上海主角尾盘的推广策略

上海主角3.0版本深度破冰行动ICEBREAKINGREVIEW回顾WHAT上海主角已经做了哪些？我们在报纸、地产杂志看到了这些：我们还看到了这些：还有这些：CONCLUSION结论：回顾前期推广时，上海主角在传统媒体上发动了强大的攻势，成功树立了杰出的高端写字楼形象！但是在对外信息沟通中，出现了这样几种情况：•有概念，有创意，但是缺少直接卖点。•有卖点，有销售力，但是缺少概念的进一步吸引。•都说到了，但是仅仅登在地产杂志上。进入尾盘销售，项目期待突破与快速去化，上海主角又当从何入手？QUESTION提出问题WHERE推广至今，上海主角身在何处？NOW现状：一、去化情况尚可，但叫座不叫好，市场影响力尚有欠缺二、概念前卫，但缺乏统领，无法给人以深刻的第一印象三、有来访量，但较难推动成交那么，进入尾盘期的上海主角，又将面临哪些因素的影响？VARIABLE变量：１、项目高区、整层的销售，带来总价的提升２、总价的提升，引发客户群体的质量的升级３、成交推动困难，在客源的开拓上需要更精准化４、下半年，楼市进一步收缩，带来政策面上的变化CONSTANT恒量：高区产品对品质的提升——部分楼层的大露台，高区的良好视野SOLVE解决问题PARTI市场面MARKETONE大市与政策二三线城市被列入限购范围，标志着楼市调控近一步收紧：1、住宅因限购令受到影响的同时，商办地产有了蓬勃发展的机会。2、加息影响，增加了购买成本。下半年客户投资意向增加，但部分实力较弱的客户将被淘汰。TWO竞品考虑到本项目的高端商办属性、5.55米层高的稀缺性、单价、总价，在市场上竞品面相对狭窄。主要有以下几个：•高端竞品：SOHO东海广场中信广场•主力竞品：海外滩中心瀛通绿地大厦上海绿地中心（区域同一开发商）•潜在竞品：中山万博广场亚洲大厦白金湾广场SOHO东海广场1、办公楼已售完。2、最后均价：65000元/平方米（客户提供价格为10万/平方米，可能为二手房源）3、卖点：内环内、静安寺、双轨交、甲级写字楼4、物业费30.00元/平方米·月1、虹口四川北路859号2、内环内，四川北路3、东宝兴路站(三号线）、海伦路站(四号线，十号线)、虹口足球场站(三号线，八号线)4、甲级写字楼5、物业费36.00元/平方米·月中信广场1、卢湾滨江CBD写字楼海外滩中心最后2套尾房在售，面积约200平米，报价48000元/平米。2、卢湾龙华东路886号（靠近日晖东路）内环内3、甲级4、绿地集团出品5、物业费：27.00元/平方米·月6、地铁4号线鲁班路站或大木桥路站、146路、572区间、隧道二线、572路、41路、933路海外滩中心1、瀛通绿地大厦写字楼在售，最小单元面积210平米，整层面积约2025平米，主要以整层出售为主，起价53000元/平米。2、卢湾开平路88号（日晖东路555号）内环内3、甲级4、绿地集团出品5、物业费：25.00元/平方米·月6、地铁4号线大木桥路站瀛通绿地大厦1、目前在售的两幢写字楼部分整层面积约2047平方米，均价64000元/平方米;。2、单套房源130-170平方米。3、甲级4、内环内5、27.00元/平方米·月6、轨道交通7号线及12号线7、徐汇东安路、中山南二路上海绿地中心1、在售，报价45000元/平米，2、单元可售面积170-350平米，3、目前项目主推整层出售，标准层面积约1671.43㎡。4、长宁凯旋路1580号（淮海西路680号）内环内5、28.00元/平方米·月6、轨道交通3、4、10号线虹桥路站地铁上盖、公共交通：公交113、73、527等多条线路中山万博广场1、黄浦九江路663-669号（紧邻南京路步行街）（人民广场板块）2、可租可售：参考租金4.5元/平米·天起；可整层出售，整层面积约860平米，现仅剩14、15两层，14层报价56000元/平米，15层报价57000元/平米。3、内环、人民广场、三轨交、交通枢纽4、甲级写字楼亚洲大厦1、写字楼在售，均价55000元/平米，整层面积为1038平米。