_华高莱斯北京大栅栏商业项目定位策略

1第一章相关商圈对本项目影响作用分析一、北京商业市场整体情况分析二、市级商业中心对本区域定位影响分析三、区级商业中心对本区域定位影响分析四、项目周边商业影响分析2一、北京商业市场整体情况分析3北京商业市场整体情况分析1.商业物业交易量持续上涨，04、05年迅速增长，但销售价格略有下降。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库（商业交易数据为预售交易）商业物业销售面积/金额25.961.269.310287.738.501020304050607080200320042005020406080100120销售面积(万m2)销售金额(亿元)04年开始销售量和销售额均出现大幅度上升。主要原因在于供应与需求都产生放量，即开发商与投资购买者都转向价值量更高的商业物业，但同时经营风险也随之扩大。成交价格呈现下降的趋势，05年价格比04年价格下降7%。其原因很大程度上在于目前销售商业物业位置外移，本身价值偏低，同时在竞争和销售压力下开发商难以提升价格。商业物业成交均价（元/平米）122551191111069-50005000150002003200420054北京商业市场整体情况分析2.商业物业成交套数上升，套均面积及总价下降，销售中小单元切割销售较多。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库成交套数的增幅大大高于成交面积的增幅，说明市场交易中大单购买大幅下降，小单购买快速增加。商业物业成交套数17094819640601000200030004000500060007000200320042005套均总价和套均面积均较呈下降趋势。反映出开发商为尽快回笼资金，缩小销售单元，降低了商铺投资的门槛，但同时进一步扩大了业权不统一带来的经营风险。商业物业套均总价/面积2251821591081271520501001502002502003200420050306090120150180套均总价(万元/套)套均面积(m2/套)5北京商业市场整体情况分析3.宣武区不属于商铺交易的热点区域，05年商铺成交面积22168平方米，销售单价为12624.78元/平方米，在内城四区中成交面积、销售单价均排名第三。图不同区域商铺的交易情况0100000200000300000400000500000东城区西城区崇文区宣武区朝阳区海淀区丰台区石景山区通州区门头沟区大兴区怀柔区昌平区开发区050001000015000200002004年销售面积2005年销售面积2004年销售单价2005年销售单价05000100001500020000250003000035000400004500050000东城区西城区崇文区宣武区05000100001500020000250003000035000400002004年销售面积2004年销售单价2005年销售面积2005年销售单价05年上市的大体量商业项目多为复合业态，且多集中在朝阳、海淀等成熟区域。05年，商铺交易的热点区域更加集中于朝阳、海淀、昌平和丰台区域。四区之和占商铺总成交面积的78%，而去年四区所占比例为70%。商铺成交面积排序（由多到少）：朝阳区、海淀、昌平、丰台；销售单价排序（由高到低）：朝阳、海淀、丰台、昌平（15017元/平米——5154元/平米）。