【精品文档】中国联通CDMA业务终端与渠道策略

1市场营销部目录一、2002年手机终端的背景分析二、2002年CDMA渠道情况分析三、2003年CDMA手机终端的需求预测四、2003年CDMA手机终端策略五、2003年CDMA渠道策略六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位2市场营销部一、2002年手机终端的背景分析全球市场市场份额中国市场市场份额2002年2003年(预测)02年03年2002年2003年预测02年03年销量：4亿部4.4亿部（预测）0.55亿部0.65亿部（预测）GSM:3.0亿部3.38亿部75%77%0.47亿部0.42亿部85.5%64.6%CDMA:0.6亿部0.88亿部15%20%0.08亿部0.13亿部14.5%20.0%CDMA手机在全球手机市场份额：15%~20%机卡分离CDMA手机全球份额：2.0%~2.9%机卡分离CDMA手机在CDMA手机市场份额：13.3%~14.7%GSMCDMA其它2002年数据GSMCDMA其它2003年预测无卡UIM卡2002年数据无卡UIM卡2003年预测3市场营销部一、2002年手机终端的背景分析(续)全球CDMA市场中国CDMA市场2001年2002年2002年2002年摩托:20.6%22.4%摩托：29.76%海信：5.49%三星:18.9%20.8%三星：16.47%中兴：4.91%LG:14.9%15.7%LG：8.83%京瓷：4.59%京瓷:9.7%9.8%高科：7.83%海尔：3.50%诺基亚：9.6%8.7%东信：7.55%三洋：1.58%合计：73.7%77.4%合计：90.51%61.23%9.49%29.28%国外品牌国内主要品牌其它品牌2002年数据75%20%5%国外品牌国内主要品牌其它品牌2003年预测主要手机终端生产厂商市场份额4市场营销部一、2002年手机终端的背景分析(续)GSM手机特点1、生产厂商可以根据自身对市场的预测安排生产，以语音、短信业务为主。2、全球市场共享。3、价值链环节弹性较大。4、研发技术成熟。CDMA手机特点1、生产厂商对运营商的数据新业务开发计划依赖性增强。2、只能在特定运营商网络应用。3、价值链环节结合紧密。4、研发要与网络结合。GSM国际同步甚至领先研发中心人才100美元价值链良性循环700万部/月(有批量出口)约100亿元/月900元网点、备机、备件、维修人员多WINCE界面PDA带来的高忠诚度的高价值客户群CDMA发展初期贴牌为主120美元价值链不顺200万部/月15亿元/月1100元有效服务严重不足无转网优势CDMA与GSM手机终端方面的区别5市场营销部一、2002年手机终端的背景分析(续)GSM手机供需示意图供求信息流物流资金流SIM卡流联通地市分公司一级手机代理商二级手机代理商联通营业厅、直销用户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商物流6市场营销部一、2002年手机终端的背景分析(续)CDMA手机供需示意图供求信息流物流资金流UIM卡流联通地市分公司一级手机代理商二级手机代理商联通营业厅、直销用户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商物流CDMA手机供需示意图7市场营销部一、目前CDMA供需模式的形成是市场规律的体现：1）在启动期，市场容量相对有限。2）GSM的芯片生产是开放、竞争的，而CDMA的芯片生产目前只有高通公司。3）CDMA手机短期内成本、品种、规模很难接近GSM手机；CDMA的营销模式与普及了近10年的GSM不可能相同。二、对CDMA供需模式的优化转型利于提高联通公司竞争力：1）基于1X的新业务与手机终端的结合更加紧密。2）中国联通与手机生产厂商（代理商）战略联盟、与SP（CP）战略联盟的竞争能力是CDMA产业价值链竞争能力的最主要组成部分。3）运营商的新技术应用与新业务推出需要更多的社会资源加入。一、2002年手机终端的背景分析(续)CDMA供需模式特殊性8市场营销部一、2002年手机终端的背景分析(续)CDMA手机终端生产厂商的风险分析1、对产业价值链选择的风险。2、虽然95A手机在1X网络上仍然可以使用，但由于运营商网络快速升级，使95A手机适应网络新业务的生命周期相对缩短。3、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性和持续性。4、国内品牌厂商面临国外知名品牌的巨大压力。5、国内品牌厂商研发投入量小，而且投入风险极大。9市场营销部二、2002年CDMA渠道情况分析2002年CDMA渠道销售比例33%28%6%33%营业厅直销渠道分销渠道批量承销代理商渠道的凝聚力不足已成为2003年CDMA发展的重要隐患只有全面启动社会代理商渠道才能确保完成2003年CDMA用户发展目标直销体系初具规模，但专业化程度较低全员直销作用显著，但发展潜力有限批量承销崭露头角，但整体贡献偏低代理渠道局部启动，但整体资源不足2002年CDMA渠道发展特征：10市场营销部二、2002年CDMA渠道情况分析(续)社会渠道的风险分析1、CDMA手机适应网络新业务的生命周期太短。