营口鲅鱼圈幸福MALL招商策划书

谨呈营口瀚盈置业有限公司2014年02幸福MALL国际家居建材港招商营运策划书目录市场环境分析项目地块现状项目SWOT分析招商方案思路策略营运模式经营定位前言幸福MALL项目由北京幸福摩尔投资管理有限公司投资30亿人民币兴建，幸福MALL总占地约20.82万平米，总建筑面积58万平米，以五大组合构成：专业市场（国际家居建材港）；主力店（红星美凯龙）；亲水居住小区；购物中心和SOHO办公。目前，专业市场（国际家居建材港）板块已经于2013年8月31日全面封顶，计划2014年10月1日正式营业，工程已接近准现房阶段，无论从工程进度和开业计划来看，都必须进入招商储备实质阶段。本报告将从本案招商工作重点思路进行分析入手，并在此基础上形成商业运营推广的基本思路，供领导决策。市场环境分析本地现有同业商业特点：本地商业同质化严重核心街区以沿街门店为主、中端消费人群为主流消费力外围区域专业市场以传统低档专业批零市场为主老旧的购物环境及硬件配置功能单一、布局混乱未来专业市场商业生存空间及发展方向：一站式购物，体验式消费依托本地物流优势，携手国内知名电子商务网站，打造全新网络商务平台，实现东北首席体验店及电商一体化卖场DIY体验式消费，主题鲜明的商业购物中心营造一种轻松、愉悦、休闲的购物体验，使逛家居广场成为丰富生活的元素之一，使每个人都成为家居生活的大师。幸福MALL国际家居建材港是集品牌展示和销售为一体，市场、超市、精品店及家居体验店等多种业态互动共生的大型家居建材主题购物中心。以中高收入人群为目标客户，商品以中高档品牌为主，倡导个性消费，引领家居品质和时尚。以“我爱我家，美化家居”为目标，为顾客提供家居设计、装饰建材、家具、家居饰品、家装课堂等“一站式”服务的购物场所。商业市场环境分析综述幸福MALL地块现状地块现状国际家居建材港地块现状地块交通现状地块周边项目现状国际家居建材港地块现状综述幸福MALL以日月大道为核心主轴，发挥金廊效应，承接南北，贯通东西，引领东渤海湾中央商务核心服务区、现代服务业集聚区的繁荣发展。鲅鱼圈区政府红旗镇政府熊岳镇政府国际家居建材港交通现状综述◆日月大道作为规划和正在建设中的新区中心，未来将成为鲅鱼圈区CBD的核心主路。地块周边项目现状综述◆项目东侧为红旗镇政府及商住区◆项目西侧为鲅鱼圈区政府及商区◆项目南侧为熊岳镇政府及熊岳镇国际家居建材港SWOT分析区位优势鼎力鲅鱼圈、熊岳、红旗三处政府行政、文化、金融、服务集聚区，比邻哈大高铁、沈大高速、日月大道、火山大街、青龙山大街等交通枢纽命脉，具备强大的区位优势、发展空间和经营潜力。理念优势国际家居建材港的经营理念将是对传统消费模式的一次颠覆，这种全新模式的家居商场，通过建筑形态、环境、小品等与商品形成丰富的文化内涵与有机的业态组合，营造一种特定的氛围或风情，使消费者在获得高品位的家居商品与服务的同时能体验到一种不同的乐趣或心境。并将家居消费从“放心购物”提升到“舒心购物”阶段。这种经营理念是现代商业发展的最高形式。发展优势地处开发区新CBD核心区域，周边发展空间巨大。优势分析国际家居建材港项目SWOT分析优势分析资源优势强力打造全国连锁品牌联合红星美凯龙，整合同业资源，升级传统市场国际家居建材港项目SWOT分析劣势分析本地区居民传统消费观念较强，全新的消费意识，消费理念还有待逐步被接受远离市中心老城区目前周边规划不成熟，需要较长的成熟周期劣势分析威胁分析项目周边短时间内不能形成成熟商圈，项目起步期延长国际家居建材港项目SWOT分析威胁分析项目计划今年10月1日试营业，目前招商工作压力较大进度不容乐观，进而直接影响销售销售进度和项目美誉度机会一机会二机会三依托本地物流优势，携手国内知名电子商务网站，打造全新网络购物平台，实现东北首席体验店及电商一体化卖场，做全国大市场。机会分析国际家居建材港项目SWOT分析红星美凯龙的进驻，必将为本地家居建材经营商户的经营区域转移起到巨大推力，本案也将快速发展为本地规模最大，业态最全，商品种类最丰富的家居建材旗舰。