《超越满意》-Fielding的经营战略模式“CS经营”(DOC22)(1)

《超越满意》--Fielding的经营战略模式“CS经营”第1章Fielding的经营战略模式“CS经营”时代已经发生了改变。这是很多企业经营者的共识。面对新时代的到来，社会和产业结构的适应性转换的核心之一就是正视“今后的时代是服务业的时代”。但是，在20世纪的最后10年里，很多我国企业一边思索着“必须要改变”，而一边却又没有真正改变。虽然说现在是服务业的时代，可是我国的社会和产业还依然依存于制造业。到目前为止，我国是一个工业国家，工业是整个国家的经济命脉。社会构造、产业构造是每一个企业的经营基础。基础部分如果发生改变，经营方式也当然应该有所变化。如果尽管基础部分已经变化，而企业的经营方式却不发生改变，那么原因无外乎是企业对新时代的特征和本质还缺乏一个正确的认识和理解。包含流通业在内的服务业，直到现在生产能力依然低下，这就足可以从另一个角度证明我国依存于制造业的社会和产业构造。也就是说，服务业的附加值依然停留在较低的状态。如果不想办法增加服务业的附加值，我国企业乃至我国经济今后就没有出路。从这一点来说，我国经济再生的关键是服务业的沉浮也并不为过。本书想探寻服务业的理想状态及其可能性。我想通过介绍NECFielding（以下称Fielding）称作“CS经营”的经营模式，向读者提示出一种服务业的理想模式。关键词就是“CS经营”。在《日经计算机》杂志的第7次和第8次顾客满意度调查中，Fielding在系统运行服务方面（信息服务公司），连续两年获得了第一名。在JDPower公司进行的“解决问题（维护、支持篇）顾客满意度调查”中，NECFielding2002年、2003年连续两年被选为第一名。但是，实际上，Fielding也有过长时期CS（顾客满意）评价较差的时期。那么，Fielding是怎样成为CS排名第一的企业的呢？又是什么令Fielding这样执著地追求CS呢？在此，我想对其原因进行研究和探寻。考察Fielding经营卓越性的5点要素探索Fielding经营的秘密Fielding是1957年由NEC全额出资设立的企业，其前身主要是以管理当时集团内部的不动产为主要任务的。当NEC进军计算机生产领域时，它变身成为负责NEC销售的计算机系统维护工作的一支队伍。从那以后，Fielding的核心事业就是面向企业进行IT系统服务，并随着市场的扩大而不断发展。2000年4月，Fielding与面向个人用户提供修理、维护服务的NEC客户服务股份公司合并。从大型计算机到小型电脑，从商务计算机到个人电脑，Fielding将其事业扩大到向所有领域提供IT支持服务。如今已经更名为NECFielding，并在2002年9月实现在东证一部上市。职工人数目前已经达到7000人，国内拥有436家服务网点，Fielding已经发展成为我国国内最大的IT系统维护、运行服务公司。如果这样对NECFielding进行介绍，大家或许都会认为Fielding是一家IT公司，但事实上，NECFielding将自身定位于“服务业公司”。也就是说，他们从正面面对“服务”。这便是探索Fielding经营秘诀的第一步。21世纪是服务业的时代，但同时它也是消费者主导的社会。今天的社会又称作消费社会。今天的消费社会已经发展得很成熟了，人们所需要的产品随处可见。另一方面，顾客的需求也发生了质的变化，趋向多样化。市场上的商品已经应有尽有，吸引力不大的商品无法引起消费者的兴趣。这就意味着以往的“生产者理论”已经不再适用于今天的社会。这便是“顾客（消费者）主导的经营环境”。经济活动由生产和消费两个方面构成。在消费社会里，“消费因素”被认为是主导经济的最重要因素。在曾经的工业化社会中，“生产因素”掌握着经济活动的主导权，生产者支配产品、服务的功能和品质，并决定产品的价格。消费社会不仅意味着社会以消费为中心，同时也意味着消费者拥有更多的主导权。“以顾客为本”、“顾客至上主义”等，在很早以前就经常有人提起。