[季度汇报版]福建联通第四季度策略执行细案

福建联通CDMA第四季度策略执行细案■一个非常时期前言一切迹象表明这是一个非常时期即将破茧而出的CDMA这个优秀的品牌在八闽大地上蚩伏五年之后终于要化蝶了在领导层一致的创新精神下在上下一心内外一致的高度协作氛围下它周身散发着惊人的能量一种风雨欲来前的宁静就像黎明前的黑暗一切迹象表明马上就要进入一个非常时期……前言一、第四季度现状剖析；二、第四季度战略部署；三、FOUR-one：一个品牌；四、FOUR-one：一个优势；五、FOUR-one：一个资源；六、FOUR-one：一个事件；七、整合之道，赢在执行！竞争对手的经营策略现状：■动感地带持续打“时尚好玩娱乐英雄牌”，目前娱乐英雄进入决赛期，结束后将推全省“娱乐英雄＋明星”地市巡回演唱会。但不可否认，娱乐英雄已经进入穷途末路，在“第一次心动”遭叫停之后，国家广电总局8月下旬驻点东南卫视，开始审查娱乐英雄节目。■新业务发展势头良好，无线音乐俱乐部独立出来由天一唯识运营，主推20元包月捆绑新业务音乐套餐（产品），8月的陈奕迅师大歌友会执行出现问题，现场混乱、营销捆绑未达指标;■飞信的推广普及提升到一个新台阶，用户基数较第二季度有大的跨越；■全球通持续推家庭计划，第四季度做常态化营销。季度KPI指标各地市公司均正常完成；■神州行用户由于动感地带客户提纯，其用户基数略有上升；■企动力在第三季度推广情况良好；第四季度将持续做样板市场（农信通样板市场、政府事业单位样板市场、企业信息化样板市场）；■中国移动全品牌持续推情满海西主题；竞争对手的合作伙伴现状：■动感地带代理公司中天传讯：由于内部策划团队的人员变动，执行项目持续被省公司拒绝，娱乐英雄的低迷被责怪成单方面责任，整体团队核心人物一盘散沙，严重影响了动感地带（福建/福州）的运作，高校迎新计划滞后草率。■无线音乐俱乐部代理公司天一唯识：从业团队多为新手，执行过程出现问题，遭到质疑；■全球通代理公司国文：多年来的风格以稳重见长，策略上无新意无创新，稳重求胜；■全品牌合作公司奥华奥美:在10万的月费不足以支持其策略运营成本的前提下，奥华奥美也开始提案类似“情满海西手机摄影大赛”之类的滥招，它的重点精力已经不在福建移动的策略上了；CDMA的现状（此处仅解析福建联通C网格局）：■高校迎新期间，CDMA形成了以火星人优帕为主线传播形象的识别体系，它的延续将有利于区隔C网与G网，凸显CDMA3G特征的优势。■传播上，CDMA将在第四季度采用“创意降低广告成本”＋“持续放大有效优势”的传播策略，以新奇、另类、非常创意的表现形式凸显创意，加深印象，在广告投放成本不高的情况下获得较高的知晓度和覆盖影响率；以“环保低辐射”为最大核心优势做持续的放大传播；■营销上，结合赢在中国的热播，以赢在中国门票作为拉动新势力用户的利益拉动点；以环保家庭计划为CDMA营销切入点，同时在延续环保主题的前提下，推出独特的女性通信产品“CDMA优女郎套餐”；■事件行销上，CDMA急切迫切的需要一个高眼球效应的事件行销，来完成放大CDMA核心优势、深化品牌立体纵深度的目的，“CDMA环保健康大使”活动将成为第四季度的事件行销，并跨越到2008年的前两个季度；福建联通CDMA工作现状：■153新段放号：133环保家庭添新成员，对133品牌实力有较大的好处，亦有事件营销的契机！■CDMA品牌的环保优势急需放大，切割市场迅速第一品牌！不做信号最好的手机网络，就做最环保的手机信号，拉动品牌粘性！■CDMA优质网络急需放大，“好网络新享受”的使用无法达到识别差异性，急需要扭转联通长期以来的信号阴影论！■CCTV赢在中国进入决赛期，随着赛事进程，收视率上升幅度加快，应该充分应用赢在中国的资源，借势传播，借势营销！打一场漂亮的突袭战！■策略上急需一套健全的战略体系支撑，更重要的是一个强有力的策划执行团队来落实，必须借助外脑组建强有力的狙击兵团，方能在福建市场上杀出重围！