数据来源：北京市房地产交易信息网及华高莱斯数据库6项目名称项目地址批准日期准许销售面积(m2)环线主要物业类型商业面积(m2)车位面积(m2)西环广场西直门综合交通枢纽2005-3-18222739.722－3西写字楼9187136224.46中国红街朝阳区工体东路东侧2005-4-3048536.232～3东写字楼9066.44健翔大厦朝阳区祁家豁子8号2005-5-2428134.213～4北写字楼243140德胜尚城西城区德外关厢2005-6-1966955.262～3西写字楼11561.396032.24瑞安大厦朝阳区东三环南路102号2005-6-2435552.123～4东写字楼31445.490CBD东都朝阳区北化项目西区地块2005-6-2677657.483～4东写字楼9080.4811965.032005-10-167011.74公寓40878.898450.65北京华联望京购物中心朝阳区广顺北大街33号2005-8-2582633.984～5东北写字楼6570014198韦伯国际发展中心朝阳区朝阳门外小庄6号2005-8-2876556.593～4东写字楼190842005-12-1443727.92商业北京·国际海淀区中关村南大街18号2005-10-1498420.362～3西写字楼11027.4119033.73瑞都国际通州区九棵树48号院2005-10-2462774.435～东写字楼30020.185044.7朝外SOHO朝阳区关东店四巷2005-12-7136277.692～3东写字楼51128.6415841.47华贸中心朝阳区西大望路6号2005-12-28193940.323～4东写字楼29300.0140121.9港龙商业中心昌平区回龙观镇2005-4-2921296.645～北商业长青大厦朝阳区亮马桥路48号2005-6-2473421.253～4东商业望京国际商业中心朝阳区望京新城B区6-10号地B区2005-6-1123633.524～5东北商业9844425190锦绣大地物流港海淀区四季青乡龚村(阜石路69号)2005-8-27132455.544～5西商业37158北京海天中心海淀区羊坊店路18号2005-11-2574510.582～3西南商业8654.84大钟寺国际广场海淀区东升乡大钟寺现代商城2005-12-1691373.172～3西商业东方巴黎时代广场门头沟区双峪环岛东南角2005-11-18102092.365～西公寓53043.019755.8605年上市销售的大体量商业项目7北京商业市场整体情况分析小结：1.商业物业交易整体态势良好受整体市场环境的影响，本区域开发商业物业会有较好的市场前景2.交易热点区域为朝阳、海淀、昌平和丰台四区。大体量商业物业交易集中在热点区域，且业态复合3.商业物业销售过程中小单元切割销售的情况增多本项目所在宣武区并不是商业物业交易的热点区域，开发大体量的商业物业会有一定的风险8市级商业中心对本区域影响分析9本项目王府井西单10大栅栏、西单、王府井同属于北京三大知名的市级商业中心，其形成均有极深的历史渊源。然而由于历史原因，大栅栏逐渐没落，现已成为北京市中低阶层和外地旅游者的购物场所，其市场影响力和辐射力已经无法与西单、王府井相提并论。藉由大栅栏改造的契机，恢复大栅栏昔时的繁荣，复兴大栅栏，使大栅栏在市场影响力和辐射力上与西单、王府井真正形成环天安门的三足鼎立之势，那么对西单、王府井的分析研究便显得极为重要。本项目王府井西单11一、西单商业区分析1.基本情况介绍地处北京核心地段：天安的西侧，宣武门北侧，其主体部分以西单北大街南段为主。营业面积：40万平方米。历史悠久：与王府井商圈同属于北京最早的、最成熟的商圈，早期为满足城区市民基本生活需要的供应中心。商业属性：以购物为主，文化、娱乐、餐饮等休闲服务为辅的多功能、综合性的现代化商业区。以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈。消费人群特征：泛北京人：北京常住居民年轻人：25-35北京当地中等收入阶层消费动因：物美价廉，交通易达性12一、西单商业区分析2.规模业态特征西单是以百货零售为主要业态的现代化商业区。区域内的主要项目：大型百货：西单商场、西单赛特、中友百货、君太百货、美美百货（首都时代广场）、西单购物中心等写字楼：华威大厦、华南大厦、广州大厦、高登大厦、西单国际大厦、太运大厦、国际电力大厦等规模（数据来源：《北京区域统计年鉴—2004》）区内商业企业数量：97个区内餐饮企业数量：14个区内服务业企业数量：137个中友百货西单商场西单赛特西单购物商场西西工程4#地13一、西单商业区分析西西工程4＃地西西工程四号地(位于原西单科技广场处)规划建筑规模是地上15层、地下4层，拟建成包括酒店、酒店式公寓、商场、餐饮娱乐乃至剧院在内的综合性大厦。