广告在消费者心理学原理之应用—以SKII广告为例

广告在消费者心理学原理之应用—以SKII广告为例一、前言近来广告创意日新月异，常让消费者眼睛一亮成为谈论焦点。在许多脍炙人口的广告创意作品中以『MaxFactorSK-II近看篇』最受瞩目；刘嘉玲当女主角，将「镜头」当作消费者的眼睛，与女主角互动式的表现手法及对白，充分掌握消费者心理，受到消费者的重视，这个广告不但叫座又叫好，也拿下时报广告电视个人用品奖金牌奖。本文从广告个案之案例来分析其所运用消费者心理学之原理，进而应用到餐旅服务业，强调掌握消费者心理对产品行销之重要性。二、案例分析「SK-II近看篇」主要是从消费者观看的角色为出发点从远处窥探女主角，不断地靠近再靠近，近看时都讶异她是如此的「晶莹剔透」。由于消费者对于自己本身的小缺点如小皱纹，常令她们感到不安，针对这个疑虑，特别以「消费者洞察力」来探讨消费者「细纹」的关心。广告中将消费者对「细纹」的不安转成文字叙述，由女主角以轻松自信的态度来解说她如何克服这个焦虑，并利用消费者窥探的心理，运用镜头特写逐渐拉近，强调细纹减少后所产生的自信，运用「你在看我吗?你可以靠近一点……你可以再靠近一点……」这句广告词，造成一股流行风潮。这个广告摆脱了传统强调色彩或功能等常见的诉求表现，采取互动式表现手法效果十足，更凸显了产品的特色。三、理论探讨与应用(一)第一印象(Firstimpression)与选择性注意（Selectiveattention）：在服务业的领域内，塑造良好的第一印象(Firstimpression)是成功服务的法则，这个广告充份运用第一印象的重要性，利用女主角来衬脱产品的功效。在餐旅服务业这一点更是重要，客人第一次的接触可能是影响服务成功关键因素，让客人留下美好的第一印象，可以奠定产品的良好形象。其次，突破消费者的选择性注意也是消费者心理学的重要观念之一，当广告呈现在消费者面前，消费者可能只是对其中一部份有兴趣，而对其他部份视而不见；因为现在媒体充斥，消费者会选择性的注意（Selectiveattention）通常不会全神贯注留意广告产品，除非有特别关心的产品，因此大多数广告都在这种漫不经心的态度下一闪而过。只有当消费者有兴趣的广告出现时，如我们所关心的话题及特定产品，广告情节令我们眼睛为之一亮，或具有强烈的对比或冲击力，才有可能加以注意。而这个广告利用女主角的亮丽，互动式的手法，创新的广告词，强调「细纹」的焦点，由不安转成自信，成功引起消费者注意，所以广告本身必须具有创意，才能吸引的注意。在餐旅服务业中，如何突显服务的特色与产品的品质，亦必须突破消费者的选择性注意，才能将所要的讯息深植消费者的脑海中。(二)制约学习（Conditioninglearning）在广告呈现的频率及顺序，可以利用一连串刺激连结过程导致反应的结果，即制约学习（Conditioninglearning）。一般行为学习（Behaviorallearning）可分「古典制约」（Classicalconditioning）及「操作制约」（Operantconditioning）。『古典制约』是指当一种习惯或本能原会产生某种『非制约反应』(Unconditionalresponse,UCR)的『制约刺激』(Conditionalstimulus,CS)与另一种原先不会产生这种反应的『非制约刺激』(Unconditionalstimulus,UCS)一起呈现，经过一段时间之后即使取消原来的制约刺激，而只给予原来不会产生这种反应的非制约刺激，亦会产生相同的制约反应(Conditionalresponse,CR)效果。巴伐洛夫(Pavlov)首先用狗作研究验证出制约学习原理，后来一些心理学家认为当制约过程进行时，人们会对制约刺激产生回应，其原因来自于非制约刺激具备制约其他刺激的能力，可以让同一情境出现许多次，以及时常出现广告使消费者进行习惯性的学习或制造情境让消费者主动学习，均可使消费者产生学习效果。