一、第四季度现状剖析；二、第四季度战略部署；三、FOUR-one：一个品牌；四、FOUR-one：一个优势；五、FOUR-one：一个资源；六、FOUR-one：一个事件；七、整合之道，赢在执行！FOUR-one一个品牌；一个优势；一个资源；一个事件；FOUR-one一个品牌：深化CDMA品牌立体感和纵深度；一个优势：持续放大CDMA的环保低辐射优势；一个资源：借势赢在中国的影响力资源；一个事件：策划SuperExpectantMother大事件；游击战狙击战阵地战侧击战FOUR-one四大战役，重点是传播战！阵地战狙击战游击战侧击战FOUR-one四大战役战略部署四大原则：1、价格战，升级，转向价值战！！！2、单一告知，升级，转向互动传播！！！3、传播产品，升级，转向传播情感！！！4、媒体渠道，升级，转向价值链渠道！！！策略理由：不要试图去扭转消费者的认知，认知既是事实！寻找已经被消费者认知的优势，持续放大！寻找已经被消费者认知的竞争对手弱势，持续打击！从基于产品到基于消费者的传播，转变带来情感互动！FOUR-one打好传播战应区隔的三类客户：■从来没有体验过CDMA的消费者B类客户：他们受到大众误导认为CDMA信号不如移动、机型不多、CDMA的品牌粘性不足以引起他们转网的冲动！■曾经有不良体验经历而转网的消费者C类客户：他们有自认为理性的认识，对CDMA的信号、机型以及品牌粘性都没有较好的体验营销识别！■一直在用CDMA的老客户A类客户：他们的体验营销过程经历了CDMA的成长阶段，他们认可CDMA的通话质量，心理上更加认可CDMA的保密、环保等特点，他们需要制造契机来促使他们向周围人口碑传播CDMA的良性品牌！FOUR-one针对各类群体的传播策略不同：■对于无体验营销经历的B类客户：创造他们体验营销的机会，强化CDMA优势特点，应用恐慌心理暗示法，利用B类客户的心理弱势对应作战！针对B类顾客(我的一切都很好)的策略：1、恐慌心理暗示，让他看到麻烦即将来临；2、体验营销，帮助他看到功能的差距；FOUR-one针对各类群体的传播策略不同：■对于不良体验营销经历的C类客户：以CDMA五周年为契机，打“与CDMA共成长”心理牌，从成长到成就到成功，引起客户共鸣和心理好感！目前的现实需要的结果针对C类客户的策略：1、保持低调接触，等他进入麻烦期；2、帮助他认识有可能是他对形式估计错误乐观或期望值标准太低！FOUR-one针对各类群体的传播策略不同：■对于一直使用CDMA的A类客户：增大离网成本，稳定在网率是首要工作，更重要的是利用这些客户，制造契机，让他们成为CDMA现身说法的最佳传播大使！针对A类客户的策略：1、增大离网成本，获得肯定认可；2、制造契机，让他们主动传播！一、第四季度现状剖析；二、第四季度战略部署；三、FOUR-one：一个品牌；四、FOUR-one：一个优势；五、FOUR-one：一个资源；六、FOUR-one：一个事件；七、整合之道，赢在执行！FOUR-one一个品牌：CDMA品牌有效的区隔C网和G网，不仅有利于CDMA自身的发展，更有利于G网的健康运营，而所产生的对抗竞争对手的抗压能力也将大大增强。但值得警惕的是，“有效区隔”说的是品牌识别上（传播上），而不是在运作上都完全区隔，否则将会造成资源的严重浪费、策略执行的分散性和整合的目的无法得以实现！CDMA最大的问题在于第二维到第三维之间的体验营销没有得以充分实现，导致目标群体（目前尚未成为客户的目标群）无法从CDMA的第二维品牌识别上升到第三维品牌好感。体验营销必须从头再来！传播战役将再次打响！那么这个传播战是怎么打响的呢？为什么部署成游击战呢？一个品牌：游击战FOUR-one传播战略部署——三大阶段性升级传播单一传播转向互动传播、说产品转向说情感一个品牌：游击战成长成就成功FOUR-one一个品牌：游击战寻找与CDMA共成长的您！如果您这五年来的创业成长故事感人，愿意分享；如果您的公司这五年成长历程曲折动人，您的成长故事一定精彩，亮出来一起分享吧！