上市策略XXXX0421

中绿青菜园上市策略企划中心张亚玲2010-04-20目录一．上市机会点二．上市目标三．产品策略四．价格策略五．区域/渠道策略六．广促策略七．广宣支持一.上市机会点果蔬饮料混合饮料低浓度果汁中高浓度果汁蔬菜汁果缤纷果粒橙鲜橙多农夫果园牵手贝奇野菜汁汇源果汁农夫果园蔬菜汁市场空白，目前尚无强势品牌介入关于贝奇野菜汁包装广告及平面价格/区域产品诉求：吃蔬菜找贝奇野菜汁以均衡营养，平衡膳食为沟通点，沟通儿童、学生、白领口味上：胡萝卜+番茄+山芹+卷心菜+芦笋+花椰菜+柠檬+苹果=90%TVC投放上主要是以卫视和地方台的投放为主。卫视主要集中在东南卫视；地方台主要集中在福建省台和福州，除此之外部分区域投放车体广告以单瓶销售为主，渠道上促销以陈列为主主要区域集中在福建、广东，年销售额：1.5亿元左右，每年经销商销量达成返利4-5点、超额完成部分返利2-3点以传统渠道为主单瓶正常零售：360ml:/450ml:/930ml:3.5元/4元/7.5元活动配合以渠道促销为主，没有相对主题性的消费者活动展开区域性产品、策略不稳定、沟通点缺乏延续性，以渠道拉动为主小结果蔬饮料市场已被农夫、汇源、牵手所占据；果汁饮料百事、可乐、康师傅一线品牌分割，市场处于饱和状态蔬菜汁市场目前尚处于空白阶段，贝奇野菜汁在福建市场拥有一定的市场份额，但整体产品的营销策略较为混乱我们的机会点：细分果蔬饮品市场，占领蔬菜汁市场二.上市目标•作为继中绿粗粮王第二梯队的明星产品•占领蔬菜汁饮料市场，成为蔬菜汁饮品第一品牌•增加SKU，提升中绿品牌市场影响力•塑造绿色食品专家形象通过切割谷物、果蔬饮料品类塑造中绿绿色食品专家的品牌形象打造绿色食品专家——中绿饮品产品线三.产品策略•以“中绿”母品牌背书•以“青菜园”为副品牌•通过TP包装推动整箱家庭购买•通过PET，切入即饮市场1-目标消费者-TP使用人群：•5-17岁儿童：顽皮、挑食、偏食，喜欢酸甜口味的食品，不爱吃蔬菜•18-25岁学生：学业繁重，借宿学校，喜欢聚餐、不爱吃蔬菜购买人群：•18-25岁学生：同上•26-45岁家庭主妇：家庭收入在5000元左右，负责全家的膳食安排，注重营养的搭配，对价格较为敏感1-目标消费者-PET目标人群：•18-25岁的学生：学业繁重，借宿学校、喜欢聚餐、不爱吃蔬菜•26-35岁的白领：热爱生活、享受生活，喜欢旅游、聚会，注重健康、工作繁忙，平常蔬菜的摄取量很少2-产品F&B分析项目F(特征）B（利益）品牌中绿：1、中国驰名商标1、品质有保障2、中国全程绿色快速消费品第一品牌2、产品天然、绿色包装1、PET、TP1、PET－方便，易携带，随时饮用2、经济实惠口味1、水果+蔬菜1、酸甜口感2、橙系列、绿系列1、多种口感享受功能红甜椒、红番茄、苋菜、枸杞、红苹果、草莓、水蜜桃芹菜、南瓜、胡萝卜、苹果、哈密瓜、香橙、番茄红甜椒温中健脾、散寒除湿、开胃消食红番茄有生津止渴，健胃消食，清热解毒，凉血平肝，补血养血和增进食欲的功效苋菜富含易被人体吸收的钙质，对牙齿和骨骼的生长可起到促进作用，并能维持正常的心肌活动，防止肌肉痉挛（抽筋）它含有丰富的铁、钙和维生素K，具有促进凝血，增加血红蛋白含量并提高携氧能力，促进造血等功能。苋菜还是减肥餐桌上的主角，常食可以减肥轻身，促进排毒，防止便秘枸杞养肝；滋肾；润肺芹菜平肝降压、镇静安神、利尿消肿、防癌抗癌、养血补虚、清热解毒南瓜解毒、保护胃粘膜、帮助消化、消除致癌物质、促进生长发育、防治妊娠水肿和高血压、胡萝卜益肝明目、利膈宽肠、健脾、增强免疫力、降糖降脂苹果富含维生素C，保持血糖的稳定、降低胆固醇、草莓草莓中所含的胡萝卜素是合成维生素A的重要物质，具有明目养肝作用；草莓对胃肠道和贫血均有一定的滋补调理作用；草莓除可以预防坏血病外，对防治动脉硬化，冠心病也有较好的疗效；草莓是鞣酸含量丰富的植物，在体内可吸附和阻止致癌化学物质的吸收，具有防癌作用；草莓中含有天冬氨酸，可以自然平和的清除体内的重金属离子水蜜桃含丰富铁质，能增加人体血红蛋白数，能养血美颜橙富含维生素C哈密瓜人体造血机能有显著的促进作用，可以用来作为贫血的食疗之品；有清凉消暑，除烦热，生津止渴的作用，是夏季解暑的佳品。