这个原理已经大幅普遍应用到广告案例上，本广告案例让消费者听到了「你在看我吗？你可以靠近一点……」就想到女主角或产品，就是制约学习的运用。另外，在餐旅服务业中让消费者看到某家旅馆或旅行社就想到代表性的品质或产品，或以产品Logo来代表公司文化与企业精神，亦是制约学习的运用。这种制约反应的学习过程，需要让同一情境出现许多次，所以利用这种方式的广告，需要经常出现，一来是使消费者进行学习过程，另一方面要避免消费者遗忘制约反应。消费者学习效果为一个先递增再递减的曲线，刚开始时进步得很快，后来会渐渐减慢，而达到一个平坦的高原期，若要再提升效果，所需的练习次数要更多。综合以上如下表例子之分析：1.刘嘉玲(UCS)→美女(晶莹剔透)(UCR)SKII(CS)+刘嘉玲(UCS)一起出现并使用使用SKII(CS)→像刘嘉玲变成美女一样晶莹剔透(CR)2.刘嘉玲(UCS)→美女(只可远观)(UCR)刘嘉玲(UCS)+『妳在看我吗』一起出现并说『可以再靠近一点』(CS)只要说『妳在看我吗可以再靠近一点』→就变成可近看的美女(CS)(CR)3.X运(UCS)→旅行社(UCR)消X风情(CS)+X运(UCS)一起出现消X风情(CS)→旅行社代名词(CR)4.X鹏旅行社纽澳产品(UCS)→昂贵(UCR)欧洲等其他产品(CS)伴随着纽澳产品(UCS)一起出现在DM上X鹏旅行社欧洲等其他产品(CS)→昂贵(CR)(三)知觉风险(PerceivedRisk)消费者在做决策之前会先考虑风险问题，即消费者会事先衡量决策所承受的风险与自身可以接受的风险水准（AcceptableRisk）相互比较。知觉风险觉察的类型一般可分为财务风险（FinancialRisk）、操作风险（FunctionalRisk）、实体风险（SocialRisk）、时间风险（TimeRisk），机会成本（OpportunityCost）等。消费者在评估购买决策所承受的风险时，常会因各种因素而减低风险的感觉，企业可以利用这些因素，使产品的风险觉察在可接受的范围内来促成购买决策。在这个广告中，「细纹」是消费者所担心的实体风险，产品使用会有心理风险及社会风险，而产品是否如预期的那么「晶莹剔透」是操作风险。降低消费者的风险觉察，可以提升消费者对产品的信任感，进而促成购买决策。在餐旅服务业中，客人对产品亦有其知觉风险觉察，业者可以运用下列方法，包括较好的服务品质保证、高品质的形象、提供更多更新的资讯让消费者有知的权利、给予产品试用机会将服务有形化、媒体报导提高知名度、建立好的口碑传递等来降低风险。(四)自我防卫机转（ego-defensivemechanism）广告常以偶像明星拍摄影片，其目的乃希望藉由表同作用（identification）的催化，有效促销产品或激励人心。这种自我防卫机转（ego-defensivemechanism）是心理分析引申而来的概念。在广告中，利用女主角的天生丽质，加上商品的功效，让消费者产生认同，只要使用该产品就可以「晶莹剔透」，消费者竞相模仿女主角使广告词蔚为流行风潮，这就确实掌握消费者的心理，进而达到行销目的。四、结论在餐旅服务业中，同业竞争越来越激烈，产品品质与行销手法越显重要，消费者的期望与需求也越来越高。必须让消费者认同你的产品与服务，了解其的内心世界与需求动机，减低挫折焦虑维护个人自尊，提升消费者地位是强调重点。消费者因认同作用而彼此互相影响，使形象品质得以建立，造就消费者与业者双赢结果。许多广告的运用是出自心理学原理，了解消费者心理，可以突破许多行销的迷思。只懂行销而没有心理学基础，可能无法有精细的分析，因此要打一场漂亮的行销战，消费者心理学之运用，会让你有意想不到的收获.