面向三线城市大型购物中心与步行街招商策划及招商计划

1面向三线城市的购物中心与步行街招商策划及招商计划实施杨宝民深圳新摩尔商业管理公司总经理,清华大学商业地产总裁班客座教授。大型商业步行街与MALL中心的成功开发与运营，将解决大量再就业问题，同时有力拉动经济发展。招商工作在MALL开发运营中占有重要位置，作为国内专业的商业管理公司，深圳新摩尔商业管理公司重点研究了国内外招商的经验、教训，结合自己在二线、三线城市招商与经营的实践经验，形成了自己的招商体系和理念。我们认为MALL顾问公司不仅要有一流的商业经营专家顾问，而且要具备国内外大商家与品牌供应商整合能力。我们倡导大型购物中心与品牌供应商建立新型合作关系，经营公司不要过分依靠收取供应商费用维持运转，而是要依靠建立良性的购物中心与厂商价值链，对商家开发的产品提供有针对性的市场指导，并采用一流的营销措施，加快销售速度，提高商品与资金周转效率，提高人均单位面积销售额，走可持续发展的MALL开发之路。结合三线城市零售经营的实际,我们提出了部分自营和出租经营结合的思路,弥补三线城市品牌资源的不足,对自营品牌的选择和经营方式提出了自己的见解。一、ShoppingMall招商原则开发模式直接关系到招商工作的主要内容，例如，万达商业地产开发模式是与大商家沃尔玛建立合作联盟，招商的重点是半主力店和中小商家。大型MALL招商之前，先要组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。MALL统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。其中“统一业态调控”与“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这两项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。2图1钻石城购物中心的商业建筑非常适合零售经营第一项基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计，商业建筑策划建立在市场调查和业态设计的基础上。许多发展商没有委托专家进行业态设计和商业功能布局，招商过程中才发现想进来的大商家，发现许多规划设计不符合自己的要求。例如，深圳新安湖地产公司在引进万佳百货后仅仅对建筑部分进行改动就花费400多万元，而进行业态设计顾问费用也就在30万元以内。在大型ShoppingMall与大型商业街业态设计中，新摩尔商业管理公司积累了丰富的经验，形成了由中、日、韩三国专家共同设计业态的黄金搭档，不仅遵守购物中心的产业经营黄金比例，而且不断创新；不仅考虑业态黄金比例，而且将立体流线设计技术引进中国，注重商业文化设计，形成了国际领先的业态设计理念。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐的比例为55：20：25的这个购物中心产业经营的黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于一、二线城市办公区域特别集中的ShoppingMall,可以加大餐饮比例。对于零售物业过剩的三线城市需要在前两年增加餐饮和休闲娱乐的比例,减少购物比例。第二项基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础,鼓励大部分业态统一收银,主力店自己收银。招商不仅要始终注意维护和管理好已确定的经营主题，而且要紧紧围绕目标消费群确定品牌档次形象。第三项基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上实现同业差异、异种业态互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。3图2日本钻石城主力百货与超市都是吉之岛品牌第四项基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟。这样，首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；最后可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分为两种情况：一是经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；二是对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。第五项基本原则：招商顺序原则。购物中心招商：娱乐业态先行和核心主力店优先确定、次主力商店随后的原则；吸引人气较多的业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。大型城市商业综合体招商：首先做好酒店品牌招商，其次做好百货招商，尔后进行大卖场和次要主力店招商，最后是品牌招商。对于经营面积小于6万的购物中心可以不要百货主力店,避免百货品牌和购物中心街区品牌的冲突。对于去百货化的购物中心和综合体，可以在酒店品牌招商完成后，重点对餐饮、次主力店和龙头品牌专卖店招商，最后是完成普通品牌招商。优点是降低招商难度，提高招商质量。第六项基本原则：核心主力店招商布局原则。从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其他区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，例如，万达集团的沈阳购物广场的主力店沃尔玛对步行街商铺的带动作用就不大,导致项目步行街部分失败。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败、购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外，核心主力店对于聚集人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店4适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。