购物中心招商与管理

对话——购物中心招商、管理陈建明：我想把更多的时间留给大家提问题，在座的开发商，包括一些商家、管理商，对于购物中心的管理运营都有不同的问题，我希望在沟通当中，能够最大程度的解决大家关心的一些问题，接下来就购物中心行业在中国发展的前景和一些问题，请各位嘉宾做一个简短的评述。刘耀东：我想我稍微解释一下，国际购物中心协会，是一个全世界的组织，总部在美国，每一年在美国举办200场活动，各个地区的招商、行销、经营管理有很大的资源，购物中心有50年的经验。在亚洲也做一些培训，我个人是在2002到2004年作为他们大中华区的顾问，事实上从今年开始，他们可能会有更进一步的进入中国的一些活动，所以会有更多的会议见报。其实这些协会都是非盈利的组织，重要的是推动这个产业，从他们对于中国的这些活动可以出来，他们对中国这个市场是非常重视的，也就是中国这个市场最重要的是两个因素，一个是国有企业现在陆续的民营化，使得中国现在的市场可以说是非常的广阔。第二个就是WTO的开放，使得中国的零售市场也是更具备无穷的潜力，一方面，所谓的市场民营化的方式，使得更多的有兴趣从事市场经济活动的公司快速的增加，另外国外的厂商也都很快的进入这个市场，我们相信零售在中国这个市场，可以说是全世界都期盼中国零售市场正常的发展，我个人更觉得，中国的未来商业是充满着机会的。希望大家多多交流，希望产业有一个更正规的发展，谢谢各位。陈建明：万总是20多年来在北京或说国内的零售业，在购物中心行业有着充分的实践经验，从燕莎购物中心，到金源燕莎MALL，万总有很多的体验，请万总谈谈购物中心的前景。万文英：其实我刚才把我的观点已经讲过了，我觉得购物中心的发展前景非常好，因为购物中心，我自己体会到，它是为人们的物质生活、精神生活提高的一种服务形式，购物中心来讲，他也是符合我们现代人的需求，所以我觉得发展前景是非常好的，但是要注意一些问题，我们的城市很小，但是弄一个非常大的购物中心，比如说金源新燕莎，据我们测算，一天就要有十万人要维持SHOPPINGMALL的经营，如果我们一个城市在三四十万人，要搞这么一个大MALL难度就比较大了，所以在这点上，我觉得，我们应该特别注意的。另外，我特别希望大家能够针对商业地产，也就是针对购物中心如何去经营，如何去管理进行探讨，在这方面我们中国还没有更多的经验，因为我们刚刚开始，SHOPPINGMALL也是外来的，国外已经有五六十年的历史，他们也是由一点一点的发展起来的，我相信我们中国人比他们还要聪明，我们很可能缩短我们的时间，但是要想这样，就得扎扎实实的做一些工作。我觉得在这一点说，东方广场做得非常好，可以说养了将近三四年，但是人家并没有停滞不前，而是不断的完善，有一点不好就改进，今年我看到，还有好几个月的改造，改造以后非常漂亮，所以在这点上，我特别希望我们在座的，能够在不久的将来，在你们的城市，能够搞一个非常适合你们当地的经济、人们消费以及当地文化需要的很兴旺的经营管理非常好的购物中心。陈建明：东方广场的确是在目前几年中国大型购物中心比较成功的案例，东方新天地最贵的租金达到一平米260美金，如果说商铺一平米260美金，这个收益率的确很高，这也是为什么开发商都很关注购物中心开发，甚至把购物中心做成一个热点做的核心原因，一旦做成功，有很好的投资收益。但是，做成功，还是需要在后期解决很多问题，如果没有解决的话，实际上260美金可能跟你的项目也有距离。我想的话，开发商的确是关注机会，但是也要关注到很多专业问题。邻里中心是国内做社区购物中心的典范，我想有请于总讲一下您的观点。于宙：我简单的介绍一下，我个人的体会我们邻里中心为第五业态，他不同于卖场，也不同于商业街，也不同于百货公司，我觉得是第五业态的形式。我们靠主体的商业街肯定不能满足消费者的需求，我们是按照交通便利、按照住宅区的人口分布，我们来做17个邻里中心。