3.SWOT分析SW1、拥有自产果蔬生产基地2、中绿（绿色食品专家）品牌背书1、品牌优势欠缺2、整体业务团队基础尚属于开拓摸索阶段3、果蔬饮料已经有“牵手”、“农夫果园”等品牌占领OT1、福建蔬菜饮料市场经过贝奇多年的开拓，有一定的市场及消费者基础2、目前尚未有大品牌介入到蔬菜汁饮料市场3、目前尚无TP包装蔬菜汁4、目前消费者蔬菜摄取量普便偏少1、竞品的狙击4-产品定位思考WhoamIWhybuymeWhoamIfor绿色健康的高浓度蔬菜饮品自然、绿色、健康，能获得充足的维生素和矿物质中绿背书，利乐无菌包装，绿色食品的制造者5－35岁，注重健康、挑食或蔬菜摄取量少的儿童、学生、白领中绿青菜园青菜园品牌定位描述•对于5-35岁的儿童、学生、白领，他们工作、学业繁忙、不爱吃蔬菜、饮食不规范，存在着营养过剩及偏食问题•每人每天需进食800克左右多种新鲜蔬菜水果，才能保证矿物质、维生素等营养素全面均衡的摄入，而中绿青菜园就刚好满足了这群人群的需求，1L的中绿青菜园相当于为消费者提供800克的新鲜蔬菜•因此，“青菜园”的品牌个性——均衡营养、健康、天然青菜园SLOGAN中绿青菜园菜多营养全BrandHoneycomb品牌个性营养、健康、天然理想的品牌支持者形象5-35岁的儿童、学生、白领情感性利益点健康营养品牌识别符号品牌优势来源•中绿企业名的背书•拥有自主果蔬生产基地•红的、橙的两种口味功能性利益点7种蔬菜营养*维生素：K、C、A*矿物质：钙、铁、天冬安酸(品牌承诺)菜多营养全品牌核心价值“青菜园“品牌名水果、蔬菜元素表现橙、绿包装5-产品包装-设计5-产品包装-设计5-产品包装-设计5-产品包装-规格•TP:•200ml、200ml*6、200ml*12(礼盒）、200ml*16（礼盒）、200ml*24•PET:280ml、280ml*16450ml、450ml*151.25L、1.25L*4（礼盒）、1.25L*6四.价格策略-指导价格链产品%包装规格到岸价二批便利店/一般超市/食杂店零售价供货价出货价毛利率供货价毛利率果菜园TPS200ml*242829303.4%3044%1.8PET280ml*163233343%3441%3450ml*153839402.6%4050%41.25L*64042445%4430%9.5贝奇PET360ml*153637382.7%3838%3.5450ml*154041422.4%4242%4980ml*126870722.8%7216.7%7-7.5五.渠道/区域策略•区域策略福建作为样本市场，总结成功经验，突破省外市场（省外市场裸价操作）五.渠道/区域策略•渠道策略：•上市第一波（6月-7月）KA作为产品形象窗口，主推整箱TP，上架率70%以上以一般超市、便利店、食杂店、学校等即饮消费者渠道作为重点突破口，注重冰冻化陈列，铺货率80%以上•上市第二波（8月-10月）通过节庆、喜宴渗透餐饮渠道，上市率50%五.渠道/区域策略•KA：蔬菜区异性堆位•除正常的货架陈列，在堆头陈列紧贴蔬菜区并与蔬菜结合陈列（方式可参考百事果缤纷在卖场水果区的陈列方式）五.渠道/区域策略•KA：普通堆头陈列•每个堆头使用果菜园营养认证书，通过第三方的营养鉴定，形象的指出1L果菜园蔬菜营养=800斤的蔬菜五.渠道/区域策略•一般超市：货架、端架、堆头陈列五.渠道/区域策略•便利店、食杂店货架、端架陈列五.