西西4＃地虽然规划有展示功能，但展示的空间比较狭小，所起到的吸引人群，聚集人气的作用仍然不够。14一、西单商业区分析3.未来发展趋势西城区政府规划扩展西单商圈，将宣武门到新街口整个打通，向南连接宣武门的庄胜崇光百货(SOGO)，向北连接新街口小商圈，形成一条全长5.4公里的西城区“商业大动脉”。规划中的地铁四号线将西单与SOGO连接起来，方便了二者之间的联系、交流。规划中的地铁四号线西单宣武门15一、西单商业区分析我们认为这一规划的实施对本项目的影响不大：西单、SOGO的客户群具有一定的同质性，都是针对北京的时尚青年，SOGO的客户群很大程度上是分流西单的共享客流。西单、SOGO两大商圈的连接会进一步加剧商圈内部的竞争。针对时尚青年的西单、SOGO两大现代化商圈，对具有传统商业特色、针对旅游人群的本项目影响不大。宣内大街在西单、SOGO间形成的隔断明显，两大商圈的融合仍需要时间。SOGOSOGO规划中的地铁四号线16一、西单商业区分析4.西单与本项目的关系西单不会与本项目形成明显的竞争大栅栏作为北京传统的商业中心，其所面对的人群主要是旅游人群；而西单作为北京时尚青年的聚集地，其所面对的主要是北京的年轻人，二者在客户群结构上的差别会使这两个市级商业中心在形态上表现出很大不同，因而不会形成明显的竞争。大栅栏西单17一、西单商业区分析5.西单目前存在问题及对本项目的借鉴虽然西单未来与本项目不会形成很强的竞争关系，但是对同属于市级商业中心的本项目而言，西单目前存在的问题对本项目仍然有一定的借鉴意义。人行道面积不足，人车分流程度低，可供逗留的空间少人坐在垃圾桶对面的路灯下面行人匆匆走过车辆拥堵的街道18虽然按照“西西工程”的总规划，将设置2层高的步廊把面对西单北大街的两旁建筑物连接起来，以解决西单的交通问题，但是从目前的情况来看，这一规划迟迟未得到有效实施。也就是说，西单的交通拥堵状况在短期内不会得到缓解。109百货与中国移动之间的过街廊桥至今仍没有连起来，从这一点也可以看出西单的空中步行系统并没有得到有效的实施。19一、西单商业区分析西单仍然是以现代大型零售百货为主的业态，产品特色不突出，互动性和娱乐性的商业展示体验功能比较缺乏，对企业客户的商业交流功能缺乏足够的重视。目前西单商业街两侧商场、店铺密布，基本没有展示功能的设置。20二、王府井商业区分析从目前的情况来看，王府井与本项目有众多相似性，二者在未来会有较大竞争，本项目正处于改造的时机，因而对王府井的分析对本项目会有很强的借鉴意义：都处于北京市的核心地段都具有悠久的历史，都是北京著名的市级商业中心都是传统商业的聚集地，老字号云集都主要面对旅游人群王府井大栅栏21二、王府井商业区分析1.基本情况介绍地处核心地段：天安门东侧。王府井大街由南向北全长810米，大街两侧分布着七百余家大大小小的商店。历史悠久：具有七百多年历史的商业街，拥有众多著名的老字号。商业属性：有中国第一金街之称是集集购物、休闲、文化、娱乐、旅游、餐饮、商务、住宿为一体的综合性商业步行街和国际性商业旅游中心。北京市的主客厅——外国人或外地人旅游必到之地消费人群特征外地人、外国人为主，节假日客流量大历经两次大规模改造和建设2000年完成了主要二次改造后，王府井商业区南起长安街，北至灯市西口，东接金鱼胡同，西连东安门大街，面积达45万平方米左右。22二、王府井商业区分析2.业态分析基本情况（数据来源：《北京区域统计年鉴—2004》）大型商厦9座：王府井百货大楼、东方新天地等；大型、超大型写字楼10余座：东方广场、新东安大厦等；五星级宾馆8家：北京饭店、王府饭店等；老字号企业多家：盛锡福、同升和、亨得利等。经营状况（数据来源：《北京区域统计年