上海经纬城市绿洲二期整合传播策略-78PPT

市场判断06年宝山区各板块成交面积情况表19928682119287222737932305478306371成交面积（M2）宝山区上大板块其他月浦板块罗店板块顾村板块板块名称2230812545833807538835783961成交面积（M2）西城区淞宝板块淞南高境庙行通河大华板块名称11%4%20%17%1%11%15%15%2%4%上大大华庙行通河淞南高境淞宝板块西城区顾村板块罗店板块月浦板块其他上大板块211928平米，占宝山区成交量11%宝山区上大板块区域06年楼盘总数06年成交量现阶段可售面积宝山70个1992868平米875677平米上大板块8个211928平米205477平米上大板块现阶段可售面积其余板块现阶段可售面积现阶段上大板块与宝山区可售面积比例图23%77%2006年，上大板块推出楼盘数和成交面积与宝山区总楼盘数和成交面积的比例大约都为1：9，而现阶段的目前可售面积之比约为1：4(未包括市场后续供应量)。上大板块的供需状况基本偏向需方市场上大板块主要楼盘成交价格表400050006000700080009000瑞丰园锦秋花园聚丰景都清水蓝弯乾溪新村乾静园梧桐城邦经纬城市绿洲均价上大板块主要楼盘价格走势表550060006500700075008000850090007月8月9月10月11月12月2007年1月2月3月梧桐城邦清水蓝弯锦秋花园聚丰景都大华·梧桐城邦作为上大板块的一个大盘，本身具有较高的品质感，并且紧邻大华板块，故此价格最高；而锦秋花园因为别墅的推出而提高了项目的均价；其他楼盘的价格相对较低。区域内楼盘平均价格水平6500-7100元/平米上大板块的市场认知度和接受度并不高从上大板块现阶段可售面积占宝山区整个区域可售面积的比例上看，与06年实际成交情况相比，存在供应量明显过大的现状本项目产品亟需——跳脱宝山上大板块！小结：跳脱区域市场，产品价格提升，我们的客户在哪里？如何超脱区域市场？如上图所示整个宝山区被M1、M3、M7线分成三个部分M1：庙行通河板块、西城区板块M3：淞南高境板块、淞宝板块M7：大华板块、上大板块、顾村板块、罗店板块M1M7M3宝山整体客户市场分析（轨道交通）上大板块大华板块月浦板块罗店板块顾村板块西城区板块庙行通河板块淞南高境板块淞宝板块M7沿线客群的吸纳大华板块、上大板块、顾村板块、等板块都为M7线途径的区域，该区域的客群都将是项目最直接的客源拓展区域。本案必须建立核心点直接对上述区域形成竞争。5000550060006500700075008000850090009500大华板块均价上大板块均价顾村板块均价罗店板块区域均价梯度表价格优势核心价值点班车直达产品的包装与推广M1及M3沿线是否属于本案的扩展客群范围？有可能创造西城区及北的直接竞争解读“轨道交通”板块•九亭板块•松江新城板块•庙行通河板块根据区位特征的相似性，我们选择了以下板块做为项目参考：九亭板块400050006000700080009000奥林匹克花园九城湖滨金丰蓝庭知雅苑摩卡小城五洲云景花苑均价依托M9线，并且依靠自身的大盘气质及品质保证，奥林匹克园8500元/平米引领该板块，相对周边其他项目6000元/平米左右的价格，一骥绝尘。松江新城板块4000450050005500600065007000三湘四季花城文荟峰景松云水苑山水景苑文华府邸莱顿小城紫东新苑均价依托M9线，三湘四季花城、文荟峰景及松云水苑均价都达到了6000元/平米以上的价格，引领该板块，其他楼盘的价格则相对处于偏低的水平，相差1500元/平米左右。庙行通河板块500055006000650070007500800085009000轨道沿线离轨道交通一定距离离轨道交通较远距离•M1线沿线，8500元/平米，如和欣国际花园等•离M1线一定距离区位，7500元/平米，如新梅绿岛苑等•离M1线较远距离的区位，7000元/平米左右小结板块领跑者楼盘的共性：1.具有大盘的规模及品质上的保证，为项目的价格提升做了有效的支撑。2.紧靠轨道交通，超越了自身板块的区域属性3.注重项目形象的推广，有效地促进了市场客群对项目的产品认知，迅速树立产品品牌。紧邻轨道交通的大盘容易成为区域价格领跑者结合本案：共通点：•楼盘都是大盘，•都是轨道交通一线楼盘，•都已经进入中期或后期开发过程优势点：•本案规模更大，自身规划配套更齐全•生态环保节能的附加值创造•本案属于中外环之间本案具有区域领头羊气质，必须超越所在板块带来的束缚经纬城市绿洲北中环超级大盘生态型高尚社区捷运型轨道社区超越上大板块的板块领跑者如何超越上大板块？西中环VS北中环西中环：M7覆盖区域——西北区（大华、长宁、普陀）北中环：M1及M3沿线覆盖区域——北区客户洞察•具备购买力的消费者为什么要选择我们？•他们需要什么样的房子？•他们需要什么样的生活？•我们能给他们什么？？