“金皇冠”品牌金笔的高端崛起战略

2006年6月15日，上海合作组织成立五周年暨上海五国机制建立十周年之际，这对于中国、上海合作组织成员国乃至整个世界都是非同寻常的大事件，而在此前后国内外大量新闻报道、专题访问令人目不暇接，更加让国人精神振奋，毕竟上海合作组织是在中国上海宣布成立的永久性政府间国际组织，也是第一个在中国境内宣布成立、第一个以中国城市命名的国际组织，不仅象征着中国的伟大复兴、和平崛起和在世界举足轻重的地位，更加彰显了中国作为一个负责任大国对地区事务积极参与的态度，对世界和平、友谊、进步、发展长期不懈的努力。这样一个大事件所蕴喻的丰富内涵，对内极大地振奋了中华民族的自信心、自豪感和责任意识；对外则呼应了世界发展的大趋势，使“互信、互利、平等、协商、尊重多样文明、谋求共同发展”的“上海精神”赢得了组织内成员国和外部世界的高度赞誉和广泛欢迎。中国和中华民族因此在世界发展史的大舞台上确立了更高的标杆，这正是中华民族面向未来、引领世界的核心动力所在。在这样一个事关中华民族和世界未来格局的大事件中，我们欣喜地看到了这样一个笔类品牌深度介入到整个事件的进程中来——“金皇冠”金笔成为了这次“上海合作组织高峰会议元首签字笔、纪念笔”。2006年6月8日举行的移交仪式隆重热烈，见证本次元首高峰盛会的六支元首签字笔、十支与会元首纪念笔，由“金皇冠”公司总经理黄喜得先生正式移交中华人民共和国外事部相关领导。随着上海电视台第一时间的新闻发布，《解放日报》头版600多字的详细报道，CCTV4、CCTV1、东方卫视、新浪网等各大电视、网站、报纸相继在重要的时段、频道和显要的版面给予了大量报道。一时间，随着“上海合作组织高峰会议元首签字笔、纪念笔”揭开神秘面纱，“金皇冠”金笔品牌家喻户晓，成为媒体关注的焦点。“金皇冠”金笔能取得今天的成就，我偕同倪老师、刘老师所做的品牌定位、品牌规划及传播策略总算获得了成功实践，大家自然十分欣慰。确实，这不是“金皇冠”公司的金笔第一次介入如此重大的国际政治事件，但确是“金皇冠”品牌金笔第一次在如此重大的国际政治事件中正式登场亮相！尽管“金皇冠”金笔公司旗下品牌很早就成为了2001年在上海召开的APEC会议元首签字笔、2002年中俄总理会晤签字笔、中华人民共和国外交部签字笔、2005年“神六发射命令笔”和宇航员巡天笔记用笔、张五常70大寿笔、F1极品车王笔（舒马赫定制车王笔镶钻368颗售价368万元人民币成为迄今为止全球售价最高的一支品牌金笔）……然而，“金皇冠”金笔公司从前介入的这么多重大事件却弃置“金皇冠”金笔品牌不用，而用了一个名义上高端但实际做成准大众化的中端品牌“德国公爵”。直到2005年底，我和“金皇冠”金笔公司的所有者黄喜得总经理相识，这一切才悄悄地发生了改变。当然，我和倪老师、刘老师都无意于贪天功为己力，尽管我们经过市场走访、企业访谈、缜密思考后一针见血指出“公爵再尊贵也只是古今帝王们颁发给臣子的一个爵位，金皇冠才配当今元首至高无上的尊贵”，这一席话不仅彻底改观了黄喜得总经理和管理团队对金皇冠公司旗下品牌的认知，更帮他重新审视构建未来的品牌架构、品牌组合、品牌定位、重建价格体系提供了坚实的理论根基。得益于这么一个资本与知识碰撞契机之外，作为具有强烈民族意识、面向开放世界的宏图大略、忘我奋斗精神的制笔技术专家和工艺大师，黄喜得总经理本身十分善于学习、借鉴、创新、尊重知识、尊重人才，“金皇冠”金笔公司拥有严密完善的工艺、技术、产品品质保障体系，“金皇冠”金笔公司人才储备、承接国际订单贸易方面卓越的信誉和设计生产加工能力等更加令人肃然起敬，因为长期艰苦卓绝的奋斗已经打下了企业和品牌腾飞最坚实的根基。以下，我们不妨来分析金皇冠金笔品牌高端突围如何静悄悄地有序实施金皇冠品牌突围高端、崛起高端的品牌战略，并最终为该品牌赢得巨大知名度、美誉度的演进过程。一、金皇冠/德国公爵系列金笔困惑与现状在系统传播过程中，金皇冠意味着什么？德国公爵意味着什么？