上海同策定价策略的分类及基本方法

定价策略的分类及基本方法2项目开盘价格制定策略项目静态价格形成方法市场比较法总价卡位法价格系数法入市价格策略入市价格形成3市场比较法4确定可比案例及权重系数确定可比参数及权重得到项目静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格特点：适用范围广，公寓、联排、独栋产品均可使用市场比较法逻辑图5案例：新城白银路公寓产品定价市场比较法6市场比较法7保利海上五月花9200元/㎡清水颐园9300元/㎡右岸嘉园9200元/㎡保利家园8500元/㎡市场比较法8注：以上项目成交价格为目前成交价格权重比对因素本项目评分保利家园（30%）评分右岸嘉园（25%）评分清水颐园三期（25%）评分保利海上五月（20%）评分15%交通因素M11100M1195M11、近城区110M11、近城区110近M119510%社区规模30万㎡100246565㎡9750203㎡90130000㎡95300000㎡10015%产品形态高层、多层100高层、小高层、联排100小高层95小高、联排95多层、小高层、联排1005%建筑品质现代、欧式100现代海派\涂料95法式\涂料95现在风格\涂料95英伦风格\石材9520%配套尚不成熟100社区自建8万方MALL100较成熟115较成熟115尚不成熟10015%园林规划分层绿化,组团绿化带,庭院绿化100集中绿化100两条天然水系、绿色景观大道、沿河的景观100现在风格，沿河主题休闲绿化带95大型组团，英伦风格10015%产品特点90㎡两房、三房、150㎡左右四房10080-90㎡两房9580-90㎡两房、150㎡左右三房100105㎡左右两房9550-60㎡一房；90-100㎡两房955%开发商品牌新城100保利置业100中青旅集团95新城100保利房地产95100%系数累加10097.95103.00101.5098.00项目价格90168500920093009200市场比较法9全市及区域公寓价格走势市场比较法10案例：英郡别院别墅产品定价方法11价格推导方法：1、选取竞品项目主要选取区域内具有代表性的同质项目2、权重分析按照各项项目指标进行评分，按照权重分析得到本案的均价市场比较法12比较项目权重文翔名苑名仕豪庭山语原墅拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区域位置市区距离4100410041104.4交通系统7100710071107.7区域环境板块属性4100410041004自然环境7100710071007社会环境4100410041004发展潜力3100310031003生活配套10100101001010010规划规模31103.310031103.3容积率7805.61208.41208.4绿化7906.31107.71107.7内部景观61056.31106.61156.9产品产品风格及核心概念109091101110010面积设置61056.310061006产品附加值710071107.71107.7其他条件物业服务4100410041004会所41104.410041204.8是否现房4100410041004开发商品牌3100310031103.310098.2104.4106.2市场比较法13(9800*98.2+9500*104.4+11500*106.2)/3/100=10585元/㎡本案静态价格应为：10500元/㎡主要参考项目文翔名苑、名仕豪庭和山语原墅目前联排别墅的价格分别为9800、9500和11500元/㎡，结合比较系数，计算本案的均价为：市场比较法14案例：盐湖新居产品定价方法15项目选取：在这里我们选举了“嘉城”以及“汇丰沁苑”作为参考对象。“嘉城”是区域龙头项目，具有区域代表性，地理位置相对优越，而且开盘时间长；“汇丰沁苑”区域新开项目，与本案距离相近，区位类似，有一定的参考价值。选取标准：市场比较法16影响因素权重嘉城汇丰沁苑本案得分比较系数得分比较系数得分比较系数区位系数2.512.532.51127.51025周边环境系数2122411221020小区规划系数1111111111010户型面积系数1101010101010景观系数0.5115.5105105配套系数1.51116.510151015交通系数1.5101510151015合计---116104.5100近期3月价格---85487750---本案推导价格---73607400---未来市场竞争市场环境进一步好转，不打价格战开盘准备开盘前准备较充分，蓄水充足去化时间资金回笼压力小，去化时间为10个月本案合理价格7500价格定位：乐观预期乐观预期下，本案合理价格为7500元/平方米市场比较法17影响因素权重嘉城汇丰沁苑本案得分比较系数得分比较系数得分比较系数区位系数2.512.532.51130.51025周边环境系数2122411211020小区规划系数1111111111010户型面积系数11010991010景观系数0.5115.5105105配套系数1.51116.59141015交通系数1.510159141015合计10116104.5100近期3月价格---85487750---本案推导价格---73607400---未来市场竞争市场回暖需要漫长过程，客户对价格仍较敏感；5-7月份为大牌开发商资金回笼密集期，促销动作将会影响市场整体价格水平和未来价格预期汇丰沁苑价格处于下降通道中，如进一步下降，将对本案形成较大的压力开盘准备开盘前准备较不充分去化时间去化时间为7个月本案合理价格7300价格定位：悲观预期悲观预期下，本案合理价格为7300元/平方米市场比较法18案例：闵行华漕别墅项目19确定可比案例及权重系数（上海西区城市独栋别墅项目，容积率在0.4以下）确定可比参数及权重得到项目静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格价格测算价格测算