开发企业的带动和规模开发，使该板块成为成都第一居所区域特征：独特的景观资源和距离优势，使得该区域逐渐成为近郊居住的首选板块，大部分成都客群在该区域作为第一居所进行置业。楼盘一般成规模开发，大盘云集，楼盘具有较高的品质，客群为了品质，愿意牺牲一些时间成本。目前配套很不完善。客群总结：成都市新贵阶层，来自城西部分最多，还有部分二级市场客群。代表楼盘：1.仁和·春天大道2.西花汀3.香瑞湖产品类型：多层和高层并存，未来将以高层开发为主流。主力户型：2房2厅80——95平方米，3房2厅110－160平方米；价格：小高层均价3450－5500元/平方米；板块竞争小结——竞争的格局就整体而言，由于物业类型的不同，资源等级和开发企业品牌的差异，导致虽然光华大道和老城区实际距离虽近，但目标客群层面上，完全的不一致。老城区板块主要以温江市内部客群进行内向型消化，而光华大道板块主要以成都人群进行消化。结论由于客群的各自具备强烈的地域属性，从目前来看，光华大道板块和老城区板块竞争关系不明显。本项目的竞争主要是光华大道内部的内向型竞争。竞争环境分析的总体思路备注：我们讲的竞争对手分析，主要是指光华大道内的竞争关系竞争对手分析区域竞争环境研究竞争战略板块竞争分析光华大道物业分布的情况（详见附件）塞那河畔和记黄埔香瑞湖仁和春天大道朗润园奥园锦绣森林西花汀珠江地产本案►根据对规划局的走访，珠江地产地块会引进大型百货（家乐福），该大型百货的引入，光华大道的配套将大幅度改善。►和记黄埔将对光华大道的房价起到大幅度的拉升。►供应项目较多，竞争激烈。本案只针对电梯物业进行研究。竞争层级——依照开发企业品牌、产品品质、自然资源等因素的差