尽管同样彰显尊贵和品位，甚至做工更加精湛绝伦，而且分别承载着不同的文化底蕴……但为什么我们最顶级的专柜销售人员也只能以“没有什么差别”来应对顾客的疑惑？为什么我们不仅在产品创意/设计/做工上、而且在事件营销方面不断有大胆、超前、永载史册的创举，但为什么目标消费群体和社会公众更加认同“派克”？把优先购买选择权给了万宝龙？同样是跻身奢侈品世界、顶极的金笔品牌，金皇冠/德国公爵到底比其他奢侈品牌少些什么？我们不妨反观“派♀”和“万♂龙”因为什么被人记忆、传颂、购买、馈赠、用来炫耀甚至彰显身份？如何巧妙运用差异性的品牌策略和传播策略，从精神文化层面展开与主要竞争对手的角逐？1、解读“派♀”传奇提到“派♀”，人们首先会提到那段传播很广的故事：1945年，麦克阿瑟用派克笔签署了日本投降书，宣告了第二次世界大战的结束。“派♀”因为见证这段旷古绝今的世界大事，被众多目标消费群体、无数社会公众津津乐道，因此也被无数人梦想、期待，给所有“派克”使用者以荣光。然而，1888年创立了派♀公司的乔治•派♀却仅仅本着这样朴实的初衷在生产销售派克笔——“使产品更臻完善，人们才会购买”。显而易见，派克公司致力于制造“更好的笔”的经营哲学，并没有比“金皇冠”和“德国公爵”更深厚、广博、玄奥的文化内涵，更不可能成为横亘在金皇冠/德国公爵前面的不可逾越的高山。2、万♂龙精神和赞助全球顶极艺术家之路万♂龙M♂NTBL♂NC的品牌精神：“放缓脚步，尽享生命”（Walk，Don'tRun）引导了无数消费者进行指名购买，因为在激烈的竞争压力面前，人们认为那种精神正是自己内心的写照。从前，万宝龙M♂NTBL♂NC更多地赋予男人充沛的内涵和意境，深刻地展现男人生活的本质，传导男人的信念与思想；现在，万宝龙M♂NTBL♂NC通过增加对世界十大国家和地区知名女性艺术家颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，开拓女性目标消费群体这一潜力巨大的市场。万宝龙M♂NTBL♂NC结缘艺术，不仅以欧洲最高峰——勃朗♂（M♂NTBL♂NC）自诩为德国人心中的骄傲，巧妙地切割了巨大的市场份额，而且以“这完全超出了书写工具的意义”，清晰界定了“‘派♀笔’之间的区别”，将百年来的主要竞争对手“派♀笔”重新定位在“书写工具”的物质层面。3、金皇冠/德国公爵为何高贵而不绝对？作为高端奢侈品牌，尽管产品所具有的物理属性可以具有高度同质性（如使用贵重金属、钻石等为原料，以精细工艺为质量保证进行制造），但奢侈品在优质物理属性这一基础的公共平台上，产品的非物质属性（精神属性）构成了品牌的核心内涵，成为消费者购买决策的重要理由。对于金皇冠/德国公爵而言，不失时机地介入了无数足以永载史册的重大社会事件，从而令金皇冠/德国公爵具有了高端奢侈品牌所应具有的一切非物质属性的高贵、传奇，区别于两大竞争对手的高科技价值、尊荣显赫象征地位。然而，在营销界存在一个人所共知的定律：认知高于事实。欠缺品牌架构、品牌组合、品牌定位指导的传播，导致品牌传播缺乏正确的指导思想，欠缺科学方法、运作团队的品牌传播必然呈现出无序、盲目和没有方向感，这样的状态又必然获得不了期待中的品牌传播应获得的效果，最终导致品牌传播缺乏精准的媒体投放策略和必要的媒体曝光频次，使得金皇冠/德国公爵成了做得多、说得少的低调奢侈品牌，这成为了制约金皇冠/德国公爵同两大竞争对手争夺市场空间的主要障碍。品牌所认同的精神及品牌内涵必须通过一系列的活动或标杆事件来具体、形象地呈献，通过长期、有序、可操控的传播等持续累积并有效放大品牌资产；通过演绎品牌传奇，塑造一个个鲜活的品牌故事，在品牌故事的传播过程中和目标受众的内心情感产生强烈共鸣，潜移默化地将品牌精神深深地印入社会公众的内心，自动归类品牌的目标消费群体并激起他们强烈的购买欲望——这是成就一系列成功品牌的必由之路。4、金皇冠/德国公爵如何不再锦衣夜行？所有的产品均：始于产品，成于运动。只有进行不断的，持续的品牌活动，才能将品牌精神及所代表的品牌内涵深入消费者的心灵。