《都荟名苑》广告推广策略案(1)

1《都荟名苑》广告推广策略案太一广告策划中心2本方案要解决四大问题：Wherearewe?我们在哪里？------对区域市场现状的回顾Howisourproduct?我们的产品如何？------定位、主题与核心概念的提炼Wewantthedirectionwhere?我们要去向何处？------瞄准目标市场，锁定目标客户Howdowearrive?我们如何到达？------策动销售与广告信息释放的解决之道3Wherearewe?----我们在哪里？第一部分、罗湖区市场□从2001年下半年开始，罗湖区销售面积增长，长期居高不下的空置率下降，由此可看出罗湖住宅物业仍保持较为强劲的销售势头，证明罗湖仍然是消费者置业的热点区域。□罗湖区住宅价格走势2001年月1季度均价为6426元，2季度为6297元，3季度回升到6361元，4季度是6315元。可见，房价走势比较平稳，呈现微幅上升态势，并对2002年的价格起到有力的支撑，区域价格得到普遍认同。□新的罗湖区住宅开发格局渐渐形成罗湖区虽然做为城市政治、经济生活中心地位已经动摇，但就其本身条件来看，邻近关口，城市建设成熟，生活特别方便，交通极其使捷，高级写字楼云集，商贸气氛浓郁，在长远时间范围内，它仍将成为深圳最重要的商贸、金融活动的中心区域。□罗湖区近年来所开发的住宅明显呈以下趋势：1、住宅开发两极化趋势一则在罗湖略为偏远而风景位置较佳的地方开发舒适的住宅小区，二则于繁华闹市开发中小户型为主的高楼大厦，抢占地域先机。2、开发户型面积减小一则户型紧凑了，二则户型减小了。60-70平方米左右可做到二房二厅、70-90平方米左右可做到三房二厅，二房、一房比例明显增多，而大户型的住宅明显减少。43、罗湖区的客户流失严重问题也因为布心片区、桂园片区、洪湖片区、翠竹片区、深南大道口岸经济区这五个片区多个住宅小区的开发的拉动而有所缓和，价格稳中有升。4、酒店式服务及会所设施的普及化。5、闹市住宅商住化功能逐渐形成趋势。□罗湖区客户需求分析一、购房用途现时购房的用途主要是自用为主，其次为投资。在自用的细分方面，仍以满足自己的居住需求占主导，其次是作为商务用途，再次为购房给家人居住，再次为放租。二、户型及面积的选择基本要求是单位内应有两个厅，两个卫生间和两个阳台。相反，对工人房的需求程度就不太高，对客厅主阳台面积希望在3-5平方米之间。在单位面积的选择上，潜在客户主要选择三房单位为主，其次是二房单位和四房单位，对于面积细小的一房单位和面积较大的五房有意选择的客户较少。对于不同的户型，二房单位主要选择面积在60-70平方米和70-80平方米的中小或中等实用户型为主，整体选择户型面积在78平方米，三房主要选择91-100，仍有部分选择81-90平方米的中等偏小三房户型和101-120中型偏大三房户型，整体平均数是mo=96平方米，而对四房的选择单位比较平均，110平方米的四房，与150-170平方米的四房差异不大，平均数是MO=119M2三、智能化需求程度5对住宅智能化的要求程度比较高，对智能化住宅功能要求集中在住宅的安全防范功能上，排列前三位的主要功能是：家居自动报警、外围红外线保安、可视对讲。四、交楼标准在交楼标准的选择上，基本装修的交楼标准比较受欢迎，其次是毛坏房和清水房，豪华装修并不十分受欢迎。比如说嘉多利花园。五、整体价格承受力罗湖区各个片区由于本身素质、土地位置、交通状况、周边环境、项目定位、内外包装等方面的不同，所实现的均价也不相同，因此在价格承受能力上，罗湖区客户的价格承受能力主要集中在5500元-6500元/平方米之间和6500-7500元/平方米，而东门片各楼盘的均价则在6100----8000元之间，整体价格水平MO=6130元/平方米。六、付款方式潜在客户购房过程中，对银行的依赖仍相当大，有超过六成的客户选择以银行按揭的方式支付房款，有近二成的客户在力所能及的情况下选择一次性付款方式。