但是，这种提法是站在“怎样对抗已完全获得市民权、开始伸张自身权利的消费者”的立场上提出的，只是一种消极的对策。但是，消费者与生产者，也就是顾客与企业的关系已经从根本上发生了改变。应该把这种认识与怎样看待“顾客的满意”(CS)、该将它放在经营中的什么位置等问题密切联系起来。这个时候，Fielding把CS作为了“经营的基轴”，对于Fielding，CS不是企业的优先课题，而是“经营的基轴”。这个理念就是理解Fielding经营秘密的第2个关键。Fielding把提高CS作为提高企业竞争力的核心课题，同时，也对其事业发展方向进行了限定。对事业发展方向的选择，无疑是制定经营战略的出发点。在哪一方面发展企业的核心竞争力，以及怎样进行投入来提高企业的核心竞争力，直接关系着竞争的结果。Fielding将其事业的核心定位在“售后服务”上。将发展事业的方向定在“售后服务”，而不是表面上看起来更加体面的Sier，这是Fielding经营的第3个特征。通过什么参与竞争，在哪里参与竞争，当这些问题都明朗化之后，怎样参与竞争就是最首要的问题了。高举“战斗旗帜”的经营领导人、传达旗帜象征的战斗意义并向一线人员指明前进方向的中层干部、以及坚定、自信的一线人员构成了Fielding。即使有远大的经营目标，有精密的经营战略，但如果不付之于行动，那就只是一个空谈。Fielding旗帜鲜明、经营目标明确、并具有支持这一目标的坚实的经营体系，Fielding经营秘密的第4个关键就是“旗帜、体系、理念”所反映出的Fielding的战略推进组织与体制。Fielding实现了股票在东证一部上市，这对于Fielding的经营到底意味着什么呢？股票上市使Fielding从“NEC的完全子公司”转变成为“独立的实体”，但是这却不仅仅代表独立。20世纪，时代的主角还是“制造业（NEC）”的时候，Fielding的服务只是作为伴随产品销售的附加成本。但是，上市（自立）后的Fielding不仅仅是一个“成本中心”，而是使自身成为“创益中心”。Fielding作为NEC的完全子公司，与它成为独立的经营实体后的定位方法、评价标准都有很大的不同。简单地说，经营目标由原来的“缩减成本”转变为“创造附加价值”。这就对以往的“经营旗帜”做出了全盘否定。实际上，理解Fielding卓越的经营本质的第5个关键就在于此。当下了从制造业的一部分转变为独立服务性企业的决心时，其经营理念就发生了翻天覆地的变化。这（Fielding的挑战）对于建设21世纪的“服务业”提供了一个很好的启示。在这里，我想对这5个要素重新进行整理。要素1：将企业的本质定位于“服务业”要素2：将“CS”作为经营的基准要素3：将事业的主要发展方向定位在“售后服务”上要素4：拥有推进经营战略的“卓越的组织构成和坚实的体制”要素5：以独立为契机，有意识地转换“经营旗帜”那么，这里所说的5个要素，有着什么样的关系，在Fielding的CS经营中，是怎样被认识、被定位的呢？在探寻这个问题的答案之前，我想首先介绍最早在Fielding推行CS经营、直到今天仍然具有很强指导作用的原社长鸟居顾问的意味深长的一段话。“永远和顾客在一起”在更改公司名称的同时，Fielding也制定了新的企业理念。我作为顾问，其中的一项工作就是参与“重新制定企业经营理念”的工作。首先要做的，就是把企业从过去到现在的历史全盘推翻。我们按时间顺序纵向地观察一个企业的时候，什么是不可以改变的、什么是需要随着环境的变化进行变革的，当我们探讨这些问题时，就会邂逅企业的暗流中流淌着的像“DNA”一样的东西。鸟居：有一种解释，说首先有企业理念，然后按照这个理念经营公司，但这种理念总感觉是后来强加上去的（笑）。按照一定的理念经营公司，主要目的是吸引产生共鸣的人一同经营，但我认为这其实是顺序颠倒了。将我们想要做的事单纯化后，就会形成一种景象，这便是一个企业的经营理念。我们的经营理念与我们提倡的“Fielding活动”密切相关，但我们的企业理念是10年前就开始考虑的，因此并不是后来附加上去的（笑）。