《广告实务》项目5广告策略

项目5广告策略任务1认识广告策略(1)明确广告策略的涵义。(2)了解广告策略的作用。(3)熟悉广告策略的主要内容。在明确广告策略含义的基础上，了解广告策略对产品销售产生的作用，熟悉广告策略的主要内容。引导案例1988年P&G公司进入中国市场，每年至少推出一个新品牌，推出的产品价格为当地本土生产的同类产品价格的几倍，但它仍然成为市场上的畅销品。对宝洁公司来说，进入市场取得成功最常用的方法就是广告。宝洁公司的广告不是仅仅在数量上求多，它的广告比其他同类商品的广告具有优势之处，都体现在宝洁公司的广告策略中。首先，宝洁公司的广告创意来源于生活又高于生活。很多国际大牌公司聘请明星级的人物做代言人以代表商品品质的高贵，而宝洁公司在广告中的代言人通常是新人新面孔，让消费者耳目一新，并且根据产品的要求挑选广告模特，走平民化路线，让人觉得产品贴近普通人群的生活。其次，宝洁公司的广告针对性比较强，能满足部分消费者的心理诉求。例如，飘柔洗发水的广告，不是像以往的洗发水广告找个明星简单地甩甩头发，象征性地说两句话，说出洗发水的广告语，而是真正从人心入手，抓住消费群的心理诉求，大打故事牌，用“发动心动飘柔”这种讲述爱情故事的表现手法，说明中华女性特有的自信美和头发的柔顺美，既打动了女人，也打动了男人。最后，宝洁公司的广告极具说服力，可信度高。在广告的表现中，常采用对比的手法，展示公司的产品优越性，例如舒肤佳的广告，为了强调香皂的杀菌作用，通过显微镜下的对比，证明使用舒肤佳香皂比普通香皂在皮肤上残留的细菌要少得多。宝洁公司的广告策略帮助宝洁产品占领到中国巨大的市场份额，给公司带来了可观的经济效益，使宝洁成为中国日用品市场的领导者。通过阅读上述案例，了解广告策略，并请分析宝洁公司所采用的广告策略。学习目标159项目5广告策略5.1.1广告策略的内涵目前，由于激烈的市场竞争，企业为了抢占市场份额，不惜将大量的资源投入到促销活动中，广告是企业常用的促销手段，但是有时候企业的广告投入与收益之间没有获得令人满意的效果，因此为了减少不必要的广告投入的浪费，企业只得制定各种广告策略以配合企业广告策划的实施。广告策略(AdvertisingStrategies)是指广告策划人为了使企业能获得最大的经济效益和社会效益，在广告信息的传播过程中所运用的有效方法和手段。下面介绍广告策略的四个重点：1．Who(向谁说)向谁说，是指广告的目标群和广告的目标受众。在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，在制定广告策略时必须研究目标消费群体的价值观、风俗、生活习惯、性格、消费倾向，甚至包括接触媒体的习惯等，并以此决定广告创意内容和广告媒介组合。2．What(说什么)说什么，是指产品通过广告宣传表达出的实质和利益，就是诉求点，是在整个广告中所要表达的中心思想，是对某种商品和服务所强调的、需要打动广告对象的传达重点。广告诉求点需要在产品差异化中寻找。当企业的产品功能没有差异化时，需要根据产品特性和产品目标消费群的需求特征寻找产品差异点，努力塑造企业的品牌形象作为诉求点。如果产品品牌形象不好找时，对产品概念进行诉求，塑造出一种差异化。无论我们寻找产品诉求点的内容是什么，都是在产品众多的属性中寻找一种属性是消费者感兴趣的且竞争对手不具备的或者没有完全具备的属性。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。3．How(怎样说)怎么说，是指产品广告该如何表达，即广告创意，它是在分析Who(向谁说)和What(说什么)基础上进行的。广告创意是广告策略的表现形式，通过别具匠心的手法来制造和渲染独特的视听效果，以迎合消费者的心理，引导并促使其产生购买行为。好的广告创意能取得超乎寻常的产品广告传播效果。4．When(什么时候说)什么时候说，是指广告宣传的放送时间和传播媒介。产品广告穿插于众多媒体之中，广告目标群在注意到喜欢的媒体时，很容易接受广告传播的信息，因此选择广告的传播时间和广告媒体对产品广告传播有着重要的意义，恰当的时机发布产品信息是产品广告抢占先机的有力保证。