城市发展规划带来机会，老城区已无大规模发展空间，紧邻开发区政府，升值空间巨大。本项目周边缺乏有良好购物环境、结合娱乐休闲、建筑形态优美的新型商业设施，这为本项目提供了市场机会。招商方案思路策略【招商理念---合作双赢共同发展】一个要长远发展的企业，应该与经销商利益相通，命运相连，风险共担，合作双赢，共同发展，形成真正意义上的，长久而稳固的战略伙伴，这才是我们本次招商的工作理念。1.根据上述的经营模式，实施多主体经营即经营风险与负担不是由商场一肩挑，而是分散到各经营主体，共同承担。2.以适应市场为先导，满足需求为中心，根据营口和鲅鱼圈市场和商圈竞争状况，结合国际家居建材港的总体定位，进行各门类各业种的定位，合理锁定品牌，重在突出品牌化、前卫化、个性化。3.培育市场，营造幸福MALL-国际家居建材港的良好商誉，树立国际家居建材港的形象。在保证经济利益的同时以最快的速度、最大的能量、最小的投入，提升国际家居建材港的知名度、美誉度、信誉度，提升企业的无形资产价值，拓宽融资渠道，创名牌企业。4.通过1—5F招商吸引人流，创造人气，推动商铺的销售。【招商策略---营销策略核掌控】招商为王，商业地产的生命线------引狼入室、狼羊共舞我们所做的不是招商，而是选商：不是被动的接受客户租赁商铺，而是要对入驻商家的信誉、经营管理、经营品牌、公司经营状况等方面进行全方位考察，优秀者才能如驻。先大后小：大型主力商家的招商成功是项目成功营销的前提，务必先招大商家、后招小商家，先大而后小商家必然闻风而来。【招商原则---合作双赢共同发展】公司秉承以客户为中心，诚信为本、信誉至上、互惠合作、永续经营、先做人气、后做生意的原则。努力寻求厂、商和消费者之间的利益平衡点，让公司和客户共同分享市场的巨额利润。1.以租赁为主，自营为辅的招商原则按规划的功能区域尽量引进代理商、经销商及其它经营业主，以租赁的方式进场经营，最大限度的提高有保障收益，向场地要效益。2.坚持品牌经营的原则旨在突出国际家居建材港的经营特色，以国内知名品牌及营口市场畅销品牌为主，尤其要注意中高档品牌中价位带适宜的品种，营口还未有过的新型换代商品及在营口有良好的消费基础的传统品牌等。【招商原则---合作双赢共同发展】3.坚持商品的连带性的原则招商时应严格按楼层区域经营门类规划进行，并作好不同门类之间的商品的合理过渡，作到自然过渡，避免生硬连接。4.坚持多品种、不交叉、不重复的原则为满足不同类型消费者的多种需求，不同店铺之间形成“差异化经营”，充分体现多业态、多功能的“一站式”购物特点。5.坚持质优价廉的原则在保证商品质量、规格的前提下，品牌体验馆商品售价不能高于本商场同款商品专营店价格，以提高国际家居建材港的体验馆商品竞争力，因此在体验馆建设时，应尽可能的引进厂家、总代理商、总经销商等源头货。【招商原则---合作双赢共同发展】6.坚持以“固本吸远、远交近攻”的招商原则本项目的招商要以商业地产全程整合理论为指导思想，先期招商的目的是为销售商铺，后期招商的目的是为保证经营，根据项目的销售时机把握好招商的节奏，坚持以“固本吸远、远交近攻”的招商原则。本地市场的商品结构、档次、价位是与消费者经过长期磨合而形成的，能比较全面地反映大多数消费者的需求，抓住本地市场资源开发的同时，要更注重家居装饰建材各大业态品牌厂家及沈阳、大连、营口、盘锦等周边市场新的品牌资源的引进，为国际家居建材港的品牌对接资源进行有效储备。同时也对本地的经销商产生较大的刺激力和吸引力，利于招商的进行。【招商对象---合作双赢共同发展】招商对象1、具备一定经营能力和经济实力的厂家、公司或品牌代理商2、有强烈的经营意识和成功欲望；3、认同国际家居建材港的经营模式；4、组织观念强，服从领导，能自觉接受国际家居建材港提供的统一培训和辅导；5、愿配合国际家居建材港统一规划、统一管理和各项营销活动；6、讲求信誉，可长期合作；7、能够按规定及时交纳各种费用；8、严格按照国际家居建材港的各项要求及流程操作；9、办理合法的经营证件及相关手续。