“与CDMA共成长”故事征集中……CDMA五周年，你我共成长——情感互动、情感共鸣传播原理CDMA五周年，你我共成长——情感互动、情感共鸣传播原理CDMA五周年，你我共成长——情感互动、情感共鸣传播原理FOUR-one一个品牌：游击战事件行销战略的充分应用首先必须是消费者有购买需求，然后才能把好号段作为资源来进行拉动；如果购买需求都无法建立，也谈不上营销拉动！153定位：133/153环保家庭新成员事件营销：寻找鼓山最高峰，举办环保义卖，拍卖153新环保号段，拍卖所得用于联合福建省环保志愿者协会进行公益环保活动。现场还将结合第四季度的大事件营销活动“CDMA环保健康大使”的活动，邀请20位怀孕中的妈妈，亲临现场接受馈赠CDMA153号码和CDMA手机，倡导环保家庭……FOUR-one一个品牌：游击战CDMA环保家庭又添新成员133/153环保家庭新成员！首先必须是消费者有购买需求，然后才能把好号段作为资源来进行拉动；如果购买需求都无法建立，也谈不上营销拉动！153定位：133/153环保家庭新成员事件营销：寻找鼓山最高峰，举办环保义卖，拍卖153新环保号段，拍卖所得用于联合福建省环保志愿者协会进行公益环保活动。现场还将结合第四季度的大事件营销活动“CDMA环保健康大使”的活动，邀请20位怀孕中的妈妈，亲临现场接受馈赠CDMA153号码和CDMA手机，倡导环保家庭……FOUR-one一个品牌：游击战针对女性市场，推出独特的CDMA优女郎系列，深化环保以环保为主题，深度联合美容保健养颜等方面的企业和专家，推出CDMA优女郎套餐，免费美容贴士短信定制，包月3元并可获赠多家美容连锁机构优惠卡！CDMA优女郎定位：一位超级迷恋美容的小美女传播内容：在职场、在家里、在阳光下，在沙滩上，在各种地方，优女郎如同[万人迷的男人宝典]一样有一本[优女郎美容宝典]里面有各种各样的美容小贴士。传播形式：联合美容机构，与美容类电视节目巧妙合作，补充以网络和PARTY传播形式，深入传播。备注：由于第四季度的工作量考虑，该产品系可以考虑到第四季度12月开始启动，延续到2008年第一、第二季度；一、CDMA品牌现状剖析；二、第四季度现状剖析；三、第四季度战略部署；四、FOUR-one：一个品牌；五、FOUR-one：一个优势；六、FOUR-one：一个资源；七、FOUR-one：一个事件；八、整合之道，赢在执行！FOUR-one分析CDMA四大优势，通话质量好、屏蔽噪音特征不明显，上网速度快容易联想到掌中宽带，混淆识别：唯有低辐射环保是目标群最有感觉的优势，而安全防窃听是最具有恐慌心理暗示营销的特点。对于CDMA低辐射环保的特点，基本上已经在社会大众被认可，只是认可的程度还不足以引起消费冲动！这个优势的放大将作为明线，被持续的放大传播！安全防窃听特点将作为暗线，被持续的软性传播！一明一暗，双核阵地战，因为这两条线是最容易防守的，也是最可能阻碍竞争对手跟风的！那么这个阵地战应该如何进行战略部署呢？？？一个优势：阵地战FOUR-one“说环保”明线部署——传播上：说价格，转向说价值持续的说环保——放大优势持续的说网络——扭转阴影渠道选择上：传统渠道＋另类渠道行销上：常态化促销＋联盟行销＋环保家庭行销计划产品上：以153新号段为由头，以“环保主题套餐”为产品、联合环保志愿者共同组织活动等；事件上：环保家庭活动作为SuperExpectantMother的后继营销捆绑活动将在SuperExpectantMother的启动后期开始延展，并结合奥运元素，放大环保＝CDMA的品牌联想度。一个优势：阵地战■扭转网络阴影：凸显网络覆盖全面，为环保网络做铺垫！环保■扭转网络阴影：凸显网络覆盖全面，为环保网络做铺垫！环保■扭转网络阴影：凸显网络覆盖全面，为环保网络做铺垫！环保■扭转网络阴影：凸显网络覆盖全面，为环保网络做铺垫！环保■人性化化网络篇：让“满格”成为流行语，人性化深度传播更深化好网络概念■人性化化网络篇：让“满格”成为流行语，人性化深度传播