上海静安南京路战略分析

上海静安南京路①张华光李飞摘要：本节利用钻石定位模型对上海市静安南京路的定位战略进行了分析。首先对上海市静安南京路与世界一流商业街的差距、中国消费市场趋势及现有消费者情况进行了分析，确定了静安南京路的目标顾客群。然后通过分析静安南京路目标顾客群的心理需求和消费特点，确定静安南京路在目标顾客中形成的属性定位、利益定位和价值定位。在此基础上，进一步对产品、服务、价格、便利、沟通、环境这六个零售市场要素进行评估和定位，确定静安南京路吸引目标顾客、树立国际声誉的营销战术组合。最后，在现状分析和定位分析的基础上，尝试提出了一个市场定位的规划方案建议，即确定以梅泰恒地区作为核心发展区、开发以里弄建筑为特色的新商业特区。关键词：商业街定位钻石模型南京路一、引言上海南京路地跨上海黄浦、静安两大中心商业区，静安南京路位于“中华商业第一街”——南京路的静安段，东起成都北路，西至延安西路，长度为2,930米，占整条南京路总长的60%。静安南京路具有悠久的历史，它始建于清朝同治元年（公元1862年），是中国第一条西式马路。改革开放后，伴随着政策环境和经济环境的不断改善，静安南京路得到不断的开发发展，许多实力雄厚的百货商店和专业零售商在这里落户，形成了上海最具规模的高档品牌购物中心。同时，静安南京路的交通系统、办公设施和旅游住宿等配套设施得到不断完善，兼辅以静安寺庙、静安公园、地铁下沉式广场和百乐门为代表的特色景观，静安南京路正逐渐发展成为一个国际一流城区。基于这些独特的历史和地理地位，以及一系列软硬件条件，上海市静安区区政府、规划局在2003年拟定《静安南京西路发展规划》，明确提出要将静安南京西路在2010年前“建设成集国际性商务活动、高品级商业购物、时尚性生活消费、精致性城市景观于一体的城市中心，成为上海跻身于现代化国际大都市的标志性中心城区”。基于“将静安南京路建设成为国际性购物区”这一目标，本节以系统的定位思路，为静安南京路的规划建设提出独特的定位目标，确定营销战术组合，以及一系列综合规划建设的建议。二、商业街定位分析框架市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具②。从构成单元上讲，商业街是由许多零售商店构成的综合性商业区域，有着与零售商店基本相同的营销组合要素。依据迈克尔·利维（MichaelLevy）和巴顿·韦茨（BartonA.Weith）的观点，零售商店的营销组合是“零售商用以满足顾客需求，影响其购买决策的一系列要素”，其基本要素主要有六个，“包括商品、定价、广告促销、店铺设计和展示、服务和选址”③。基于这六个营销组合要素构建起①本节部分资料和分析成果来源于2007年清华大学经济管理学院MBA毕业论文《关于上海市静安南京路成为国际性购物区问题研究》，该论文是李飞教授指导张华光同学完成的，他改进于2006年所参加的《哈佛商业评论》（中文）案例大赛的报告，部分背景资料来自于刘雪慰：《静安南京路——魅力之心》，载于《哈佛商业评论》（中文），2006年第6期。本次成书李飞教授对本节进行了一定的修改完善，属于共同的研究成果。②李飞、刘茜：《市场定位战略的综合模型研究》，载于《南开管理评论》2004年第5期，第39~43页。③MichaelLevy、BartonA.Weith：《零售管理（第4版）》，人民邮电出版社2004年版，第16~17页。来的零售商店的定位钻石图①同样可以用来分析商业街的定位战略问题。从商业街定位的钻石模型（见图14.2.1）我们可以看出，商业街的定位过程主要包括以下内容：首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征。其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的组合利益，根据这个组合利益确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源。