知识链接5-15W2H——推动广告作业基本问题Whytosay广告目的160广告实务无论从何种角度来看，广告的“质”远比广告的“量”来得重要些。无的放矢地投放广告无异是一种浪费，不仅如此，有“量”无“质”的广告甚至会引起人们的反感，作用适得其反。要想获取广告的“质”，企业就要准确地把握消费者的需求，推行有效的广告策略，扩大产品的优势，促使消费者认知、选择和购买本企业的产品，同时提升企业产品品牌的形象。案例阅读5-1兰蔻香水的广告策略兰蔻引力香水是兰蔻公司推向市场的新产品，作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻恒久不息地诠释着“美不仅是悦目的外在，更是一种内涵”，从心灵深处洋溢出情感。但是任何一种新产品的推广都不容易让人接受，因此，产品的第一市场目标是要打开产品的知名度，并要消费者确信该产品是高级商品。引力香水销售主要是面向教育文化层次高、收入颇丰的成功女性和美容化妆行业的专业人士。为了精准锁定这一特征鲜明的目标人群，兰蔻调整在华的产品信息传播途径，顺应中国人获取信息的习惯，采用各种传播媒介类型，突出产品的价值感，时刻宣传将产品定位成第一品牌香水。引力香水宣传以电视广告为主要媒介，杂志广告为辅。在产品宣传的头两个月，以10秒电视广告为主，30秒电视广告为补充，通过故事型广告表现手法，突出引力香水系列的魅力，体现出法国独有的浪漫情怀。兰蔻公司同时选择《瑞丽》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，占据版面最好的位置，插入引力香水的广告。为了节约广告预算，公司选择黄金刊播时段晚间19:00～20:30为广告放送时间，选择高收视率的娱乐节目、妇女节目和时尚报道插播商品广告，增加新产品的广告量，减少老产品的广告量。在广告刊播后，公司还不定期地采用问卷的形式和消费者座谈会的方式评价广告宣传效果，以随时修正引力香水广告策略。点评：在兰蔻引力香水产品的广告策略中，产品市场定位明确，能有效地针对广告目标群体表达出产品的特质，诠释产品的涵义，利用广告受众的接收信息习惯传递出产品信息，并重视广告效果测定以调整广告策略。5.1.2广告策略作用在产品高度同质化的市场里，一个吸引人的广告策略会令企业商品脱颖而出。广告活动一贯是本着“以策略为先导，创意为核心”的理念开展的，广告策略贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面，在整个广告活动中处于指导性的地位，因此，在形成广告创意和选择广告媒体之前，要根据产品和市场的具体情况，制定出相应的策略，对广告整体活动或某一方面活动开展预先的设想和策划，以确保将购买者利益传达给目标市场，促进销售目的的实现。Howmuchtosay广告预算Whomtosay广告目标群体Whattosay广告产品宣传内容Howtosay广告创意表现When&Wheretosay广告媒介策略161项目5广告策略1．广告策略可以指导广告活动的开展要想开展任何成功的广告活动，都需要预先精心策划，尽最大可能地使广告有效地传播信息。广告调查、广告目标确定、受众者确定、媒介选择、广告创意、广告发布、广告效果测定等工作的开展都需要广告策略的指导，使广告活动有系统全面的规划，不至于陷入盲目行动。广告策略的制定实施，是正确地确定广告活动方针，提出广告设计方案，使广告活动具有目的性、针对性和科学性。2．广告策略直接影响到广告效果广告策略的制定是经过缜密的调查研究，从企业营销战略的角度出发，进行科学、周密的论证，得出全局性的规划。策略是否得当直接影响到广告的效果，好的广告策略可以带来令人满意的广告效果，反之亦然。没有广告策略的指导，广告的时间、空间和媒体选择就无的放矢，信息传递的质量低，准确性差，其广告效果就得不到保障。3．广告策略是企业实现经营目标的保障企业为了达到经营目标，必须要制定各项组合策略以构成营销组合，其中包括促销组合策略。一般认为广告是促销工具的一种，广告策略就要配合企业的销售意图，确保广告活动的展开符合企业的内、外部环境，达到企业最终要实现的广告目标和经营目标，因此，广告策略是实现企业经营目标的有力保障。