2、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性和持续性。3、需要巨大资金投入，回收周期长。4、面临发展用户离网率较高的风险。5、面临资费政策变化而带来的回报风险。11市场营销部四、2003年CDMA手机终端策略“放开高端、引导中端、调控低端”高档产品突出功能特点；低档产品突出价格优势；中档产品提高性能价格比。12市场营销部四、2003年CDMA手机终端策略(续)产品功能定位种类彩屏SMS彩e1XPOLYWAP无线ModemBREWGPS-ONE摄像头价格（元）超高端手机★★★★40★★★☆★5000以上高端手机★★★★40★★★☆☆3000以上中端手机☆★☆★16★★☆1500-3000低端手机★★16★★1500以下超低端手机★☆900以下★代表必须具备的功能☆代表可能具备的功13市场营销部四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案总部正在建立终端信息支撑平台，(具体方案将于近期征求各分公司意见），信息平台将覆盖到各地市，在信息平台建立运行后：1、可以有效指导分公司及代理商的库存管理；为生产厂商的生产、研发提供参考和指导；为总部相关政策的制定提供参考依据。2、充分吸收社会资源参与资金平台建设，强化运作能力。3、可以有效指导手机终端供应商在48小时内送货到达联通各地市分公司营业厅和业务代理商，同时简化中间环节，使代理商队伍结构更加扁平化，提高运作效率。14市场营销部四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案示意图联通地市分公司联通营业厅、直销用户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商（手机代理商）物流联通总部信息平台资金平台供求信息流物流资金流15市场营销部四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案1、由于目前的营销模式正处于转型过程中，信息平台正在逐步建立和完善，社会资金平台的运作能力尚需加强，同时结合各地实际情况，需要有步骤地向目标方案过渡。2、总部正在组织部分名牌低价位的1X手机（支持WAP和无线Modem)的集中采购，以此来引导整个CDMA终端价格的大幅度走低，再配合有力的套餐政策，进一步降低代理商风险，调动代理商参与CDMA业务经营的积极性，推进营销模式转型的进度。3、由省分公司组织协调各地市分公司及其代理商，汇总订货需求，由资金平台与地市分公司或代理商签订购销合同并直接供货，从而完成对本省CDMA产业价值链资源的整合，增强联通公司的整体竞争能力。16市场营销部四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案示意图供求信息流物流资金流联通地市分公司联通营业厅、直销用户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商（手机代理商）物流联通总部信息平台资金平台二级手机代理商17市场营销部五、2003年CDMA渠道策略根据去年市场营销工作经验，在2003年做好三方面工作：1、继续发挥直销优势；2、继续发挥自有渠道的作用及销售优势，重点做好服务工作；3、启动并充分发挥社会代理渠道的作用，实现与代理商利益共享、风险共担。18市场营销部五、2003年CDMA渠道策略(续)启动社会渠道的工作思路1、合理利用手机捆绑、分月话费补贴与套餐政策鼓励代理商积极参与；2、继续寻找资金平台，吸引银行、投资公司和风险基金等共同参与；3、继续发展大额承销号段业务；4、围绕“杜绝摊销、确保赢利”原则，解放思想，大胆创新，积极探索各种行之有效的营销模式。19市场营销部五、2003年CDMA渠道策(续)营销模式转型的必要性1、充分利用社会渠道点多面广的优势，迅速提高CDMA业务的市场占有率。2、进一步降低运营成本，减少财务风险。3、增强CDMA产业价值链的竞争能力。20市场营销部六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位（一）在营销渠道方面1、进一步加强对自有营业厅、直销队伍、代理商队伍的建设与管理，提出对上述三个渠道的规范性意见。2、总结、推广各级分公司在渠道建设方面的先进经验。3、组织、协调全国性代理商与联通公司的框架合作。4、协调、指导全国性代理商与各地联通分公司的业务合作。21市场营销部六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位(续）（二）在手机终端方面1、加强与生产厂商、手机代理商的沟通与合作，积极引导厂商生产满足CDMA网络各种新业务需求、物美价廉的产品。2、根据“放开高端、引导中端、调控低端”的策略，结合市场情况，积极有效地对手机终端的品种、价格进行调节。3、加强对各厂商手机终端产品售后服务的监督管理。4、为分公司在手机终端管理方面提供支持和指导。