这六七年，刚开始做邻里中心的时候，我们也把零售业因为放在里面，但是说实在的，前三年我们公司做得很累，到了第四年我们开始调整，我们现在的服务业比例很大，大概是70、80％，零售业比例比较小，我们在整个邻里中心里，都配上一个卖场，我们现在跟香港华润万佳合作连锁发展，我们有一个邻里中心，就有一个华润万佳在里面，肯德基也是这样，只有这样，我们跟品牌连锁合作，这样从我们经营户的能力来讲，他的规范，他的产品都得到了保证。我们也是连锁企业，这样就会有序的发展。我觉得，我们应该准确的定位邻里中心是什么呢？是区域商业服务，我是这样理解的。在今年，我们申报认证的时候，我们请了美国ISO公司给我们评价，在大中华500多家评价下来，我们是第二家的零缺陷企业，其实这是一种新的理念，一种适合国内发展的模式，给了他们一些新的理念和观念，所以给我们很高的评价。在六年多来，把项目定位好，招商定位准确，在建筑物上的设计也能够结合以后的运营，长效的管理就有了保证，可以说是一个模式，当然我们连锁到三家以后，我们的规模效应就开始浮现出来，第一家可能有一点规模不够，经营户的规模也不够，如果他跟着我们连锁，到了第三家以后，他的抗风险能力也开始表现出来。我已经是多次来北京跟大家交流我的体会，有机会也欢迎大家到我们工业园区来，我们到现场交流，欢迎大家。谢谢。陈建明：最近我们做了很多调查，包括大型的SHOPPINGMALL，包括社区购物中心，也包括商业街、批发市场，实际上，我们发现，很多热点当中，开发商关注社区购物中心的力度弱一些，换句话说，社区购物中心、邻里中心这种业态一定是以后的主力。中小型的社区购物中心，我想邻里中心可能是第一家做连锁的，这个市场有很大的空间，我建议开发商，除了关注大MALL之外，也可以关注社区中心的开发，这样投资风险相对低一点。下面请董浩明表达自己的观点。董浩明：做购物中心来讲，是需要很长时间来养，而不是国内这样切割去卖，产权都分离的，我想购物中心要搞的话，在这个方面还是要考虑的。陈建明：远洋城的SHOPPINGMALL在唐山、石家庄都在做，他们也是希望在全国做大型SHOPPINGMALL的连锁，下面有请远洋城SHOPPINGMALL的吴总发表观点。吴总：我们公司最主要是三个业务，第一是超市叫保龙仓，有14家，我们还有远洋城MALL，在唐山有一家12万平米，目前在石家庄和西安各有一个。有关MALL的问题经常有人问我，到底百货跟MALL有什么不太一样的地方，我觉得先要把这个观念弄清楚，为什么MALL在招商管理上有这么多的困难呢？百货是以业种来分类，是用男装、女装、童装来分类，是在同样的时间一起开业，同样的时间一起打烊，MALL就不一样，是以业态分类，百货业、超市业、娱乐业，零售业，这几个业态的营业时间是都不一样的，所以说，我们每个人都想开发MALL的时候可能必须要了解到这一点，如何将这几个业态做很好的组合，目前我们公司也是朝着这个方向努力，先把这个定位定清楚之后，然后要根据当地的经济的状况我们来设定我们的层次，不一定每个MALL要做很大，不一定都要做迪厅，以上是我自己的一点感想。谢谢。陈建明：我想购物中心的管理离不还商家的融合，请乐购的王总跟大家沟通一下。王总：乐购在北京还没有店，大家不太了解，我简单的跟大家介绍一下，乐购属于顶新集团，在全国有33家店，现在目前乐购在04年9月份跟世界上第一大零售商英国的特易购正式签约合作，双方是强强联合。在去年的时候，正式跟乐购签约。如果今年顺利的话，我们在今年的下半年，我们的一个标准店2万平米要亮相北京，届时欢迎大家去参观。我们的定位是生活购物中心，就是接近老百姓的需求，满足老百姓的需求。我们跟很多的开发商接触的时候，也遇到很多的问题。在沟通的时候，他所提供的房屋的结构、面积，有一些是现成的一些建筑，我们希望在规划的时候就开始接触，这样的话，大家可以在互相的沟通中，你能够满足商家的需求，商家也能够满足开发商的需求，我们作为一个主力店，在你商业地产中，对你商业地产的提升是有很高的提升，可以这么说，我们有很多的例子，在上海有一家店，原来那个地方人口很少，房地产价格很低，我们去了以后，现在目前的地区，房地产价格翻了两倍多。