图14.2.1商业街的市场定位钻石图需要说明的是，虽然商业街和零售店的定位钻石图相同，但是六要素包含的内容有所不同。麦肯锡咨询公司在进行南京路的咨询项目时，曾对世界现存九个一流商业街区进行研究。这九个街区是伦敦的卡纳比街和牛津街、巴黎的香榭丽舍大街、米兰的蒙特拿破仑大街、巴塞罗那的兰布拉斯大道、芝加哥的密歇根大道、纽约的时代广场、新加坡的滨海大道和东京的银座。研究的结果显示，世界一流的商业街无一例外地具有三大特征：全球声誉、密集的客流量和可靠的收入。世界一流商业街的三大特征的形成，有赖于六个关键性的影响因素：丰富的历史、独特的建筑和商业格局、多元化的商业功能、知名的骨干商户、便捷的公共设施和愉悦的环境、牢固的政企合作关系②（见表14.2.1）。也有建筑学者在对国外步行商业街区成功经验分析的基础上，提出了八个主要因素：准确定位、合理选址、交通便利、舒适安全、弘扬文化、业态合理、多方合作和管理科学③。由于营销组合要素是可控制并且影响需求购买的因素，因此商业成功因素并非都是营销组合因素。我们在借鉴相关研究成果的基础上，归纳出商业街的营销组合要素（见表14.2.2）。①李飞：《定位地图》，经济科学出版社2008年版，第226页。②戴乔治等：《购物在上海》，载于《麦肯锡高层管理论丛》2002年第2期，生活·读书·新知三联书店2002年版，第45~49页。③戴志中等：《国外步行商业街区》，东南大学出版社2006年版，第19~44页。第一步找位确定目标市场第二步选位（顾客偏好、对手优势、确定定位点）利益定位第三步到位营销战术组合属性定位价值定位到位保障：关键流程采购－生产－销售流程保障：学习能力人力资本－信息资本－组织资本六要素六要素六要素六要素表14.2.1世界一流商业街的六个关键影响因素1.丰富的历史它是一条古老而又传统的商业街，有着自己的历史和文化底蕴，能引起人们的历史回忆2.独特的建筑和商业格局它有着百年以上历史的建筑，却汇集着传统和现代的各种零售业态3.多元化的商业功能它具有零售、餐饮、住宿、娱乐和文化的综合性功能4.知名的骨干商户它具有不断更新的知名骨干店铺或曰核心店铺，是吸引客流的基石5.便捷的公共设施和愉悦的环境它配备有便利的交通和足够停车位，有绿地、休闲椅和花园广场等6.牢固的政企合作关系它有自己的商铺组织，有相关的管理机构，并与政府保持着密切地联系。表14.2.2商业街的营销组合要素1.商业街位置到达便利性、所处周边环境2.商业街功能零售类型、零售店牌、历史积淀3.商业街环境长宽高、街景、店铺布局4.商业街价格价格水平、促销方式5.商业街服务服务方式和态度6.商业街沟通标识、广告和事件二、上海静安南京路的定位分析1996~2006年，静安南京路地区建造并投入使用总面积为63.65万平方米。梅龙镇广场、中信泰富广场和恒隆广场“金三角”的确立，加上2004年开业的久百城市广场和正在建设的越洋广场，使得静安南京路一举成为全上海最具规模的高档品牌购物中心区。另有中创大厦、锦江向阳大厦、鸿翔百货、鸿禧摩士达商厦、900世纪食品城、珠宝古玩城、雷允上药城等一批专业特色明显的中型商厦和以中安名品为代表的现代街铺和儿童食品商店等传统老字号街铺，以及吴江路步行街和陕西北路等支马路散铺。基本形成了大型高档商业广场、中型专业商厦、专卖店和街铺群的三大层次的商业格局，商品品种丰富，能满足各种不同层次消费者的需求。我们根据对静安南京路营销战略调查所得资料，运用定位战略钻石模型工具，得出静安南京路定位战略的实际选择模型（见图14.2.2）。图14.2.2静安南京路的市场定位钻石图（一）找位——确定目标市场1．静安南京路与世界一流商业街的差距。世界一流商业街的目标顾客多为高端奢侈品消费人群。依照麦肯锡提出的关于世界一流商业街的三大特征，我们发现，静安南京路在客流量上几乎可以和世界一流商业街相比，但在商业收入和全球声誉上却还有明显的差距。这与整个上海地区的生活水平有一定关系（见表14.2.3）。