但是，最初也是从混沌状态开始的。我们公司最宝贵的财产是什么呢？那就是所有的职员都蓬勃向上。即使是出现问题的时候，我们还是会听到顾客说“一线的工人服务很好”。生产线上的有关设计、制造的问题，一线工人都要参与解决，因此，即使顾客离开以后，他们也必须工作，（我觉得他们会感到辛苦），但他们看起来心情还是很愉悦的。我觉得这就是我们公司的宝贵财产，有他们就会有一个很好的企业。这就是我们公司最重要的DNA。所谓CS，就是指对提供的商品和服务的“价值评价”。这种评价是顾客自身进行的判断和评价，这种评价往往受顾客主观所左右。不管企业提供多么好的商品，只要顾客不满意，企业就不会受到好评。这里存在着一个绝对原理，“顾客认为好的产品，就是好产品”，判断产品好坏不是根据产品本身性能和品质而进行的科学判断和比较。判断的主体是顾客，其进行判断的“指标”不是科学和技术，而是看不见、摸不着的“感度”和“感觉”。因此，企业怎样看待顾客，怎样理解顾客，也影响企业对“CS”的理解和认识。有一种说法，叫做“让顾客满意”。这种说法无意之间所持的立场，仍然是从为顾客提供产品和服务的角度出发，站在与顾客对立的角度。顾客是“使满意”的对象，其中，活动的主体是“企业”。但是，Fielding并不仅仅把顾客当作商业活动中的对象。他们“永远与顾客在一起”，对于他们而言，顾客是从心里接受和肯定一线工人的服务、平时和蔼可亲，有时也会严厉要求他们的人。无疑，一线工人比顾客更加喜欢现场的工作。如果不怕被误解，我可以大胆地下结论说，他们丝毫也没有想过要“让顾客满意”。如果我们观察Fielding一线的负责人与顾客的关系，就会感觉到什么叫做真正的“以顾客为本”。把受到顾客托付、受到顾客感谢当作最大的欣慰和荣誉，这种心情我们从每个一线工人的身上都会感觉到，这就像是一种“DNA”，绵绵流淌在每个人的血液中。这就是Fielding“CS经营”的出发点所在。实际上，这是与“经营手段”相关的一个问题。当我们思考如何运营一个机构时，只要“经营出发点”不发生变化，不管如何高唱“CS”，它都不会在经营过程中取得一席之地。Fielding对顾客的认识由原来的“服务的对象”改为“判断服务的主体”。这一点使得Fielding之后的“经营手段”发生了很大的转变。但是对于一线负责人来说，这种变化只是更加深化和发展了他们先前的实践而已。可能这样理解更为准确，因为对他们而言，他们与顾客的关系只是“相互满足的对象”而已。“CS经营”是服务业的基本战略Fielding将自身定位在“服务业”上，并且坚信，服务业的发展是由“顾客”的评价决定的。如果说制造业的竞争优势由“QCD”决定，那么服务业的竞争优势就由“CS”来决定。Fielding毫不犹豫地做出了“将CS作为经营出发点”的决定。而且，后来又将这种经营模式用“CS经营”的概念来表示，并在全公司内推广这种理念。在这一过程中，从各个角度把“CS经营”同“QCD经营”作对比，通过比较，“CS经营”的原理就会在理论上逐渐明朗化了。（注）“QCD”:Q=品质C=成本（价格）D=供给能力“QCD经营”时代的结束“进行物质生产的产业”长期以来，生产、供给各种各样的产品，使人们的生活更加丰富。20世纪是这种“进行物质生产的产业”开花的时代，并发展达到了顶峰。但是，与这个事实同样重要的是，我们应该认识到，20世纪并不仅仅是“制造业的时代”，20世纪的本质是“工业化社会”，是“发展与扩大的社会”。所谓“QCD经营”，一般是指在那个时代取得成功的一种“普遍的经营方式”，是以“低廉的价格”提供“高品质”的工业品，而且“超过其它任何厂家”，最先占领市场，借此支配市场、取得竞争胜利的一种基本原理。这里“经营的出发点”在于控制成本。“低成本”是“低价格”的条件，“低价格”又是“扩大市场份额”的最有力武器。毋庸讳言，市场份额的扩大就意味着销售额（生产量）的增加，这又使“低成本”（低价格）成为可能。在这里，“成本的缩减”成为了