选择银行按揭的客户支付首期的成数，仅有三成多会支付三成首期，接近六成的客户选择支付首期低三成，其中更有三成多选择免首期的付款方式。七、月供额罗湖区客户的月供款额主要在2001-3000元/月之间，整体月供数是M0=2850元/月，整体月供能力是比较高的。6八、职业构成现时罗湖主要购房客户的职业是一般职员、中层管理人员和个体业主，三者占到总数的七成，公务员占有一定的比例，港人主要是生意人和来往深港两地商旅人士，而一般认为价格承受能力较高的私营企业主和高层管理人员所占比例较低。九、居住状况罗湖区的主要客户大多数现时居住在自有住宅中，潜在客户的主要目的是用于改善居住环境，并不是为了简单满足于居住的要求。而现时租用他人的住宅和单位宿舍的客户这二部分人在深是首次置业，住宅能满足其居住要求既可。其中自有住宅的占60%；单位宿舍的11%；租用他人住宅的占29%。十、罗湖外销市场深圳住宅外销市场的统计数据显示：罗湖区占整个外销市场份额的40%；福田占35%；布吉占15%；宝安、南山各占4%，其他区域占2%。据统计数据显示，近几年外销市场的份额占深圳商品房销售总量的10%左右，70%的发展商特别是罗湖区内开发的楼盘，都想挤进外销市场，并期望获得好成绩。但由于香港经济的下滑和广深铁路沿线市镇如东莞、樟木头、石龙等对香港市场份额的瓜分和分流，致使外销市场始终不能放量。7第二部分：东门片区概况□东门商圈的发展五、六十年代东门被称为墟，是早期集市贸易的起源地。建市以后的整个八十年代至九十年代中期，是东门现代商业发展的初级阶段。自九十年代中期开始，受到国贸商圈、华强商圈、南山商圈和冲击，东门商圈大规模、高档次的商业大厦不断涌现，南海中心、大世界商城、华佳广场、潮流新地带、深圳百货广场等先后兴建，追求购物环境和产品档次成为东门商家的经营潮流，这是东门向商业中心发展的现状。90年代末期东门老街开始进行商业街改造，新一代住宅开始兴起，以彩园和南海中心、芳邻为代表的新一代住宅为老城区添上居住的浓重氛围。许多商场的上部和高层均设计为住宅和商住楼，使现在的东门成为一个繁荣昌盛的商住共荣圈。□本案所处位置本项目属于罗湖区东门片区，位于商业极为繁华的老城区的中心地段。南临晒布中路，是东门中路与人民北路的截流段，紧邻万科彩园、芳邻，区域成熟，城市新老住宅密布，居住条件成熟。□地缘价值本案是目前唯一处在东门步行街范围内的物业住宅，地段具有珍稀性和唯一性，因此地缘价值较高；□中心城区配套齐备，出行四通八达，坐拥商圈之心，投资升值潜力不言而喻。□小区处在闹市之中，绿化率低、栋距窄，空间面积小，完全居家氛围不够。8第三部分、本项目分析1、地理位置本项目东北至东南方向：鹏运酒店、鹏运广场、百变电子城，东南至西南方向：百变电子城、晒布路人行天桥、老住宅区；西南至西北方向：人民小学、老式住宅区、晒布路；西北至东北方向：深运酒店、万科彩园、鸿基集团；2、项目周边配套商场：沃尔玛购物中心、茂业百货、万佳百货、东门商业街、太阳广场等；医院：市人民医院、罗湖医院学校：机关第三幼儿园、爱心幼儿园、财贸幼儿园、深圳中学、翠园中学、深圳小学银行：中国银行、商业银行、广东发展银行、深圳发展银行公园：人民公园、儿童公园、洪湖公园宾馆：迎宾馆、新安酒店等步行街：发廊、洗脚屋、茶楼、店铺、麦当劳、必胜客3、项目S.W.O.T.分析项目优势【S】□地处黄金商圈核心，商业环境极为成熟，社会大配套极为完善，交通极为便利。