【招商方式---合作双赢共同发展】招商方式针对本项目产权式商铺经营模式的特点，对购铺不经营的商铺（委托我商场招商或由商场返租形式），要进行招商考虑，从而确保商场的如期开业。具体的招商方式分述如下：1、租赁方式（现做首选方式）1）分完全租赁方式（收银由商户自收，自主经营，统一营销推广和经营管理。自主确定营业时间。如沿街独立的专营店形式）；2）不完全租赁（收银由商户自收，自主经营，统一营销推广和现场经营管理。统一经营时间，如内街各区域各业态的内铺品牌商户）；2、联营销售方式（次选方式，商场体验馆区部分可以这样考虑）：各商家品牌采用DIY联合体验模式自由组合建设体验馆经营区，经营区内各商品采用联营扣点，打包销售，统一结算的方式，由商场统一结算。3、电商营销（次选方式，由商场统一搭建网购平台，一物流、统一发货，统一结算。统一收取管理费用。【招商须知---合作双赢共同发展】招商须知所有招商人员首先要对本项目的经营定位十分清晰，下来确定具体的品牌结构，一定结合当地品牌的销售情况，制定本项目的品牌组合战略。当地已有的品牌又适合本项目定位的，一定要设法引进，如果当地没有的品牌，该品牌又在本项目锁定品牌的组合群中，更要设法引进。品牌的选择一定要遵循宁缺毋滥的原则，千万不要滥竽充数，品牌的搭配一定要合理，跑量的和撑门面的牌子都要有，少任何一方面都不可以。品牌的组合和选择是关系到未来的经营成败的主线，千万不可掉以轻心。必须仔细分析要引进的每一个品牌含括的客层，在当地销售的数量，在当地引进发展时间，未来该品牌的发展趋势等。品牌的选择中强势的品牌要战居主导的地位，一定要不惜代价拿进这些品牌。促进本项目商铺销售是一方面，更重要的是要考虑今后的经营。【品类规划---合作双赢共同发展】品类规划本项目开盘前期的策略招商：能提高客户对本项目关注度的品牌招商如：1）建材形象主力店：科勒、TOTO、科宝博洛尼、爱依瑞斯等2）餐饮形象主力店：麦当劳、肯德基等3）水吧休闲区类：上岛咖啡、星巴克等项目开业前的集中招商：这个时期主要针对于大众品牌，能够给购物中心带来利润的品牌项目开业后招商工作长期进行：后续补充招商，替换淘汰品牌，优化组合。【工作流程---合作双赢共同发展】工作流程市场调查→市场分析→品牌资源→制定政策→与厂家或代理商分销商接洽→厂家或代理商提交企业简介资料→品牌选择→→招商进场条件洽谈→确定合作品牌厂家或代理商并签定租赁协议→缴纳租赁诚意定金→完成品牌进场审批手续→设计装修方案→缴纳首年剩余定金→审核装修方案进场装修→商品进场验收陈列→试营业。【招商计划---具体时间根据实际情况待定】1、招商工作排期准备阶段：时间：2014年3月—2014年10月主要工作事项：1)市场调研；2)招商方案的制定；3)各类招商意向签约、合同文本的拟定、印刷；4）确定招商流程审批制度及审批表单制式5）确定业态组合最终方案6）推广所需文字、效果图、《招商手册》等宣传资料的编写及印制【招商计划---具体时间根据实际情况待定】7）招商宣传推广策略的制定8)目标品牌的规划；9)各种表格设计、印刷及业务流程的制定；10)作好品牌推介的准备工作；11)推出招商预热广告；12）为项目开业推介作准备。【招商注意事项---合作双赢共同发展】注意事项1、招商全体人员均应按公司确定的招商政策、商品定位、招商方式、管理方式、收费标准开展工作，任何人不得以招商的名义从事未经上级授权的一切活动。2、所有招商人员工作要有严密的计划性，并确保按时完成计划，达到良好的招商效果。3、招商人员既要维护公司的形象与利益，又要尊重善待客户，既要按公司的政策原则与客户洽谈，又要客观真实地向客户介绍公司的情况，与客户建立正常良好的工作关系。4、招商人员不得有意或无意泄露公司的招商秘密资料，不得向某一客户提供其它客户的资料。【招商注意事项---合作双赢共同发展】5、禁止招商人