【房地产】保利地产蓝海战略白皮书s

楔子我们需要了解这个项目，了解并不是简单的数据堆叠，而是核心价值点的梳理……壹·抽丝剥茧·项目分析／贰·箭射靶心·项目定位／叁·群体写真·客户画像肆·有的放矢·营销思路／伍·感染力量·企划推广／陆·贩卖硬件·营销策略关于产品理解即便有一些小小的瑕疵，也会是维纳斯的臂膀，成为独特的优势。我们认为，好的产品值得一再回味。一般城市扩张模式村落城镇单一中心城市多中心城市1.与产业结构的不断改变与扩张同步，城市的面积不断扩大。2.在城市扩大到周边地区到中心交通成本过高或市中心生活成本过高的时候，会自然的在周边形成城市副中心。3.城市副中心决不是单一功能的，而是以商业服务功能为核心，向其余功能扩展的综合性区域。单一的城市中心无法满足不断扩张的城市需求。沈阳市如何向西发展我们认为沈阳市的发展由于人口的激增和经济的膨胀，明显已经开始需求更多的城市副中心，那么在城市的西向上会形成怎样的发展模式呢？政府推动产业先行，带动人口导入，形成新的城市副中心!价值角度价值潜质城市地位1、城市内真正的生态绿洲，市区内不可多得的生态区域2、未来规划的人文中心，五馆一场的市政规划区域性质铁西的生态、文化、娱乐中心辐射范围铁西、于洪、皇姑、和平交通扩散东西快速干道，地铁一号线，二环线，道路四通八达区域价值对项目影响地理位置、交通潜力、政府规划，深具发展潜力，区域价值的提升必然拉动本案的销售与升值。西部目前基本情况双城化：市区与西部相当于两座同时快速发展又互为依赖的城双向化：从市区向西发展，从铁西向西发展，快速发展互相碰撞这个区域处于两个区域联通的黄金走廊上的黄金分割点，同时受到两个快速发展区域的积极影响。这条黄金分割带会成为未来沈阳的西部城市副中心我们的区域特质完美的生态·具有新时代气息的人文市政规划的宠儿·新城独有的新鲜生活气息我们的土地价值最大化原理生态人文优势非常明显关键是通过人为的努力将土地价值进一步拨升充分利用“保利”品牌号召力，在这块土地上做生态人文大盘我们的产品最优化原理不足机会兵营式排列，不利于彰显大盘优势无特色景观与核心景观区，不利于体现整体品质兵营式排布虽不利于景观打造，但老模式下居住的舒适度还是比较被认同的后期销售推案产品单一化商业内街形式老化，不利于经营管理与拔高商业形象，有待改进如果能引进大型超市，形成区域集中商业，可提升本案价值从本案体量、容积率、户型规划、区域地段位置与发展潜力来看，本案定位应向保利上林湾靠拢，略高于保利上林湾，走经济、舒适型路线。客源有部分经济实用舒适性需求；部分改善性需求。总体为刚性需求客源。对比体量容积率地理位置户型规划景观区域现状总结保利上林湾60万2二环外，但紧邻二环线一房17.4%二房47%三房35.6%丁香湖成熟度一般二个产品较具相似度。但本案位置、配套优于保利上林湾本案68万2二环外，但紧邻二环线一房11.11%二房51.45%三房33%大户型4.44%森林公园五馆一场成熟度一般，但比保利上林湾相对成熟。亮点描述健康生态、未来人文气息浓郁、自身绿化较高户型户型配比合理，除部分产品近电梯外，其它产品户型规划较合理品牌保利品牌号召力淡点描述景观园区景观缺乏特色产品产品形式单一商业商业街规划形式老化基本优化方法优者更优强化亮点，不断升华放大，使亮点成为焦点通过产品品牌的强度，提升产品力的最后支撑力度通过物业、综合品质的强化引导，以及营销手段的创新，弥补不足转化劣势通过销售策略改善产品与景观单一的不利影响通过改进商业规划，提升产品持续竞争力我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较保利系列产品总结纯住宅系列保利心语花园保利花园保利百合花园保利上林湾保利香槟花园保利香槟花园保利西子湾保利今利园保利湘府文苑别墅系列保利十二橡树庄园保利高尔夫花园保利阆峰云墅豪宅系列保利康桥保利东湾保利国宾上院写字楼系列保利丰兴广场保利文化大厦综合体系列保利五月花我们的产品与保利纵向之比——与保利各大品类比较从保利开发的全国战略来讲，在一线城市更注重别墅、豪宅、商业、综合体的开发，在二线城市主要以开发住宅社区为主。