9□本区域住宅市场以中小型户型为主（港人青睐65-75㎡户型、投资客喜欢30-45㎡户型），因此，对以中小户型为主力户型的本项目市场承接力较强，销售压力不会太大；□街区价值的提升，彩园、南海中心等高档住宅的良好形象使地段品质得以提升；□港人对该区投资和居住的认同感和接受度都很高；□交通极为方便，路网交错，多路公交大中巴通过；项目劣势【W】□由于本项目为单体楼，使得楼盘难以营造大社区以及完善的自身配套，因此增加了楼盘定位和营销的难度；□项目位于老住宅区，人居与人流密度都大，低层景观较差、环境驳杂；□位处闹市，居住不安静；人员较杂，安全感不高；□24楼以下有的单位缺生活阳台；部分住宅没有阳台；□三楼停车有尾气污染；离晒布路和东门路近，交通及城市噪音较大；□到达本项目须过天桥，出入交通稍有不便；项目机会【O】□周边商务氛围浓厚，临近东门老街，为本项目定位提供重要依据；□周边同质化竞争楼盘较少，销售上不构成太大威胁和压力；□地铁站口距本项目较近，便于深港往来；□24小时通关在即，为外销迎来机遇；10项目威胁【T】周边竞争性楼盘和口岸物业较多，会对本项目的客户带来分流情况和争夺有效购买力：《金众经典家园》------销售率达50%，距本项目稍远，但与本项目档次和户型相当，具有一定威胁；《嘉宝田花园》---------销售率达30%，距本项目较近，档次和户型相当，具有较大威胁；《旺业豪苑》------------销售率达70，距本项目最近，档次和户型相当，但已接近尾盘，不存在威胁；《帝锦豪苑》------------销售率达45%，距本项目稍远，属外销盘，有一定威胁；《今日家园》------------销售率达50%，距本项目较远，不属于同一档次，因此威胁不大；《沁芳名苑》------------预计今年8月开盘，距本项目较近，档次和户型近似，具威胁。《星光名庭》----------今年9月下旬开盘，距本项目较近，但不属于同一档次，基本不具威胁。从目前来看，本片区竞争并不激烈，但从今年下半年开始，翠竹片区将有大批项目面市，项目周边的鹏运广场，翠竹片区的太阳豪庭、翠拥华庭二期、源兴居二期、凤凰路五号等项目均有可能在下半年面市，对本项目造成一定冲击与危胁，并会分流客户，干扰销售进程。因此，对本项目应密切关注周边竞争对手的销售进度和上市动态，掌握工程及销售进度，走出一条差异化路线。应对策略：1、差异化定位，瞄准客户的心理需求，锁定客户的特殊生存状态、行为方式和思维模式；2、宣传推广中充分利用和彰显本项目的独特地理位置；3、紧紧围绕本项目的中小户型的特点进行市场攻击；114、对于项目本身的一些先天性问题，如安装隔音玻璃减噪，用植物净化空气；交通道路不便可加强导示引导等弥补措施；5、抢先入市，占据战略上的主动权；6、利用各阶段的促销活动弱化本项目的一些不利之处。12Wewantthedirectionwhere?----我们要去向何处？瞄准目标市场，锁定目标客户1、目标市场：罗湖区市场香港市场辅射区域：福田、布吉2、目标客户：主要为区域客和本地客，可细分为：中高级白领、企事业单位的中级管理者罗湖人（罗湖原住民、罗湖新生代、早期移民）商人（经商人士和潮汕籍的小商小贩）港人（与本地有血缘、亲缘或工作缘关系的香港客户；深港家庭、退休返乡之港老年人）133、置业目的：根据研判，项目的主力客户群约分为两大类：自用型和投资型。自用型的客户中一部分白领人士会出于接近工作地的考量，免于在一天劳顿之后再长途奔波，便于上下班。另一部分为周边的小生意人，这些人起早贪黑地开店，居住地太远既花大笔车费又不方便照顾生意，所以他们购楼的目的很明确，就是就近置业。投资型的客户会以港人和老罗湖居多，因为东门一带始终是港人投资置业的首选，不论是商铺，还是住宅，都希望在闹市的中心，方便来往深港两地和商业机遇的捕捉，同时，在香港生活惯了，自然有一种生活的惯性，这就是下楼就能喝茶，穿着睡衣行街，喜欢夜生活的氛围和打麻将的方便等等。这些人置业目的是放租和以租抵供。4、目标受众生活心态及行为模式：：都市精英一族，喜欢追求生活的繁华度、舒适度、自由度和自主度；喜欢以自我为中心；喜欢张扬炫耀；熟悉片区环境，对生活敏感，习惯过惯性生活；喜欢和习惯紧跟时代潮流，凡事喜欢追风；有相当购买力和首期支付能力；在深圳居住时间长，尤其对东门非常熟悉，习惯东门浓郁的广式生活氛围，适应广东人晚间消费及流连于娱乐场所的喜好；生活在城市中央才有归宿感和归属感，往往寸步离不开城市生活;认同城市生活的大部分取向，是一群追求潮流的、时尚的先锋派和前卫派；要