方法20各项指标所占权重及评分基准判定评分标准评分内容权重系数打分万科翡翠万源城万特园西郊庄园绿城玫瑰园兰乔圣菲西郊明苑竣工时间3平均水平以100分为基准，随着房龄时间递减系数评分1001009085909090出售速率3平均水平以100分为基准，月均去化1套为满分，低于1套系数递减系数评分135130100120120130100房屋与地下室面积比6平均水平以100分为基准，以0.3-0.4为满分，低于标准值递减系数评分1001201006010070120花园占地面积12平均水平以100分为基准，2亩为满分，低于标准值递减系数评分90809013012090120容积率12平均水平以100分基准，0.4容积率为满分，低于标准值递减系数评分100120120140160130100地段15平均水平以100分为基准，视具体地段条件而定系数评分100150160906090180规划特色8平均水平以100分为基准，有两项规划特色的为满分，低于标准值递减系数评分11011010010010080120景观特色8平均水平以100分为基准，有景观特色的为满分，有排他性的递增，没有特色的递减系数评分1101101001109080110车位数量3平均水平以100分基准，2个车位为满分系数评分10010010010010090100立面表现8平均水平以100分为基准，从建筑风格特色和建筑材料两方面评定系数评分13011011011013090100智能科技2平均水平以100分为基准，有智能科技运用的为满分，特别突出的分值递增系数评分120110120100100100110装修材质2平均水平以100分为基准，毛坯的为满分，精装修加分系数评分707012070707070会所10平均水平以100分为基准，从会所规模、运营、品牌等方面评判系数评分1009010011080100100物业管理8平均水平以100分为基准，物业品牌和具体服务内容而定系数评分1001001101001101001202121本地块公寓基准价格确定价格测算比较项目权重翡冷翠万源城万特园西郊庄园绿城玫瑰园兰乔圣菲西郊明苑拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数竣工时间310031003902.7852.55902.7902.7902.7出售速率31354.051303.910031203.61203.61303.91003房屋与地下室面积比610061207.21006603.61006704.21207.2花园占地面积129010.8809.69010.813015.612014.49010.812014.4容积率121001212014.412014.414016.816019.213015.610012地段151001515022.5160249013.56099013.518027规划特色81108.81108.8100810081008806.41209.6景观特色81108.81108.810081108.8907.2806.41108.8车位数量310031003100310031003902.71003立面表现813010.41108.81108.81108.813010.4907.21008智能科技21202.41102.21202.41002100210021102.2装修材质2100210021402.81002100210021402.8会所101001090910010110118081001012012物业管理8100810081108.810081108.8100812010合计100104.25111.2112.7107.25104.395.4120.32222别墅产品静态参考价格：72434元/m2项目价格修正本地块公寓基准价格确定价格测算翡冷翠万源城万特园西郊庄园绿城玫瑰园兰乔圣菲西郊明苑均价7000095000100000650006000055000110000权重系数103.65110.6112.3106.65103.794.8120.3实际参考价格67146854328873160606575265765289943本项目参考价格7243423项目增值15%项目增值10%/年•板块规划起点高，虹桥枢纽的开通使得板块发生裂变，凸显板块价值；•板块国际别墅区集群效应，良好的别墅居住氛围•整体宏观大市场运行正常，区域市场增长较快。项目增值12%•板块市场未来竞品项目均已销售完毕，低密度别墅项目稀缺。区域未来规划发展市场价格走势稀缺性下面我们在基准价格的基础上，综合各项资源优势，来确定本项目别墅产品线动态销售均价——价格测算24本地块0.7年后的别墅（毛坯）整体均价为：综合上述各项资源优势，得到本案0.7年后的销售价格：项目基准价格72434元/m2区域未来规划发展15%25352市场价格自然波动8%/年（下浮2%）稀缺性12%合计97786别墅均价（0.4容积率）：97786元/m2价格测算观点：本案的基准单价较高，需要通过产品面积考量控制总价上限25总价卡位法26项目和产品定位寻找总价空白点特点：适用总价特征明显的物业产品，如独栋别墅等在框定总价的前提下，通过系数法，确定项目的具体的总价范围总价卡位法逻辑图27案例：好世麒麟园定价方案28根据区域内联体别墅和经济型独栋别墅热销总价段框定本案的总价段确定区域内本案参考楼盘确定价格本案和参考楼盘的价格梯度确定本案的均价根据本案产品的面积段，确定主力价格段结合本案的项目定位，最终确定本案的总价段总价卡位法29产品定价—总价框定总计段统计2005200620072008200万以下套数3261081784137面积（平方米）7080521631915684026266200-400万套数326453684590面积（平方米）80929106899154337116804400-600万套数7284691面积（平方米）258880641109920945600-800万套数233面积（平方米）57599