案例阅读5-2“白加黑”感冒药的广告策略目前，我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化现象严重，白加黑作为西药速效感冒药要在众多的药品中脱颖而出除了有优质的产品外，还要有正确有效的广告策略。知识链接5-2广告策略的“好与坏”、“对与错”有时候我们看到有这样一种现象：广告获得了广告比赛大奖，但商品过不了多久却销声匿迹，死得不明不白。这是怎么一回事？广告的目的不是在帮助商品销售吗？既然得奖的广告是那么精彩，绝对值得肯定，因此商品应该大卖才对呀？答案很简单：原因是你做了一个很好很棒的创意作品，但是做“错”了！是的，创意帮你做了一个好广告，而“策略”才是在帮你“做对事情”，在400米的作业小组中，前200米最重要的工作就是先把方向找对，接着创意才能在对的路上，把事情做“好”。因此，请记住“策略”没有好坏，“策略”重要的是对错，万一方向错了，后面就一路错下去，即使创意得了奖也还是错的！想想看，一个讯息错误的广告，商品怎么会不死呢？“策略”是一个复杂又庞大的工程，在整个行销过程中，它不断地帮你检查问题——竞争范畴、商品定位、市场区隔、消费者心理与行为等，最后探寻出一个单纯又独特的“机会窗口”，作为创意的切入点，这样才能使广告做的又对又好。广告做得好能够得奖，但做得对才能卖钱。(资料来源：)162广告实务该产品最大的特点是白天所服片剂与晚上所服片剂不同，为了突出这一特点，在产品的包装上采用了别具一格的做法，把白天所服片剂做成白色，晚上所服片剂做成黑色，同时用黑白两色制作包装外盒，并在外盒颜色相应的位置清晰地写上“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。这句话既可以成为药片服用方法的简单说明，也可以成为冲击力极强的广告语，使人一目了然。感冒药的广告受众群体广泛，不受性别、职业等因素的影响，可以作为家庭常备药品，因此药品的广告宣传很容易影响消费者的购买行为。白加黑的广告创意是整个广告策略的重点，广告语以极强的冲击力震撼了广大感冒患者的心灵，获得广告界专家的一致赞许。随后公司主要采用电视广告，其次采用报纸广告和平面广告，精美的广告制作，频繁的广告播放迅速地提高了产品的知名度。从当时的广告行业反映来看，在产品广告策略的指导下，白加黑感冒药的广告投放是相当成功的。产品上市仅半年时间，白加黑变得家喻户晓，销量可观，为企业带来了可观的收益。点评：“白加黑”感冒药片重视广告策略的指导作用，利用广告创意有效地传递出该感冒药既不影响人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效信息，给产品带来了令人满意的广告效果。5.1.3广告策略原则广告策略的最终目的是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使消费者购买商品，做出对企业有利的行为或对企业品牌产生偏好而提升其品牌价值。由于企业的经营状况和所面临的内外经济环境有所不同，所以所采用的广告策略有差异，企业在选择广告策略时所依据的标准被称为广告策略原则。1．广告策略的合法性原则各企业制定广告策略从形式到内容都要符合策略实施所在国家或地区的法律、法规制度。在我国法律条文中明确规定了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守《广告法》。2．广告策略的目标性原则企业开展任何商业活动，都要有一定的经营目标和社会责任目标。广告策略的制定同样要考虑到广告目标，明确了广告目标就是确定了广告活动的中心，把广告活动的各项功能有效地调动起来，各个环节有序地串联起来，为完成信息传播任务奠定基础，广告策略才能指导广告活动完成广告目标。3．广告策略的信息传递真实性原则广告是在真实产品的基础上，利用艺术的表现形式加工渲染创造出来的，其目的是为了在挖掘消费者对产品诉求点的过程中和广告受众产生情感共鸣，达到理想的宣传效果，这是可取的，也是必须