2、甲级3、内环内4、28.00元/平方米·月5、虹口东大名路948、952号6、均价55000元/平方米;7、地铁4号线杨树浦路站、12号线提篮桥站;延安东路高架，南北高架;134路东大名路海伦路站、868路922路东大名路公平路站、13路提篮桥站白金湾广场ANALYSIS分析从竞品来看，项目的竞品多为市中心高端写字楼：它们大多位居内环内热点区位、如静安寺、四川北路、人民广场、原卢湾滨江等处，其中以上海绿地中心为主的主力竞品更在卢湾滨江地区有三个楼盘，体量较大。CONCLUSION结论虽然竞品众多，在地段上也占有一定优势，但是它们多为传统甲级写字楼，在产品面上不能与项目5.55米层高、大开间相比较。项目的产品力有其唯一性、稀缺性的绝对优势。PARTII产品面PRODUCTONE卖点ATTRACTION：•5．55米绝版层高：可自由搭建的超高空间，绝版的稀缺性，也有极强杀伤力•66米板式层面：钢结构建筑打造的超大开间，可实现最大程度的自由分割•内中环：近期商办热点大多集中于内环内与大虹桥版块，内中环也将受惠于此•12号线：以12号轨交为主的交通优势，包括高架与多线公交，代表了便利的交通•现房优势：本来传统商办项目在进入现房阶段后，将步入销售放大期•超5A级写字楼：写字楼的档次对高端客户的吸引力优先于全新概念•商务氛围：项目所在可目视徐家汇，依傍光大会展中心，俯瞰五百强云集的漕河泾新兴科技园区。区域泛商务环境较优秀TWO项目概念CONCEPTADDEDVALUE：•MOBO商务：中国首创复合式矩阵办公商务平台带的全新附加值。•泛大堂——3000平米，11米挑高、融水景绿植于一体的立体空间。•复合式空间——办公、品牌展示、营销等融于一体。•矩阵商务——融客户体验、情感沟通、品牌展示、个性办公于一体的新商务模式。•分时办公——白天是办公室，晚上是招待客户的派对现场•一站式品牌营销主场——办公、展示、销售、品牌、企业文化于一体。ANALYSIS分析项目卖点众多，但是由于项目概念众多，使得信息显得散乱，客户在短时间内无法了解每个概念的具体含义。CONCLUSION结论怎样使客户能够耐下心来，完整了解项目的前卫概念，成为下阶段推广重点。如何让客户耐下心了解项目，必须从客户的性格与偏好着手。接下来让我们了解一下我们的客户将是什么样的？PARTIII客户面CUSTOMONE前期客户回顾PROPHASE：此前上海主角，已拥有一批杰出的成交客户，如：上海建市利建筑有限公司合沛斯装潢有限公司（亚太总部）福州上润精密仪器有限公司（区域总部）APAX艾博世伟宣（区域总部）镇江塞尔尼柯自动化有限公司韩国船级社有限公司（大中华总部&上海总部）艾麦欧（上海）建筑设计咨询有限公司（大中华总部）……描述DESCRIPTION：他们或者是顶级建筑设计公司，或者在装璜、建筑界独领风骚，或者身处高新科技前沿。他们行走的领域不同，但国际水平的前瞻性眼界相同。他们来处不同，但雄厚的企业实力相同。在此基础上，他们认可项目的区位、产品力、现房、稀缺性等。而另一部分客户则擦身而过……他们分为两类。描述DESCRIPTION：1、预算不足的客户：实力有限，心有余而力不足，2、预算充足但有抗议的客户：认为建筑在区位、地铁、产品本身之上的价格，已溢价30%-40%。他们忽视了项目的潜在价值与未来前景。未能接受产品所包含的全新概念。CONCLUSION结论由前期推广、公共活动、中介、老带新等渠道，项目客户积累尚佳。但是面临尾盘，结合市场现状与项目现实，可以得出结论：后续客户与前期成交客户相比，客户实力与质量势必有所大幅提升TWO后期客户定位LOCATION：根据前期入驻客户，可以看到这样一群人描述DESCRIPTION：上海主角的未来BOSS：A、国际级设计企业，对接顶尖品牌，眼界开阔，具卓越的前瞻性决策能力。B、实力雄厚，重视企业形象、品牌与未来发展。C、近亿或超亿的身家资产。D、下辖百来名顶尖精英员工，成功的智本家。