渠道/区域策略•餐饮渠道：通过喜糖市场进入喜宴市场通过“满月、谢师宴、开瓶费、满额赠饮”等方式与餐饮进行联合促销，进入餐饮市场品项大卖场一般超市便利店学校便利店餐饮TP200TP200*6TP200*12/200*16PET280PET450PET1250六.广促策略•整合线上线下资源•线上突出产品利益点（均衡营养-今天你喝菜了吗）•线下推广理性支撑（科学膳食、内容物）1.新品上市招商会•招商主题：中绿果菜园打造果蔬饮料领航者•招商对象：现有客户、新客户•招商时间：2010.6.1-2010.6.5•信息告知：招商广告字幕、报纸软文投放•招商方式：选择重点省份召开（江西、广东、福建），其他省份先使用现有客户•促销措施：签订合同且首批进货量达20万元，奖励价值3万元东风小康一部（以此类推）2.通路促销-新品上架促销•目的：提高产品上架率，提升新品市场能见度•促销产品：果菜园全系列•促销对象：通路客户•活动时间：2010.6.1-2010.6.31•方式：活动期间，渠道客户凭中绿果菜园促销装纸箱即可向片区业务兑换相应产品（即1纸箱=1瓶280果菜园）•费用预算：10万元3.消费者促销-换购•目的：加大产品首次购买的机率，提高产品上市的影响面•执行主题：今天你喝菜了吗•时间：6.15-7.15•换购内容：消费者购买10元以上蔬菜，即可凭小票到指定的地点+1元换购TP200中绿果菜园1包4.消费者促销-陈列+买赠+导购+试饮•目的：加强消费者沟通，促进首次购买•执行主题：今天你喝菜了吗•时间：6.15-8.15•执行方式：陈列+导购+买赠+试饮•买赠内容：购买果菜园满10元，即赠送蔬菜系列杯子•预估费用：•根据果菜园的内容物，设置6款蔬菜卡通形象的杯子，里面著名该蔬菜对应的营养价值5.消费者促销-中秋促销•目的：结合节庆加强沟通，促进重复购买，推动整箱购买•执行主题：庆佳节，多吃菜-开箱开盖送好礼•发货时间：8.15-10.15，兑奖截止时间：12.15•执行方式：开箱开盖•挑战量：30万箱•促销内容：TP中奖率：100%，PET中奖率：30%，箱内投置淘宝购物抵用券奖项设置：3000元淘宝抵用券2000元淘宝抵用券1000元淘宝抵用券500元淘宝抵用券100元淘宝抵用券2元淘宝抵用券•预估费用：20万6.消费者促销-春节促销•目的：结合节庆加强沟通，推动整箱购买，培养送礼市场•执行主题：迎新年多吃菜-开箱送好礼•时间：2010.12.1-2011.1.15•执行方式：箱内投奖，每箱产品投入6个大红包•挑战量：30万箱•有奖产品：TP:200ml*12、200ml*16、200ml*24PET:280ml*16、450ml*15、1.25L*47.主题活动•活动主题：果菜园开心农场之旅—寻找偷菜达人•推广时间：6.20-9.20•合作媒体：开心网•合作方式：网络游戏道具植入+地面主题路演配合7.主题活动•网络游戏植入：1.游戏道具植入：2.网络游戏互动：参与者通过种植果菜园“胡萝卜、番茄、南瓜”等蔬菜原料，并将该原料在开心餐厅内制作，获得1瓶PET280果菜园累计满1000瓶，获得100元淘宝网购物抵用券累计满3000瓶，获得1000元淘宝网购物抵用券累计满5000瓶，获得3000元淘宝网购物抵用券7.主题活动•地面主题活动路秀：1.活动方式：地面活动现场以“偷菜”为竞技的核心，参与者必须身穿指定道具服装，必须通过重重关卡且要小心被农夫逮到的危险，在指定时间内，偷得最指定的菜即为晋级2.奖品设置：奖励果菜园1箱及获得“绿色健康万人博饼”入围券3.活动区域：福建省4.活动场次：30场5.预估费用：50万7.主题活动胡萝卜偷菜区番茄偷菜区芹菜偷菜区南瓜偷菜区示意图电视广告投放：卫视交叉覆盖，局部区域加强地方卫视覆盖广告创意方向：七.广宣支持公交车广告：粗粮王与果菜园的公车广告1：1投放七.广宣支持七.广宣支持广宣组成物：海报、围挡、DM、堆头插卡、瓶颈卡主元素待设计上市进度表谢谢！