具有一定文化基础，受过高等教育收入较高的普通白领和管理人员、周边的私营业主、科研、教育单位员工具有一定购买能力来源区域以本区域及周边区域为主（主要指二期）主力年龄段在30-45岁之间一次置业或二次置业为主通过对项目房地产市场分析，结合本项目，我们认为本案的目标客户应该是：目标客群形象描述•一定经济实力和人生修养•他们厌倦了环境日渐恶化的城市中心•注重生活品质、生活环境•眼光长远却又善于精打细算•崇尚美好生活，期待享受生活•需要寻求一个“真正”享受的居住家园员工宿舍老房子租赁房改善居住环境，满足个人需求以小换大动迁把父母接来养老结婚生子拥有一套自己的房子他们的购房动机群体类型原来居住条件对原居所的不满买楼原因/动机土生土长上海人不能满足个人需求缺乏满足感/自豪感生活环境差拥挤，邻里关系复杂无私秘性面积小不够住没有社区配套新移民消费者对居所的心理需求他们目前的需求范围：较舒适的生活空间和环境豪宅/别墅一个有品位的社区生活一个基本的社区安全感、归属感舒适感、优越感成就感、自豪感他们买房子实际是买什么？他们不只是买一套房子而是买一个居住的空间和环境更是买一种生活方式是房子从内到外所有硬件和软件的综合必须要满足消费者居住和生活的各种需求他们的特别要求•没有工作束缚的自由空间•感觉自豪、有面子的地方•拥有良好环境、能维持健康的地方•有归宿感和亲切感的地方•满足个人独特的生活方式与习惯压力大是他们最大的特点！•工作束缚感——“不得不在一定时间内完成一定工作”•工作的沉闷——“很少感到工作的快乐”“谁也不喜欢工作”•亚健康问题——心情不开朗”“精力明显下降”•家庭的责任——让父母安享天年”“结婚了就该有自己的房子”•自我上进——我们都是刻苦工作的人，不得不这样”•社会认同——“中国人买房子都是给朋友看的，有压力”我们在传播中需要解决的问题…说什么？怎么说？他山之石奥林匹克花园推广主题运动就在家门口新生活的领跑者全能优运动主题70万平米花园社区三湘四季花城非凡品牌近52万方鸿篇巨制，松江新城绝对地标国际花园城市里的花园社区推广主题推广主题26万平米全景式品质社区360°阔景大湖和欣国际花园学府涵青家园经纬城市绿洲2期我们的目标客群将以自住为主上大板块领跑者形象品质价格消费者认同？区域外本区域首次置业改善置业如何吸引？所有的点都说=什么都没说超大规模社区·十项全能家园主诉求点保留地铁、节能、教育、依水1\2\减少了诉求点，但楼盘形象依旧模糊我们走过的路······大而全从产品十项功能利益点出发的形象定位，使项目建立了一定的市场知名度，但因选取的产品卖点过多，未能有效吸引目标客户的关注，且项目形象未建立起鲜明的市场区隔，很难引起客户的兴趣，项目的关注度不高。沟通的重点大而全？Vs大而优？需要——有力度的，有气势的、具备眼球吸引力的表达需要——尽可能旗帜鲜明的传达出项目品质特征西中环·150万平米·全生态国际住区•基于上大成熟居住板块,交通便捷，配套齐全，人文教育成熟•基于项目150万方的体量,国际化大盘的气势•基于项目产品特征的强力支撑3R原则之应用、绿化规模、自然水系（桃浦河）•基于其它项目从未有过的荣誉•基于鲜明个性形象的需要，突出国际化品质、规模与环保主题西中环·150万平米·全生态国际社区关键词：气势恢弘，国际化，先进的，品质感，全生态大盘气势，国际品质，生态人居世界籍生态城背负引领人居建设的使命，走在时代前沿以同步世界的先进理念与技术，净化一个喧嚣的城市构筑一个恢弘的生态家园而我们的所有努力，源于永恒不变的追求——让生命因绿色而美丽迅速确立楼盘高品质的大盘形象领跑上大板块–短期目标：树立明确品质形象，提高项目知名度、美誉度，有效吸引客群，促进楼盘销售。–长期目标：建立经纬城市绿洲独特、鲜明的品牌形象，确立楼盘地位，为三期,四期,五期的开发及销售打下基础。•重塑项目形象，强调项目”全生态”气质，体现项目特色，建立市场区隔，迅速扩大知名度。•注重客户所关心实点利益的宣传，为销售现场输送较多有效客户。•组织公关活动,与客户进行品牌互动,有效促进意向客户转化。•优化媒体通路选择,充分到达目标客户群。迅速建立高知名度和品牌形象•开发商品牌•西中环区位价值•超大规模•全生态概念•国际化品质•m1,m7交通第一轮强化形象，卖点深入•项目整体形象强化•生态、交通、教育卖点强化•产品卖点进一步细分第二轮1、主流媒体：《新闻晨报》和《新民晚报》结合投放、户外、地铁广告。2、分众媒体：结合销售的客户资源整合和体系自身客户资源，建议增加网络媒体的投放。3、媒体投放：户外集中投放公交视频广告、广播、dm等；户外资源选择区域认可度较高的m1,m2地铁车厢内广告，主流媒体投放保持一周两次的报广量；开盘后以新闻、软文为主，硬广配合，媒体投放改为一周一次。利用项目“十项全能”的优势创造话题传递楼盘形象世界籍生态城吸引目标消费者开盘前活动内容城市绿色人居论坛开盘“昆明绿色之旅”购房抽奖仪式新业主入驻典礼艺术文化助兴活动:“城市鲜生活”前奏----“唱响新生活”歌舞晚会销售“我的城市鲜生活”----看房有礼时间由建筑界、政府、环保总局参加，中国生态住宅的颁奖仪式和讨论（与电视台合作以打响生态住宅的品牌）城市绿色居住论坛购房有奖昆明游幸运抽奖，昆明全家游我的城市鲜生活样板房体验，看房有礼ThankYou