THIRD洞察客户需求LOCATION：认识了BOSS，再来认识一下未来在这里上下班的潮人们？A：爱逛街也爱宅在公司，爱交通方便，也爱黄金地段，不是高档写字楼就好，还要自由的空间。B、就算IPHONE已成街机，也誓当武装到牙齿的果粉！iPad2+iPhone4+MacBookPro+MacBookAir+iMac+Macmini+iPodshuffle+iPodnano+iPodtouch+iPodclassic！一个都不能少！C、我的办公室，也是休闲室、游戏室、餐厅、影视室、客厅、卧室。租房子真是浪费钱，还不如住公司舒服呢。ANALYSIS分析客户需求：BOSS：有助于提升企业身份和形象，物有所值（投资、保值），最好一品万用。员工：上下班方便、环境好以外，更需要时尚、自由、互动的空间。关键词：体验感、潮流感、超值感PARTIV策略面SRTATEGYONE下阶段推广策略EXPAND：体验式营销ONE推广策略EXPAND：•从现场体验着手，建立体验式营销体系，解决客户抗性，打开局面。•多渠道开拓客户层面，在区位性、行业性外，深掘有实力的大客户、投资性客户。•采取针对性推广，提升客户精准度。TWO推广手段EXPAND：二步走：第一步，颠倒先概念再项目的顺序，先从直白简单的项目卖点切入，吸引客户。第二步，再以体验式营销为切入点，让客户接受概念附加值。其中，需要注意对客户设立门槛，分类输导：高端客户：以现场体验来打动客户，提升成交！先期沟通中，从公司规模与属性上寻求购买可能性，着重对意向性高的客户进行分类，并重点引导，通过体验式营销，进行概念附加值的引导。中低端客户：分流至其它项目！对购买可能性低的客户则以恒地仓产业地产的理念为铒，引导至其它项目上去。THIRD形象推广PROMOTION：如前所述，前期进行的相当成功，树了良好的形象。所以，传统媒体的推广在尾盘阶段可以放缓，减少。现阶段，更主要的是现场环境的改进，不使对外形象、概念与现场之间有落差……所以进行以下建议。A、体验式现场环境•道旗：利用道旗系统，进行指向性引导•入口装置艺术：入口进行艺术设计或装置艺术，精神保垒竖立项目形象。•售楼处设立自由开放体验式销售环境，从被服务转换为主角式的体验。•GOOGLE办公形式与入驻企业合作，区域性模拟办公场景。•现场体验：从形、声、色、味、触等感观上提升品质感。形：以样板房的布置突出杰出的空间感。声：轻松、时尚、舒缓的背景音乐。色：视频宣传片放映。味：选择品牌香水做为环境背景。触：互动体验，WIFI无线环境配合IPAD2介绍项目。B、网络互动•微博：利用时下流行的微博营销方式，对现有微博进行整顿，重塑项目形象；现状：通过微博，与一批粉丝众多的创意类微博相互关注：•网络：APPLE产品与软件组成的互动体验环境，实现提前体验；IPAD控件传播WIFI环境体验C、公关活动•进行以设计为主的公关活动，邀请偶像级的国际设计大师，开办设计师派对，吸引客户。建议与入驻的国际级设计企业合作，邀请与空间设计有关的大师级人物，在项目进行作品展示，以扩大项目在业界的知名度。此举同样有助于老带新。MatteoNunziatiMatteoNunziati在米兰拥有自己的工作室，以自由设计师的身份从事室内建筑方面的工作，并在家具、灯饰等领域与意大利顶级品牌公司合作，如Feg集团、Matteograssi公司、Natuzzi集团、PoltronaFrau、Tisettanta–Halifax等。他擅长于设计豪华酒店、购物中心，Spa等，设计中洋溢着意大利风格的活力。•重新制作具销售力的道具，集合中介进行产品宣讲，提升中介渠道对项目的切实理解，进而加深客户对项目的理解。D、传统媒体当实力足强的客户不知晓上海主角，当理念一致的客户不知晓上海主角，是否应该转个方向，提升客户精准度。•杂志：考虑到创意性企业、实力企业更容易接受上海主角，建议投放专业与高端杂志。中国第一本真正意义上的商业评论杂志，拥有16万高层经理人