这样来说，我们跟房地产商沟通的时候，生活购物中心的利润是很低的，你要想让商家能够存活，跟商家沟通的时候，我们要开一个店，在这个地区一般情况下要养两年，这个店才能真正的立住，所以在前期，从各个方面的条件来说，你能让商家生存了，商家地产才能够起来，如果商家生存不了，你的商业地产也做不了，所以要做的双赢，我们跟开发商也充分的讲，大家要互相理解。我们在石家庄远洋城的MALL也在合作，正在谈具体的问题，其实就是这样，大家做到互相沟通，互相理解。陈建明：作为百货超市的主力店，跟别的店也不一样，我们在南三环的一个中远的项目，我们也建议开发商，这个地区可能对百货的市场有需求。下面把更多的时间给大家，大家有问题的话，可以给各位嘉宾提问题。问：结合国外的经验，购物中心的核心竞争力是什么？刘耀东：这个题目很广，当然我想，实力是很重要的，开发一个商场是一个长期的投资，刚刚万总讲的是耐力，我个人讲实力。另外，他不只是零售，也不只是地产，而是结合零售的一种地产，也就是说，他必须要了解零售业的精髓，以及地产的精髓，除了实力以外，必须要对商业地产这块透彻的理念在里面。通常来讲，可能很多人有很多想法，但是可能不见得能够实现，也许因为实力的关系或者能力的问题，我想在国外来讲，大型的购物中心真正成功的，事实上都是很悠久的历史，而且都是大企业，都不是一下冒出来的。可是，今天在中国我不敢讲，在中国今天来讲，确实有很多机会。今天来讲，为什么这么多人对中国的商业地产开发感到非常兴奋。所以说，现在可能是一个很好的时机，但是要小心，掌握购物中心的趋势，另外结合这个实力才能掌握这个商机。问：邻里中心在南方苏州应该做得很成功，这种运营的模式，如果到北方地区是不是可以简单的复制，或者是不是要关注什么因素？于宙：我们在了解新加坡邻里中心的时候，给我感受最深的，就是前期的规划，我们借鉴本土的时候，我们其实对规划方面的定位，我们基本上是借鉴的，但是本土化中，我们也有很多自己的特征。北方城市，我觉得开发区可以克隆，我觉得老城区改造可能会有所不一样，开发区做商业特征就是逆向的，没有人，没有商业，没有人气怎么会有商气，对我们邻里中心来说，我们走了自己的路。老城区人气没有问题，是整合的问题，也有他优势的地方，也有好做的地方。我觉得，开发区基本上是可以克隆的。陈建明：在北京开发区有一个邻里中心，应该是借鉴你们的模式，现在来讲，整个经营的情况也不错。问：燕莎OUTLETS做得很成功，现在北京又有爱家OUTLETS，这种规模的购物中心，在北京的市场空间有多大？万文英：其实燕莎OUTLETS是我做的，我也没想有多大，我2000年第一次去美国，我发现这个业态以后，就觉得很适合我们燕莎来做，首先有一点，燕莎拒之门外的这些消费者有地去了，燕莎虽然有很多品牌，但是价位很高，OUTLETS一般是六折以下，这样就可以去购物了。这样可以解决我满足不了的那些客人的问题。也没有想那么多，陈总刚才我问这个问题，我觉得，不管哪一个城市做OUTLETS，都得要有两个资源，这两个资源如果能够有的话，你就可以做，首先一个资源，就是货源资源，就是你的供货商是谁，做OUTLETS，必须是厂家，国外所有的OUTLETS都是由生产厂家支撑的。但是我们国家跟外国不同，我们国家这些品牌绝大部分是代理商做，我想做OUTLETS的话，要想让他能够纯正，诚信比较好，第一从厂家进货，第二从第一代理商进货，如果你这个地区有这两个条件，能够来满足你的货源要求的话，第一个资源就成立了。第二个资源就是你的消费群，有很多城市的企业跟我讲，我们那的消费水平高着呢？我们有钱的人多着呢！但是真正的在这个城市里，有没有那么多的品牌让消费者能够认可，换句话说，我就说一个简单的例子，假如说这些个消费群都不认识，或者是认识它，但是没有参照物，那么你的OUTLETS做起来也是很难的。什么意思呢？就是说，名牌商品，OUTLETS必须是名品加实惠，不是国际名品，就是国内的名品，名品加