表14.2.3静安南京路与世界一流商业街在三大特征上的对比三大特征商业街全球声誉工作日客流量（万人）年收入（亿美元）巴黎香榭丽舍大街享誉全球50~7015伦敦牛津街享誉全球5032东京银座享誉全球2540芝加哥密歇根大道世界知名12~2127静安南京路中国知名384.372．中国奢侈品消费市场容量根据高盛的调查报告，2004年中国奢侈品消费总额达60亿美元,占世界奢侈品消费总额的12%,仅次于日本和美国,居世界第三。高盛同时预测中国在接下来的四年内奢侈品消费年增长率将达到25%,并在2015年超过日本,成为世界第一大奢侈品消费国。另据安永会计师事务所公布的一份报告显示，目前中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，约占全球总额的3%，并将继续保持快速增长。可见，在目前中国的高端消费品领域，国民的消费能力已经超出了国内市场供应量的3倍之多，大量消费者选择了境外消费的方式。这其中固然有关税和消费税过高导致进口商品缺乏价格竞争力的原因，但更重要的还是国内供应的奢侈品种类有限，高端消费市场不够成熟的问题。而这个问题则是上海静安南京路商业规划第一步找位确定目标市场中高收入的成功人士第二步选位利益定位享受高品质生活第三步到位产品、服务、店铺、奢华环境营造属性定位顶级品牌、限量特制产品价值定位有品位的成功人士到位保障：关键流程设计和招商流程保障：学习能力人力资本－信息资本－组织资本六要素六要素六要素六要素的一大契机——大力发展高端消费市场，把静安南京路打造成为上海乃至全球范围内最高端的购物场所，使之成为高端消费人群消费的首选地点。3．静安南京路的消费者静安南京路目前是全上海最具规模的高档品牌购物中心区。然而，根据尚道管理咨询有限公司2005年对静安南京路消费者年龄结构所做调查可以发现，静安南京路目前最大的消费群体是20~25岁的年轻族群，其次是25~30岁（见图14.2.3）。其实这部分年龄层不具备很强的高档购物能力，而静安南京路主力业态是高档奢侈品品牌店。为达成高档消费市场的规划建设目标，应该努力拓展目前消费群体所在比重不大的30~40岁年龄层消费族群。图14.2.3静安南京路消费者年龄结构调查统计（2005年）单位：百分比另外，根据尚道管理咨询有限公司另一项调查结果，静安南京路高档商业购物场所的主要客户群为外籍人士、上海高级管理人士和公司白领，以及江浙富豪三大类。恒隆广场的统计资料显示，其主流消费群体以男性本土的企业单位主管级白领为主，年龄均在30~45岁之间。这部分人群处于一定的职位上，拥有稳定的收入，而且随着职位的上升，收入水平也会继续上升，具有很强的消费能力。4．确定目标顾客综合以上分析，可以发现，无论是出于建设世界一流商业街评价标准的考虑，还是顺应中国经济和市场消费发展形势，或是发挥静安南京路现有品牌购物区的基础设施和声望优势，针对现有消费群体的结构特点，进一步扩大现有客户群，提升其消费欲望和消费比例，都应该将核心区域的目标顾客定位于高端奢侈品消费人群，将这一目标顾客明朗化，即为中高收入的成功人士。（二）选位——确定市场定位点在确定了静安南京路的目标顾客群的基础上，我们进一步分析目标顾客的心理需求和消费特点，根据其不同层次需求，确定购物空间所能帮助目标顾客实现的心理价值体现，进而确定静安南京路的价值定位。这种价值定位则是通过具体产品所传递的利益来体现，由此我们可以确定静安南京路的利益定位，从而进一步确定为保障利益定位和价值定位必须实现的属性定位。05101520253020岁20-25岁25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁45-50岁50以上数据来源：尚道管理咨询有限公司1．价值定位静安南京路的目标顾客群是中高收入的成功人士。作为中高收入的成功人士，他们一方面希望能够彰显自己的成功地位，另一方面又想追求一种成功之后更能让他们满足的东西，不仅仅是高档和奢华，而是一种独特的格调和品位，希望在成功的忙碌之外，体验到独有的时间与空间，体验到自我的生活，也就是一种“有品位的成功人士”的自我价值体