对于三线城市的超市作为主力店时候,占地面积大于2万平方米,开发商初步进入商业地产领域的时候,超市可以选择2,3层,占地面积小于1万平方米时候,尽量将超市放在-1层,但是要做好通风,层高尽量选择在6米左右。第七项基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用，例如日本钻石城购物中心就优先引进了儿童反斗城。当然，特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。图3钻石城购物中心2F业态布局——儿童反斗城放在端点位置第八项基本原则：租赁经营采用“放水养鱼“的原则。因为购物中心经营具有长期性的特点，采用基本租金＋浮动租金与优质服务的做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间”的原则。例如，区域购物中心在引进著名百货公司时，可以采用这种方式。对于商铺的划分需要考虑适当的面积比例，过小的商铺划分尽管有利于于销售，但是非常不利于招商和运营，难以做到可持续经营，这是三线和四线城市需要特别注意的地方。第九项基本原则：要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等。这个统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户5最渴望的是赢利。购物中心的形象推广和大型营销活动需要统一，小型促销活动可以独立开展。图4钻石城购物中心日常的营销活动主要依赖VMD创新和小型活动第十项基本原则：购物中心要具备完善的ERP信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客提供便利。建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等，更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于对购物中心的经营场地等稀缺资源进行再分配。招商不是开业后就能终结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后需要根据商业销售情况进行调整招商。这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。二、招商策划的核心——招商计划制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。MALL运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。在开展实际招商工作之前，我们首先要确定招商目标，然后要确定商家档次、规模、具体租金条件。大商家招商条件，如表1所示。表1大商家招商条件6条件名称具体内容租金10年～15年租金计划，反映了初期对经营商户的扶持阶段。餐饮主力店等按照实用面积收取租金。销售额提成针对著名主力店，可以采取基本租金＋销售额提成的方式，将主力店经营业绩与租金收益挂钩，密切主力店与购物中心的统一经营关系。空调费用百货类零售商家统一收取空调费用，餐饮类只是提供风管和电力线路，空调设备（如压缩机和管道等）由商家自己提供，空调费用也由商家自己支付。税收政府对大商家出台的优惠政策人力资源服务允许优秀员工及时入户，做好外来人口相关服务供应商支持与服务降低大商家所带供应商的经营成本，例如，配送服务1.招商时间安排由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月开始招商推广工作。招商计划如表7-2所示。表2招商计划招商的相关工作内容目的重点大商家招商专题研究大商家，确定完成大商家招商的时间了解扩张策略和选址条件名店招商工作主要面向世界名店，要提前了解消费人群对知名品牌的购买力与消费文化方面的接受程度掌握品牌资源重点品牌供应商招商厂家掌握重点品牌资源招商团队建设1.选拔与培训，研究招商骨干人才的定向猎取2.定向招商委托专业机构招商宣传费用确定费用比例、费用总额7图5典型的世界名店——Guess专卖店8下面以白山广泽购物中心为例，其项目招商目标的分解与确定，如表3所示。方案1项目占地面积2.6万平方米,购物中心面积9.76万平方米购物面积5.76万平方米,餐饮休闲娱乐、办公、健身占用4万平方米左右表3白山广泽购物中心楼层主要业态补充业态地下二层停车为主+设备间地下一层少量流行女装22700平方米女装为主辅助男装1.6万平方米.4000平方米运动装1000平方米食堂＋员工换装区,1700平方米作为主要通道一楼品牌区19000平方米1.1万平方米品牌专卖店为主,化妆品2000平方米,鞋类4000平方米银行1500平方米快餐500平方米二楼超市区8000平方米方米引进品牌超市超市外铺银行1000平方米,KFC,必胜客等快餐1000平方米8000平方米品牌女装专卖店为主,1000平方米SPA三层超市百货区17800平方米超市等12000平方米主出口设置在北侧5000平方米男装,800平方米辅助业态包括咖啡厅等四层儿童＋女装16800平方米儿童服饰玩具4000平方米，儿童餐饮1000平方米+名牌餐饮4000平方米2800平方米儿童职业体验中心+电玩1000平方米+综合娱乐4000平方米五层餐饮娱乐区5000平方米办公面积1000平方米＋健身中心1000平方米2500平方米用于电影院和演出中心,500平方用于咖啡厅和饮料服务柜台六层局部电影院5,6两层电影院2500平方米小计9.76万平方米9图6广泽购物中心业态比例商业管理和物业管理公司预计使用1000平方米办公室。主要优点:超市进入2、3层，5000平方米商铺可以多销售4000万元左右,回笼资金加速。同时能够将超市人流为购物中心所用,拉动2,3层人流,有利于项目开业人气