保利心语系列在保利全国各大产品中属于普通住宅类产品，客群定位以大众钢性需求为主，形象定位走温馨舒适形路线。本案在各类品系中属于中端项目，但由于特殊地域性的生态、人文气息与保利品牌的印迹等因素，可以适当拔高形象。我们的产品与保利横向之比——与市场竞品比较本案在区域市场产品性价比方面的竞争对手为第一城；价格方面的竞争对手为假日.普罗旺斯；位置相近、体量相仿并且在景观方面的竞争对手为美好愿景；其它小型对手为狮城、凯荣，以及部分二环周边沿线铁西楼盘。总体来讲，竞争具有一定压力，但本案较比竞品在品牌、内外生态等方面较有优势，因此如果能够打造处区域的商业中心，加上保利品牌的号召力，能增强自身抗竞争能力与后续价值的深入挖掘。品质感公信力身份感消费者预期我们的产品价值构成保利，中国地产界知名品牌。在中国，有多少人因为保利而对一个区域产生信心在沈阳，有多少人愿意选择保利的产品保利的品牌，正是支撑本项目物业的第一大优势公信力保利，品质的形象代言人。在中国，保利的产品营造的自然、和谐和舒适成为品质的写真在沈阳，没有顾虑性地选择保利就是收获了保障保利的品质，正是支撑本项目物业的第二大优势品质感保利，身份与品味的象征。在中国，居住在保利，成为一种潮流，一种品味在沈阳，政府要员、国家干部、城市精英……总是把入住保利当成荣耀保利的高度，正是支撑本项目物业的第三大优势身份感SWOT分析优势支撑点描述对置业者的意义1、品牌、品质支撑“保利”品牌认可度在全国较高它是身份的彰显，荣耀一生2、生态、健康支撑紧邻森林公园，空气清新，运动长伴百年健康，下一代茁壮成长3、位置不可复制性森林公园周边土地有限，本案集绿肺、交通、品牌，升值空间大。市内森林附近产品的稀缺必使其升值空间大于其它产品4、文化氛围支撑“五馆一场”，文化气息日益浓厚利于自身和下一代的陶冶情操5、建筑质量支撑保利的实力、信誉及16年的开发经验保证了建筑的质量减少了许多置业后面临的房屋质量问题6、物业支撑保利自己的物业为购房者提供了最好的服务平台便捷了日常生活；提高了居住的安全系数与小区环境指数劣势全城对比描述对开发商的影响1、交通匮乏出行不便对于无车族来讲，在地铁未开通之前有所不便2、周边配套匮乏现有配套还不足以满足人们的日常生活需要区域成熟需要时间孕育，会影响本案吸纳力3、园区景观一般兵营式排列，景观单一，没有体现大盘的景观特色。购房者置业要求日益提高，本案缺少供人休闲娱乐的广场，不利于后期销售时的品质拔高4、商业规划老化与新城气质不匹配不利于后期管理及形成区域中心商业街与高品质形象的塑造5、部分户型设计存在抗性部分一梯两户的设计会使公摊略微增大，同时其中一户的客厅部分紧连电梯井，会增加噪音对于购房细节要求较高的置业者会对此类设计存在一定抗性。机会点洞察描述对置业者的意义1、政府扶持政府对森林公园与“五馆一场”的规划提高区域品质与人气，区域升值2、各大开发商入驻开发商的入住虽然会加剧竞争，但可以提升整体区域，使本案顺势而为居住人群的增加，必然提升区域价值3、自身商业的拉动自身商业的升值必然拉动整个小区的价值方便的日常生活需要威胁预析描述对开发商的影响1、未来竞争压力发展拉动了区域进程，也加剧了竞争对手的增加会使价格相互牵制，降低客户吸纳程度2、市场不确定因素未来城市发展与整体房地产市场发展健康与否成为影响销售的不定性因素增加本案抗风险能力，防御不定性因素的影响3、政府的政策把握政府的政策与规划倾向直接影响区域的房地产走势政策可扶持区域发展，也能抑制区域发展，要把握政策风向，及时调整。关于项目定位从整个战略层面上思考定位，会使项目的内涵更饱满，成为我们的销售利器。