得到消费者的认同才能实现消费者对产品的购买。反观金皇冠/德国公爵：我们是什么？我们的品牌内涵有什么与众不同？我们做了哪些必要的、高质量品牌传播，给予目标消费群体、目标受众和社会公众怎样的品牌认知和坚实的购买理由？让金皇冠/德国公爵的拥有者、使用者获得怎样超越物质层面、慰贴心灵的愉悦感受？我们扪心自问：消费者购买金皇冠/德国公爵究竟是为了什么？为什么金皇冠/德国公爵没有两大竞争对手那样广泛有效的品牌传播？目前，我们注意到，金皇冠/德国公爵虽然主动介入了一些事件，但是，由于对事件的各种辅助工作还有待提高，造成虽然经历了很多，但是却无法形成消费者对产品及品牌的深入了解，也无法促成消费者的口碑传播。在消费者的心目中，更多的是模糊的印象，这无疑延迟了消费者对产品选择的决策周期，甚至直接影响了对金皇冠/德国公爵的认购。二、我们得出金皇冠/德国公爵两大品牌以下基本结论：1、金皇冠/德国公爵品牌都有很深的品牌内涵，但需要系统规划和深度开发，界定出两大品牌的品牌核心价值和品牌调性。以此为基础，才能更有效率、有针对性地广泛传播，更有效率、按照规划有序地累积品牌资产，丰满品牌个性，提高品牌地位，提高目标消费群体的首选购买率，增加他们的购买频次和每单消费金额。2、金皇冠/德国公爵品牌尽管都同属世界顶极的高端金笔品牌，但在目标消费群定位、价格设定、产品设计风格、品牌个性、营销模式、应对市场竞争策略等方面，仍然需要更进一步地深入细化。3、金皇冠/德国公爵品牌深度介入了国际国内许多重大的历史和社会事件【可以在这些重大活动中系统穿插报道，丰满品牌故事，缔造品牌传奇】，但大部分的事件仅仅搭上了顺风车，而缺乏系统、连贯的策划，既没有形成令目标消费群体、目标受众和社会公众津津乐道、慰贴心灵、引起崇拜和实现自身身份认同的品牌故事，使得金皇冠/德国公爵品牌对这些重大事件的介入最终成为互不关联的事件孤岛，导致传播效率受到极大局限，介入这些事件的意义自然大打折扣。4、金皇冠/德国公爵以往的品牌公关活动处在就事论事阶段，严格意义上只能算事件参与和关联事件报道，基本都能巧借东风、主动介入，而且也获得不少免费报道。但免费报道的被动性质，和经营者对品牌构建工作的浅尝辄止，使得事件介入的意义和价值没有通过品牌公关活动全面延伸和挖掘，没有紧密结合金皇冠/德国公爵的品牌核心价值和品牌调性，目标消费群体、目标受众和社会公众的认知度、参与度就难以上升到一个较高的水平。只有高质量策划操作，通过事前、事中、事后有目的地投放系列足以穿透市场的深度报道，才能达到品牌公关活动的应有成效。5、金皇冠/德国公爵系列产品运作缺少有效的品牌推广模式，长期积聚的品牌资产还有很大的潜能等待挖掘和释放。6、金皇冠/德国公爵品牌在政府、业界和专业人士心目中享有很高的知名度和美誉度，但在目标消费群体、目标受众和社会公众中的知名度和美誉度与同类竞争产品差距较大，亟待提升。三、金皇冠/德国公爵品牌重塑解决问题的思考方向我们注意到，金皇冠/德国公爵曾经做了很多的公关事件，且在一定层面上卓有成效，但是由于没有能将相关的事件进行有效的整合传播，造成事件结束后，传播也相应终止，没有实现对消费者持续的影响，结果造成在消费者的记忆中，只有有关金金皇冠/德国公爵品牌的单点印象，既非系统，也没有形成具有高度主动传播价值的故事。如果将一系列事件作为各个点（好比零散的珍珠），通过其他辅助的有效传播手段，将各点之间进行衔接，将形成消费者对品牌的系统认知（华美高贵的珍珠项链），从而实现消费者对金皇冠/德国公爵品牌精神和内涵的认可，进而实现对金皇冠/德国公爵品牌主张的认同，最终将实现金皇冠/德国公爵产品销量的提升。能否有效的将各个单点衔接起来，实现有序的系统传播，人为的刻画相关品牌的核心精神，将是金皇冠/德国公爵品牌能否被消费者高度认可的基础。也是实现金皇冠/德国公爵品牌有效拓展的手段。我们从以下四个方面进行突破：1、规划出金皇冠/德国公爵有序的品牌架构和规范，清晰界定两个品牌的品牌核心价值和品牌个性，形成互补而非自我竞争的目标消费群定位。2、通