我们认为，1、政府继续宏观调控，市场持续低迷2、客户置业欲望不强，持币观望态度明显3、区域市场集中放量，竞争压力明显4、项目区域无明确板块划分，市场认知度较低市场是我们的第一导师跳出三界外，价值最大化这样的市场环境如何脱颖而出本案实现资金链，快速市场销售模式选择分析快速销售模式条件与结果判断项目目标与条件低价冲击市场模式成本利润率低获得平均利润颠覆现有价格体系竞争市场区位优势树立品牌独特资源降低风险市场行为市场竞争环境区位劣势不可复制核心竞争力（蓝海战略）模式树立品牌独特地位和资源批量定制模式风险较小，利润低开发商谈判能力非市场行为团购市场产品创新、超值模式利润较高市场竞争环境新区项目树立品牌兵谋而动，策略为上竞品研判红海共性市场研判蓝海差异市场研判附加竞争价值竞争策略方向红海策略（共性市场）优势正确定位区域价值拉升项目定位劣势区域发展现状与周边环境项目位置交通不便为客户购买构成抗性项目及周边原生态绿色环境保利品牌优势具有明显的不可调节性，安全系数低安全系数低，通过营销通路和手段不能完全解除威胁红海策略推导—共性市场分析蓝海策略产品推导—差异性市场竞争分析蓝海策略（差异市场）优势寻求或增加附加价值，成为核心竞争力的唯一性劣势客观增加了开发要求以及物业标准高附加值带来的开发成本增加保利的市场认可度及品牌价值保利服务与附加值的高端价值具有市场的唯一性进行可行性研讨并根据市场需要进行合理定位以项目定位及市场需求为基础，形成差异竞争，在保证开发难度与开发成本不大幅增加基础上形成项目核心竞争力之一面临项目所处的区域板块，单纯的红海策略不足以形成优势，只有从区域价值上拉升本项目的定位高度才能真正跳出竞争。在这场战争中，高度与装备同样重要。——蓝海策略是我们的不二选择一锤定音如何拔高项目区域价值成为我们首要解决的问题!区域如何被认知动作一：借势政府：借用“15公里滨海长廊的国际招标”活动，项目趁势进行系列软文炒作；动作二：重新定义片区：提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，以国际化的滨海社区进行类比；动作三：代表性的片区命名：在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信红树湾=红树湾”的强烈印象；动作四：明确区域价值个盘价值。用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖，湾区迅速占位一线豪宅之列项目属性=区域属性项目命名=区域命名成功成为区域领导者中信红树湾背景深圳市红树林填海区“地王”拍卖红树湾片区第一个项目占地面积：162653平方米容积率：3.18建筑面积：650000平方米成功案例借鉴区域如何被认知动作一：项目一期及二期统称为“双城”，把项目的规模做大；动作二：利用片区规划，定义片区，提出“南硅谷”概念；动作三：与业主专家人士定名“南硅谷”；动作四：系列活动——招商阳光带海滨城家庭日、“南硅谷”---领跑南硅谷长跑挑战赛；双城艺术周等目标客户活动定义片区，但项目属性与区域属性脱离招商南硅谷阳光带海滨城规划滞后，欠缺配套，南片区以办公为主占地面积：42393.8平方米容积率：3.4建筑面积：175000平方米成功案例借鉴区域被认知的规律规律一：项目属性=区域属性规律二：领导并影响区域规律三：全面整合政府及社会资源由借鉴到应用启示一：新品类与新板块不谋而合保利心语作为保利系列中的新品类，具备一定的朝气活力，与项目所处的新兴区域气质不谋而合启示二：做区域领导者而非追随者定义片区新概念，以保利品牌的高度、项目的综合品质占据强势启示三：整合各方资源，炒作、提升高效化这还是一片未被标明价值的板块，但种种迹象已经指明了它的未来高度。区域内尚无品牌强势，保利进驻，既是划定一个新时代的开始，又是引领生活方向的一次潮流迁移。既如此，板块名称应该被正式写入沈阳房地产市场的发展史册中，定义，这只是一个开始……。——新乐居板块（暂定）新板块、新活力、新希望重心所在：定义板块新概念区域轴心·榜样住宅目的性：由领跑区域，而领跑铁西标志性：在超越对手之后，继续超越自己在这个新板块内，保利心语的市场角色：从新区域到未来之心城市观：城市向西，联结双核心企业观：运筹西部，缔造沈西市心形象折射关于客户画像人，从，众，涓涓细流汇集成海，以不可复制的情感和优势，培养客户对我们的真爱！我们瞄准的客户究竟在哪里？1、近郊房地产项目的客群一般主